《第三章企业战略5教学教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章企业战略5教学教材（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1第三章规划企业战略与 市场营销管理 第一节企业战略与战略规划 第二节规划总体战略 第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理 学习目标 对战略的概念有所认识，了解企业战略 的特性，明确企业战略的层次结构。 了解“市场增长率市场占有率矩阵”。 了解三种企业规划成长战略的内容。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 做正确的事比正确的做事更重要 彼德德鲁克 企业领导最重要的任务不外乎三 个：定战略；搭班子；带队伍 联想集团总裁:柳传志 南京跨江发展战略规划： 南京规划了16条过江通道建设目标 南京三桥 1968年9月30日南京长江大桥建成通车。
2、 图为当时宏大的庆祝场面。 第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征（一）战略的概念 “战略”源于希腊语 Strategos，原意 是“将军”的意思。引申为指挥军队 的科学和艺术。 孙子兵法：将者，智、信、仁、 勇、严也。 安德鲁斯：决策模式。 魁因：一种计划。 安绍夫：总体战略 企业应该选择哪种类型 的经营业务。 经营战略 企业如何在这一领域里 进行竞争。 菲利普.科特勒： 公司需要有一个到达其目标的总 的计划，这就叫战略。 （加拿大）明茨博格： 企业战略“5P” ：计划、计策、模 式、定位、观念。 迈克尔.波特对战略的定义： 战略是公司为之奋斗的一些终点（目标 ）与公司为达到它们而寻求的
3、途径（政 策）的结合物。 他认为终点（目标）不是企业的盈利目 标，也不是企业的市场地位目标，而是 社会目标，是企业的使命。 简介：迈克尔.波特（Michael E.Porter） 47年出生。当今全球第一战略权威，被誉 为“竞争战略之父”。 （二）战略的五要素 1、领域：在哪里开展业务？ 2、方式：通过什么方式达到目标领域？ 3、差异化：怎样在目标领域内赢得竞争？ 4、发展顺序：战略举措的速度和顺序 应该如何？ 5、经济逻辑：靠什么取得回报？ 课外分析了解： 宜家的战略五要素 如果，若要对“战略”一词进行定义，我 这样表述可能较为合适： 战略主要涉及组织的远期发展方向和范 围，它应使资源与变化
4、的环境，尤其是 它的市场、消费者或客户相匹配，以便 达到利益相关者的预期希望。（三）企业战略的特性 1、全局性：追求企业的整体效果； 2、长远性：追求长期发展的目标； 3、抗争性：迎接竞争对手的行动方案； 4、纲领性：采取的基本方针、重大措 施和基本步骤。二、企业战略的三个层次结构 三、战略管理的一般过程战略选择战略分析战略实施战略评价 第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命（一）认识和界定企业使命的意义 彼得德鲁克说：“使企业遭受挫折的 唯一最重要的原因，恐怕就是人们很 少充分地思考企业的使命是什么。” 实践证明，那些继往开来一代又一代走 向辉煌的企业，关键是有一个全体员工 共同高举的战略
5、旗帜企业使命。 （二）对企业使命的理解 1、企业愿景（或企业宗旨） 是指企业长期的发展方向、目标、 自我设定的社会责任和义务。 2、企业使命 是企业愿景中具体说明企业经济活 动和行为的理念。 彼得.德鲁克的观点：对下列五个问题 的回答构成了企业的使命 * 我们的企业是什么？ * 谁是我们的客户？ * 我们为客户提供的价值是什么？ * 我们的企业将来是什么？ * 我们的企业应该是什么？ 有时候企业愿景和企业使命互通的 麦当劳的愿景：控制全球食品服务业 索尼公司的愿景（使命）：为包括我 们的股东、顾客、员工，乃至商业伙 伴在内的所有人提供创造和实现他们 美好梦想的机会 Dream In Sony
