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1、服务品牌讲义服务品牌讲义以服务对象为中心的服务品牌定义是：服务品牌是服务对象对服务主体服务工作的过程和结果的满意度以及信任感和忠诚度。服务品牌也是一种复杂的关系符号，它是服务主体、服务对象与社会大众及其相关利益者之间的关系的总和，如承诺关系、情感关系、合作关系和支持关系等。 服务品牌的构建工作：就是指为达到这些目的而开展的所有工作。什么是服务品牌什么是服务品牌自上个世纪80年代起，服务营销从产品营销中解放出来，有关服务营销的研究成果迅速增加。对于服务区别于产品的特征基本达成了共识：无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性；不管是制造业还是服务业，品牌的应用和功能是一样的；由于服务的特殊性，服务品
2、牌所涵盖的品牌要素比产品品牌更多更复杂，员工形象、服务环境和氛围等都是服务品牌的组成部分；服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多，除了公共关系、广告、营销之外，服务环境、员工形象、服务设施等都是顾客的品牌接触点；服务品牌的特点服务品牌的特点遵义服务品牌示范店：消费者信任示范店，甚至只到示范店买香烟，因为它代表无假烟以及优质的服务等等其他经营户：不销售假烟，改善服务环境，争取成为丝路情示范店消费者：在遵义卷烟示范店能得到愉快的购物体验，形成高忠诚度，发挥口碑效应同行业：将遵义服务品牌当作学习榜样按照服务品牌建设的成功标准来要求按照服务品牌建设的成功标准来要求遵义遵义服务服务品牌建设至少要达到以下目标
3、品牌建设至少要达到以下目标品牌构建流程竞争者状态行业现状市场动态企业现状品牌现状消费者需求品牌核心价值品牌个性品牌承诺品牌愿景品牌定位品牌行为规范系统品牌VI识别系统品牌管理体系品牌规范体系品牌体系规划传播策略与规划传播实施计划渠道选择品牌传播推广仁达方略服务品牌建构流程品牌理念体系创意表现品牌实施诊断阶段概念提炼阶段体系构造阶段推广实施阶段竞争者状态行业现状市场动态企业现状品牌现状消费者需求品牌核心价值品牌个性品牌承诺品牌愿景品牌命名与定位品牌行为规范系统品牌VI识别系统品牌管理体系品牌规范体系品牌体系规划传播策略与规划传播实施计划渠道选择品牌传播推广服务品牌建构中体现特色的环节品牌理念体系
4、创意表现品牌实施第一大新点：在于品牌核心价值的提炼、品牌命名与定位第二大新点：独特的服务品牌体系的规划第三大创新点：品牌传播推广方式的创新第四大创新点：品牌落地实施的独特做法诊断阶段概念提炼阶段体系构造阶段推广实施阶段品牌体系调研诊断概念体系识别体系实施体系传播体系管理体系品牌力成功品牌的标志品牌力及强势品牌品牌力及强势品牌1 1品牌力，就是指品牌在市场上所表现出来的影响力和竞争力。进一步来讲，就是品牌在市场上所表现出来的区隔力、 吸引力、 扩展力、 渗透力、 激发力、 适应力、 联想力、溢价能力。由此可见，品牌力是一种综合的竞争力。这种综合的竞争力往往只有强势品牌才具有。因此，我们重要的目标
5、是要创建强势品牌。强势品牌：是指对经营环境具有极好的适应性并因此而生存和发展起来的品牌，在市场上处于强势地位。按照可口可乐公司前总经理唐纳德基欧（Donald Keough )的观点，强势品牌的特征是品牌个性独特，品牌形象恰当且具有吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能够经受时间的考验，品牌的发展能够适应新的市场需求。 品牌力及强势品牌品牌力及强势品牌2 2强势品牌的区隔力，就是强势品牌所表现出来的差异性。这种差异性可以通过品牌定位和品牌个性来反映，这是品牌力的基础和核心。强势品牌的吸引力，就是强势品牌在市场上对消费者的影响力，也可以称为强势品牌的市场力，它可以左右消费者的购买行为和忠诚度
