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1、.传统跌打损伤药品的标杆调研报告一、黄道益活络油21.品牌发展史22.品牌营销策略33.差异化竞争力3二、虎标万金油31.品牌发展史42.品牌营销策略43.差异化竞争优势4三、斧标正红花油51.品牌发展史52.品牌营销策略53.差异化竞争优势6四、XX白药81.品牌发展史82.品牌营销策略93.差异化竞争优势10在跌打风湿类药油排名中,黄道益活络油连续两年位居首位,2013年3 季度市场份额接近五成,较2012年3 季度增长了16.62 个百分点。狮马龙活络油和跌打万花油的排名依旧,但市场份额有所滑落。2012年3 季度和2013年3 季度排名前3 位产品的市场份额合计都在70%左右,由此可见
2、,跌打风湿类药油的市场几乎被黄道益活络油、狮马龙活络油、跌打万花油3 只产品垄断,其他竞品难以匹敌,若欲与三者同台竞争,仍需加倍努力。一、 黄道益活络油黄道益活络油是香港老中医黄道益医师集数十年临床经验创制,选用高质天然药料,配以止痛药材精炼而成,舒筋活络,去瘀生新,增强身体自然康复机能。香港黄道益活络油创造者、知名的中医师黄道益先生1919年生于台山市白沙镇朗溪型洞里,是香港著名实业家和慈善家。 他饮誉香港,其事业如日中天,拓展至国内及东南亚、美、加、澳等地。他慈善为怀,积德行善,事业有成后,以扶贫济世为己任,以热心公益,造福桑梓为乐。1. 品牌发展史1968年,创始人黄道益用祖传秘方研制出
3、一种风湿跌打药油,其后在深水埗开设医馆。1978年,医馆由XX街迁至XX湾道时,黄道益活络油的商标已深入民心。20XX,黄道益活络油换上33周年新包装,年营业额逾6000万元,盈利逾千万元。2. 品牌营销策略1) 电子商务黄道益官方网站借助黄道益官方网站在线咨询、订购、付款及售后服务。设立有专门的网上客服。2) 全国免费订购热线4006297120全国免费订购热线提供热线咨询及订购。3) 渠道营销在京东商城、淘宝等开设门店推广销售。3. 差异化竞争力从跌打风湿类重点产品的市场份额来看,近年带动跌打风湿类市场增长影响最大的是香港黄道益活络油。黄道益活络油于1968 年创制,由于其入市场较早,通过
4、消费者多年的使用与肯定,积累了较高的认知度和忠诚度,这奠定坚实的市场基础,加之优越的地理优势,销售节节上升,一路向好。黄道益活络油主要用于跌打损伤、扭伤。而传统的万花油主要用于风湿骨痛、肩周炎、腰腿痛。两药功效互补互斥。黄道益活络油通过细分市场以满足不同客户的需求,从而进一步占领市场,品牌知名度响誉海内外。二、 虎标万金油虎标万金油的主要成份是薄荷脑、薄荷油、桉叶油、樟脑、丁香油等。现代科学已经确定,这些成份有抗偏头痛、抗抑郁、止呕吐、抗昏迷、兴奋和止痛作用。当它们以一定的配方组合在一起时,药效由于协同作用而得到加强,比单一成份强得多。经过将近一个世纪的实践和验证,胡氏兄弟虎标万金油的配方仍被
5、认为是最佳配伍,说明当时胡文虎一家对万金油配方的研究是相当深入的,没有千百次的实验做不到这一步。1. 品牌发展史虎标万金油创始人为中药专家胡子钦,他曾在宫廷效力,后离开故土,于十九世纪七十年代后期在缅甸仰光开设药铺,名为永安堂Eng Aun Tong,于店内配制出售他的独门药膏,对缓解各类疼痛具有奇效。1909年胡子钦去世,其家业传给两个儿子胡文虎和胡文豹。他们把经营地从缅甸迁到新加坡,并成功地将药膏销售到香港、马来亚、雅加达、泰国等周边国家地区,以及中国的众多城市。2. 品牌营销策略目前仍仅通过门店销售。3. 差异化竞争优势虎标万金油有近200年的历史,不仅在东南亚一带也享有盛名,其最小包装