6、柯达的愿景：只要是图片都是我们 的业务 通用电器使命：以科技及创新改善 生活品质，在对顾客、员工、社会 与股东的责任之间求取互相依赖的 平衡。 迪斯尼的使命是：“让人们愉快” 微软的长期使命是：“IATF您指尖 上的信息（information at your fingertips）” 中国移动通信：企业使命：创无限通 信世界，做信息社会栋梁。 企业经营宗旨：追求 客户满意服务。 西南航空公司的使命是： “西南航空 公司致力于提供充满温暖、友好、自 尊和企业精神的最优质的服务。” 施乐的使命是：“我们帮助人们校对、 存储、再现、修改和发布资料信息， 以提高工作效率” 哈佛商学院的使命： “影响
7、企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中， 提高学生进行战略性与关键性 思考的能力” 英特尔公司：“在新型计算机行业中成 为芯片的一流供应商。” 新加坡住房与发展委员会：“通过一项 全面的公共住房方案，以可承受的价格 ，为新加坡人提供高标准的公共住房。” （三）界定企业使命 的参考因素1、企业的历史和文化2、高层领导当前的偏好3、市场环境的发展变化4、企业资源5、独特经营能力 美国强生公司的使命:“我们的信条”有 25条，(第一条：我们相信，我们的首 要职责是对医生、护士和病人负责，是 对母亲和所有使用我们的产品和服务的 消费者负责)被认为是长篇大论的代表。 小问题： 企业使命的陈述是长篇大
8、论还是简短好？二、区分战略经营单位（SBU）（一）定义（二）区分SBU的主要依据 各项业务之间是否存在共同 的经营主线。（三）战略经营单位的特征 三、规划投资组合 是指如何把有限的资源、合理分配给 现状、前景不同的各个战略经营单位 ，是总体战略必须考虑的主要内容。 （一）市场增长率市场占有率矩阵 例子：柯达公司以前进入与核心业务毫 不相干的领域，如清洁制品和制药。后 来公司通过战略调整，重新专注于成像 制品市场，精简不相干业务以及加强技 术进步和新产品开发，使公司重新焕发 了活力。 （二）“多因素投资组合”矩阵弱中强 市 场吸引力大中小企业竞争能力 各 变 量市场吸引力市场大小年市场增长率历史
9、的利润率竞争强度技术要求环境等因素 各 变 量企业竞争能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉促销力生产能力等 例子:2003年10月，波导投资1亿多元控 股跃进集团无锡车身公司。2004年推出 的新雅途轿车以最低价49万元上市之 后，市场上几乎没有任何的相关宣传， 产品知名度极低。在几番否认后，波导 终于在2004年8月正式宣布退出汽车业。 例子：2003年10月，奥克斯集团出资400 0万，将沈阳双马汽车公司纳入旗下，获 得SUV和皮卡等车种的生产许可。随后公 布进军汽车业的5年计划：于2008年累计 投资80亿、达到45万辆的设计能力,重点 是大排量轿车。而时隔一年,占地3000亩
10、计划将其1/3土地留给轿车项目的奥克斯 新工业园空旷而平静，奥克斯于2005年1 月取消轿车项目，3月,宣布撤出汽车业。 专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。 四、规划成长战略（一）规划成长战略的思路 1、首先，在现有业务范围内寻找进一 步发展的机会。 2、然后，分析建立和从事某些与目前 业务有关新业务的可能性。 3、最后，考虑开发与目前业务无关、 但是有较强吸引力的业务。（二）规划成
11、长战略的内容 密集式成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发（1）后向一体化（2）前向一体化（3）横向一体化（1）同心多角化（2）横向多角化（3）综合多角化一体化成长战略（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化 第三节 规划经营战略一、经营战略的定义 是各个战略经营单位根据总体战略的 要求，开展业务、进行竞争和建立优 势的基本安排。 二、规划经营战略的过程选择战略目标分析战略环境分析战略条件分析经营任务选择竞争战略形成战略计划三、波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略
