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1、1战略管理 MBA授课大纲主讲人 李 非1企业战略作战的程序 第一节 战略管理的过程F本节内容包括：浮现战略战略管理的过程环境分析的基本任务设定战略目标战略生成战略实施战略控制战略是一个浮现的过程q 不可预测环境中的战略制定q由低层管理者完成的战略制定q有意（Intended）战略和浮现（Emergent）战略图1.1 浮现战略和深思熟虑的战略有意战略实现的战略深思熟略的战略未实现的战略浮现战略图1.2a 有意战略的战略管理过程使命和目标内部环境分析外部环境分析战略选择有意战略以实施为目的的组织活动图1.2b：浮现战略的战略管理过程外部环境分析使命和目标内部环境分析战略选择是否合适？浮现战略组
2、织的基础过程模式需要注意的问题F战略的稳定性与适应性F有意战略与浮现战略F战略适应与战略意图二、战略管理的过程F战略管理是指围绕战略生成和实施而展开的一组活动、一组工作。F战略管理是一个连续循环的过程。F战略管理的目的是提高战略的成功率战略管理的过程-模型之一环环境分析设定目标战略实施战略制定战略控制学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战略实施与战略控制合并为一个步骤。战略管理过程-模型之二任务和目标外部环境分析：机会和威胁内部环境分析：优势和劣势适当战略的选择战略的实施战略管理步骤之一：环境分析F这里所说的环境包括企业的外部环境和内部环境两个
3、部分。环境分析的主要任务是认清外部环境的发展、变化趋势，并以此为背景来识别企业的内部结构与外部环境不相适应的部分，即找出找出问题问题。 三、环境分析 外部环境分析外部环境分析q一般环境分析q产业竞争环境分析q产业演变分析 内部环境分析内部环境分析q经营领域分析q企业活动结构分析q资源与能力分析F 环境分析的关键词SWOT优势劣势机会威胁SWOT与其说是一种分析工具，还不如说是人们归纳环境分析结果的一种格式；注意，环境分析还会产生其他许多有用的结果。WeaknessesOpportunitiesStrengthsThreats环境分析的内容以及与战略的关系外部内部过去 现在 未来组织沿革中蕴涵的
4、惯性力量，未解决的重大问题，组织具有的优势和劣势。环境变化中隐含的支配性力量，产业的重大议题，竞争对手的行为特征。环境变化的趋势，企业将面对的机遇与威胁以及成功关键因素(KFS)。企业的战略意图、战略目标以及为实现目标所需采取的行动。战略管理步骤之二：设定目标企业的目标是一个有层次的体系愿景与使命战略意图长期发展目标阶段性发展目标近期目标和部门的工作目标 四、设定目标企业的愿景与使命F公司的愿景(Vision)和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述：F说明公司的“身份”或本性（WHO we are）F明确各项活动的意义（WHAT we
5、 do ）F指明公司的长期发展方向（ WHERE we are headed）制定公司愿景或使命时需要思考的一些问题F我们现在从事哪些领域的经营活动?F我们希望进入哪些领域?F我们的顾客将来会有那些需求?F利益相关者对我们有哪些期盼?F谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?F我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?F哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?F企业未来环境的“情景”大致是什么形态?对战略愿景的共识F当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时：F企业容易形成共同的行为准则；F有助于减少日常决策中的冲突；F有助于日常工作的持续改进。描述愿景和使命的例子FAVIS RENT-A-CA
6、RFOur business is renting cars. Our mission is total customer satisfaction.FMcCormick & CompanyFThe primary mission is to expand our worldwide leadership position in the spice, seasoning, and flavoring market.描述企业使命的例子FOtis ElevatorFKey Market: To provide any customerFContribution: a means of moving
7、 people and things up, down and sideways over short distancesFDistinction: with higher reliability than any similar enterprise in the world. 例：企业的使命Otis 核心市场: 向任何客户提供贡献: 在短程上使人和物上下移动的特点: 比世界上其它企业更可靠的手段。描述企业使命的例子FMcDonaldsFKey Market: To offer the fast food customerFContribution: food prepared in the
8、 same high-quality manner world-wide, tasty and reasonably priced. FDistinction: delivered in a consistent, low-key decor and friendly atmosphere.例：战略意图小松打败凯特皮勒（世界上最大的工程机械设备制造商）描述企业使命的例子FWal-MartFKey Market: To offer all of the fine customers in our territoriesFContribution: all of their household n