6、；这种吸引力可以通过品牌的市场占有率、消费者对某品牌的重复购买率等指标来反映。强势品牌的扩展力，就是强势品牌对其他企业的感召力和自身的延伸力与辐射力；这种扩展力可以通过加盟者的多少、贴牌企业的数量、分销商的多寡、品牌延伸的程度和范围等来反映。强势品牌的渗透力，就是强势品牌跨越国界、跨越文化的穿透力；这种渗透力可以通过品牌跨越国界的多少、品牌文化的冲突情况等来反映。强势品牌的激发力，强势品牌打动消费者的内心和激发员工积极性的能力。强势品牌的适应力，就是强势品牌适应市场需求变化的能力；它可以通过品牌危机的管理能力、品牌的生命周期等来反映。强势品牌的联想力，就是强势品牌能够给消费者带来品牌联想的程度
7、；它可以通过品牌联想度等指标来反映。强势品牌的溢价能力，就是强势品牌比一般品牌能够创造更多的价值；这种溢价能力可以通过品牌的价格和品牌资产的价值来体现。仁达方略 服务品牌VI标识实施案例邯郸烟草：设计阐释：1. 大雁阵形飞翔的艺术造型喻示志存高远、团队协作、行动一致；翱翔长空的大雁是“行”的诠释，行者无疆，体现了行业特色、地域文化及“雁行”服务的内涵。3.标识颜色采用绿色、浅绿色，预示邯郸烟草局的企业活力，充满生机，预示邯郸烟草局蓬勃发展的企业前景。九江烟草：应用元素：水文化、润服务、水元素、烟叶嫩芽延边烟草“金达莱”服务品牌西安烟草：设计阐释：“丝”蕴着丰富的文化内涵，象征意义有：用“丝”字
8、做标志的主体造型，借丝绸的高贵、坚韧、完美、及财富的象征、寓意西烟的服务品牌以给国家创造财富，给顾客带来品质，给员工打造平台为己任。41以下是学术界对服务品牌构建的理论框架烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系第一框架：服务品牌识别第二框架：服务品牌要素选择第三框架：服务品牌的整合传播及体验传播第四框架：服务品牌的管理第五框架：服务品牌的健康自检体系意义： 服务品牌识别是创建强势服务品牌的基础 是指导创建工作的指示器 是战略品牌管理的核心 是建立和积累服务品牌资产重要来源与载体因此 必须要有一个丰富而清晰的品牌识别 规划和管理好品牌识别是创建强势服务品牌的首要任务第一框架：服务品牌识别第一框架：
9、服务品牌识别 服务品牌识别的规划与管理品牌识别的发展史品牌识别是继品牌形象、品牌定位和品牌个性之后于20世纪90年代初逐渐兴起来的一个重要的品牌概念。它的出现源于品牌管理思想的改变。当时，品牌管理者希望从以往过多地关注品牌的表象“品牌形象”转变到关注品牌的核心和持久的内涵，于是借着“识别（Identity)”的本义，产生了“品牌识别”这一概念。品牌管理学者对这一概念进行过多方面的论述，但从目前来看，最具代表和影响性的观点，当属戴维阿克的见解 服务品牌识别的规划与管理定义及特点1戴维阿克认为，品牌识别：就是指品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的品牌联想。这些联想代表着品牌所表达的事物和理念，暗
10、示着品牌对顾客的承诺。从这一定义可见，品牌识别不是简单地建立或设计某一标识物，关键在于要让它能够引发一系列的联想，突出品牌的本质，以积累品牌资产。 为了让品牌识别产生这些效用，应该让品牌识别与顾客产生共鸣，让顾客对品牌产生一种认同感，与竞争者形成差异，并能够代表品牌主体现在和将来可以做些什么。为此，要构建品牌识别，首先必须对顾客、竞争者和品牌本身进行战略性分析。 服务品牌识别的规划与管理定义及特点2战略性品牌分析应该考虑三个方面的内容：一是顾客分析。包括对顾客购买倾向或市场动态、顾客购买动机、市场细分、未满足的需求进行分析。二是竞争者分析。包括对竞争者品牌形象与定位、竞争者集群定位、竞争者的优
11、势与劣势进行分析。三是品牌自身分析。包括对现有品牌形象、品牌传统、品牌自身的优势与劣势、品牌灵魂、与其他品牌的联系进行分析。可见，战略性品牌分析是品牌识别规划的前提。 服务品牌识别的规划与管理品牌识别的构成框架（深度）从深度上来讲，品牌识别的结构是由品牌精髓、核心识别和延伸识别3个层次所构成品牌识别发挥作用的条件是它所形成的价值主张和为子品牌提供信誉保障，品牌识别的最终目的或努力方向是建立品牌与顾客之间的关系。 洗衣机的例子使用程序：1、放衣物；2、加洗衣粉；3、选择洗衣模式按启动键运行机理：1、功能设计；2、电路板设计；3、外观设计；4、材料选择；5、制造原件和组装；6、营销模式选择与实施；