12、 企业如何做到成本领先呢？ A 、高科技 沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信 息系统进行了积极的投资：最早使用计 算机跟踪存货（1969年）；最早使用条 形码（1980年）；最早使用无线扫描枪 （1988年）。投资7亿美元的卫星电脑系 统。这些投资使得沃尔玛可以显著降低 成本，大幅度提高劳动效率。 B、规模经济 格兰仕进入微波炉行业始终坚持了总 成本领先战略。微波炉在中国70%的市 场，世界市场的50%。 C、社会化、专业化（业务分包等） D、组织结构的改革和有效的管理 E、基础架构 如地理位置、政府支持等 有效的管理和顾客服务的典范： 2001年，2198.12亿美元 （销售额） 2002年
13、，2465.25亿美元 2003年，2630.09亿美元 2004年，2879.89亿美元 2005年，3156.54亿美元 2006年，3511.39亿美元 2007年，3787.99亿美元 美国财富杂志公布的2007年世界 500强排行榜中，前10大企业分别是： 沃尔玛公司、埃克森美孚公司、 英荷壳牌石油公司、英国石油公司、 通用汽车公司、丰田汽车公司、 雪佛龙公司、戴姆勒-克莱斯勒公司、 康菲石油公司和道达尔石油公司。 “天天平价” 是沃尔玛卖场里最醒目的标签。 “薄利多销” 是山姆.沃尔顿给这个全球最强 悍的零售企业定下的祖训。 山姆.沃尔顿说： “制胜的关键是永远都要比竞争对 手更好
14、地控制成本。” 其创始人山姆 . 沃尔顿（1992年过世） 他总是开着一辆老掉牙的小货车；乘飞 机时所有人都不坐头等舱出差。和同事 住在一起。沃尔玛总部办公场所并不豪 华，没有几扇窗户，单调的灰蓝色墙上 挂着山姆.沃尔顿的照片和名言： “要成功，就要率先变革。” “逆流而上；突破传统思想。” 在一张照片下有这样一个问题： “谁在与我们抢顾客？”后面有一系列竞 争对手的名单以及各个公司董事长的照 片。高度关注竞争、顾客和成本，这是 沃尔玛文化的一部分。 价格和服务是其赢得竞争的两个轮子。 有服务微笑培训班：必须露出八颗牙才 算合格。认为只有把嘴巴张到露出八颗 个人的微笑才能表现出最完美。 200
15、4年1月1日沃尔玛南京新街口分店开 张，这是在华东地区的第一家营业网点 。新街口店的店长、总经理是张黎莹， 她的办公室没有任何装潢，很简单。 我们的服务宗旨 “所有同事都是在为购买我们商品的顾 客工作。衡量我们成功与否的重要的 标准就是看我们让顾客满意的程度。 让我们都来支持盛情服务的方式，每 天都让我们的顾客百分之百地满意而 归。” 山姆沃尔顿 保证满意 简单地讲，保证满意意味着竭尽所能让 您满意。修理、换货、或退款时，对您 说声谢谢并笑脸相迎。 “超出顾客的期望。这样，他们才会不 断光顾。” 山姆沃尔顿 日落原则 这条规则说明所有沃尔玛员工应该在 收到顾客、供应商或其他员工的电话 的当天日
16、落之前对这些电话作出答复。 盛情服务 我们鼓励员工做到：当您步入我们的商 场时，要使您感觉到您是受欢迎的。我 们聘用那些愿意向顾客微笑、并看着顾 客的眼睛，向离自己三米之内的每一个 人打招呼的员工，这就是我们所说的“ 三米微笑原则”。 顾客服务原则 第一条，顾客永远是对的。 第二条，如果对此有疑义，请参照第一 条执行。 第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程明确经营目标分析市场机会目标市场战略设计营销策略营销组合营销预算管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制市场细分目标市场市场定位二、发展市场营销组合（Marketing mix）（一）市场营销组合的定义 是企业为了进占目标市场、满足顾 客需求，加以整合、协调使用的可 控制因素。（二）市场营销组合的构成产品种类质量品牌包装服务保证价格折扣付款促销促进广告分销渠道覆盖存货运输营销组合目标市场（三）市场营销组合的特点 1、可控性：调节、控制和运用的因素； 2、动态性：营销手段因素受环境影响； 3、复合性：每一因素包括次一级因素； 4、整体性：营销因素相互影响、制约。 讲座：（第三章营销的出发点是竞争）