9、eedsFDistinction: in a manner in which they continue to think of us fondly.SETTING OBJECTIVESvPurpose of setting objectives is to vConvert mission into performance targetsvCreate yardsticks to track performancevEstablish performance goals requiring stretchvPush firm to be inventive, intentional, foc
10、usedvSetting challenging but achievable objectives guards againstvComplacencyvDriftvInternal confusionvStatus quo performance.设定发展目标F企业的发展目标是设定的，而不是计算出来的。F目标应该反映出企业的愿景和使命；F目标应该具有挑战性，制造出战略张力或资源差距；F目标具有可测性，以便对企业的实际情况与目标的差距进行检核；F目标应可行，但是在积极意义下的可行。 财务目标和战略目标Financial ObjectivesOutcomes that relate to im
11、proving firms financial performanceStrategic ObjectivesOutcomes that will result in greater competitiveness & stronger long-term market position.例：两类目标的表述qFinancial ObjectivesqIncrease earnings growth from 10 to 15% per year qBoost return on equity investment from 15 to 20%qAchieve & maintain a AA b
12、ond rating.qStrategic ObjectivesqUp firms market share from 18 to 22%qOvertake rivals on quality or customer serviceqAttain lower overall costs than rivalsqBecome leader in new product introductionqAchieve technological superiority .战略计划的内容FA Strategic Plan maps outFWhere firm is headedFShort and lo
13、ng range performance targetFActions of management to achieve outcomesFA strategic plan consists ofFA strategic vision & business missionFStrategic & financial performance objectivesFComprehensive strategy for achieving the objectivesBSC的目标体系F综合记分卡（BALANCED SCORECARD）方法最近十分流行：这种方法建议设定四个方面的目标：财务方面顾客方面
14、内部过程方面学习与创新方面综合记分卡综合记分卡战略定位战略定位财务视角：我们给投资者带来什么目标 评估标准目标 评估标准目标 评估标准目标 评估标准客户视角：顾客如何评价我们内部过程视角：必须在哪些环节做到优秀学习与创新视角：能否持续改进创造价值五、战略生成、策划F在战略策划中，要回答的问题包括：如何满足顾客的需求如何实现成长如何回应环境变化的挑战如何进行资源配置以把握机遇如何设定公司内的活动如何完成财务目标和战略目标 战略决策就是对一组决策变量（结构性因素）作出选择！战略管理步骤之三战略策划企业战略所涉及的内容(决策变量)The Patternof ActionsThat DefineStr
15、ategyActions to ImproveShort Term ProfitsDiversificationResponses toChanging ConditionsFresh Offensive to Gain Market EdgeProduct Line, Quality, or ServiceGeographicCoverageForward orBackward IntegrationHow Key FunctionsAre ManagedPursuing New OpportunitiesDefensive Moves企业战略所涉及的内容战略的行动模式提高短期利润的行动差异
16、化对环境的反应积极进攻获得市场优势产品线,质量,服务地理范围前向或后向一体化重要职能的管理追求新的机会防守的力量例：麦当劳的战略FStrategic & financial objectivesFContinued growthFProviding exceptional customer careFRemaining an efficient & quality producerFOffering high valueFEffectively marketing McDonalds brand on a global scale战略案例: McDONALDs战略和财务目标持续的成长对客户提供特别的关怀保持有效率和高质量的生产提供高的价值有效的市场营销，在全球范围创办McDonald品牌例：麦当劳战略具体内容FAdding 700-900 restaurants annuallyFUsing new menu items, low price specials, Extra Value Meals to promote frequent customer visitsFBeing hi