12、7、售后服务；一、了解服务品牌识别系统的构架戴维阿克将品牌识别的范围概括为品牌作为产品（提供的具体的服务项目）、组织（服务主体）、个人（服务主体的员工）和符号（服务品牌标识等）4个方面，并相应地选择了12个识别要素。在此将其理论转化为服务品牌能应用的理念，就此进行解释和选择品牌作为产品（提供的具体的服务项目 ）包含的识别要素有产品范围、产品属性、品质价值、用途、使用者、原产地6个方面；品牌作为组织（服务主体）包含识别要素有组织属性、本土化与全球化两个方面；品牌作为个人（服务主体的员工）包含识别要素有品牌个性、品牌与顾客关系两个方面；品牌作为符号（服务品牌标识等）包含的识别要素有视觉形象与寓意、
13、品牌传统两个方面就是说，一个完整的品牌识别可以由12个品牌识别要素来构成。当然，并非所有的品牌识别都需要从这4个不同的角度和12个识别要素方面来构建。事实上，对有些品牌来讲，只要从某一角度来构建品牌识别就可能是可行的、合适的。但树立从多角度、多层面构建品牌识别的观念是有益的。好处主要是可以明确、丰富和区别某一品牌识别第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择二、选择要素，构建服务品牌识别系统：（1）服务项目范围。服务主体提供的服务项目范围或服务项目类别是品牌的产品识别的核心要素，因为它能影响品牌识别所联想的类型。服务品牌如果能够与服务主体类别建立起
14、牢固的联系，那么，当服务品牌被提及时，顾客就会回想起该品牌，这是终极目标。如遵义与烟草行业（遵义烟草）。（将服务品牌与行业类别建立起联系，最好的结果是在人们提到某种行业时，能够很快地回想起某服务品牌，而不是在人们提到某服务品牌时，想起该服务品牌是某个行业。这两种结果是有很大区别的。譬如，提到烟草行业想到遵义与提到遵义想到烟草行业是有本质区别的。前者意味着服务品牌与行业建立了牢固的联系，在顾客心目中，某服务品牌就是某行业的代词；后者意味着服务品牌与行业类别建立了一定的联系，但不是牢固的联系。从实际情况来看，服务品牌要与行业类别建立起牢固的联系，是非常不容易的，它需要服务品牌围绕某一核心理念和某类
15、服务项目及进行长年累月地打造。如果要进行多元化或多角化经营时怎么办？品牌经营者就应该想办法让顾客联想到服务品牌提供的主要服务项目或类别）第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择（2）服务项目属性，即服务项目的性质或特点这也常常是服务品牌做为产品识别（提供的具体的服务项目）的主要元素。因为服务项目属性常常可以让顾客联想到品牌的功能性或情感性的利益。因此，服务主体要关心如何将服务项目的属性转化为服务品牌的功能性或情感性的利益，这可以通过提供好的产品、好的服务、好的购物环境等来实现。（例如，麦当劳快餐店以提供快速食品为特色，为了将这一特色转化为顾客的利
16、益，麦当劳快餐店要求员工做到顾客排队购买食品的等待时间不得超过2分钟；当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟内将食品送到顾客手中。麦当劳快餐店的服务形象就有效地树立起来了）第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择品牌识别的实施一般分为这样几个步骤：制定和诠释品牌识别；进行品牌定位；制定和实施品牌创建计划；对品牌创建活动的效果进行追踪。服务品牌识别诠释出来之后，就要通过恰当的途径将它们传播给组织成员、合作者和消费者。这是实施品牌识别的关键任务之一。为了达到理想的效果，品牌识别应当进行多次传播。归纳起来，品牌识别传播的途径主要有：制作品牌识别的音像资料，如录像带、VCD或DVD盘；编制品牌识别手册；整理和编制品牌故事或典故；出版品牌书籍和案例资料；制作电视剧； 利用品牌发言人的演讲； 举行研讨会； 建立网站。 北京公交公司服务品牌形象代言人：李素丽第二步，服务品牌识别的实施第二步，服务品牌识别的实施杰克特劳特为代表的定位理论的观点唐E舒尔茨为代表的整合营销传播理论的观点消费者只能接受有限的信息消费者处理信息的能力有限；处理信息时把咨询局