6、规格仅为3ml,价格只有五六元左右。该类药油主要用于提神醒脑、消炎杀菌、驱蚊止痒、头晕头痛等。其规格较小,便于携带,且受众广,成为居家旅游的常用必备药物。三、 斧标正红花油梁介福药业有限公司,斧标,十大伤药品牌,始于1928年,新加坡历史最悠久的药业公司之一,国内跌打损伤药行业极具声誉的品牌,同类产品市场领导品牌,东南亚家喻户晓品牌。1. 品牌发展史斧标驱风油/正红花油始创于1928年,是享誉神州的跌打损伤药品牌,也是新加坡历史最悠久的药业公司之一,在整个东南亚家喻户晓。1928年,德国医生薛米德Dr.Schmeidler将一道配制驱风油的药方赠送给梁润之先生,作为一份诚挚的祝愿。本着济世之心
7、,梁先生依照药方,开始着手驱风油的生产经营事业。1928年,梁润之先生在新加坡创立药厂生产驱风油,正式定名为梁介福药业有限公司。由于当时新加坡是一个多种族的社会,为使各民族都通用,他认为以符号形象表示较为恰切。当时南洋一带以乡村为主,斧头随处可见,所以选定斧头为驱风油的商标,斧标一直沿用至今。迄今斧标正红花油是药油中的明星产品,市场份额约占该子类的三分之一。排在24 位的产品份额均在10%20%区间,与斧标驱风油仍有一定的差距。其余药油的市场份额均低于6%。2. 品牌营销策略1) 电子商务梁介福药业官方网站除传统的门店营销方式外,梁介福药业集团在其官方网站上开设了在线营销。2) 全球建立市场部
8、在全球的主要城市,斧标已经建立了市场部,市场部执行各个地区的促销活动并收集市场信息,帮助建立了整个产品市场网络,并保证通畅；市场部也负责组织对销售员工的培训,并在挑选出来的连锁店进行特別促销,参加大型的公益活动以提高产品知名度；针对不同季节的销售特点,推出结合产品的市场促销活动。3. 差异化竞争优势1) 最早定位国际化推广20世纪60年代,新加坡和马来西亚的朝圣者都在一年一度朝圣的途中带上这个小巧的药用油瓶,用它来按摩或治疗头疼、头晕和其他由于长途拔涉带来的不适都非常有效。来自马来西亚、印尼、泰国、印度等地的朝圣者们把药油带回原属国,起到了推介作用。于是,斧标成了这些国家的抢购物品,带来了市场
9、的第一次大突破。1976年,斧标发现香港存在巨大的潜在市场,在香港发展了第一个分销商。有了香港这块跳脚石,很快又于1987年进军中国大陆,以XX为中心,产品销售遍及全国各省市。迄今为止,在中国的大多数城市,顾客都可以购买到斧标产品。斧标也在印度、非洲和中东开辟了市场,最近正准备进军欧洲市场。在美国、加拿大、澳大利亚、中国、沙特阿拉伯和马来西亚等国的安全注册也为斧标进入其他国家市场打下了坚实的基础。据统计,斧标产品销售网络遍布全球50多个国家和地区,斧标驱风油、斧标正红花油多年来在新加坡、马来西亚、印尼、越南、中东等国家赢得同类产品销售冠军。2) 以纯天然原料作为产品主要营销点致力于自然疗法为人
10、类服务已逾八十年的梁介福药业,是新加坡历史最悠久的药业公司之一。斧标正红花油采用纯天然药材成份精制而成,温经散寒,活血止痛。配方中的特殊成份辣椒精能促进人体新陈代谢,提高皮肤温度,令毛孔张大,让对风湿骨痛有独到疗效的名贵中草药血竭及其他有效成份顺利进入皮下组织,热力渗透,活血通络,疼痛可消。两项临床应用观察的结果表明：与外用乳胶剂相比,斧标正红花油在治疗风湿、扭伤等方面,能迅速渗透、标本兼治,且由植物提取的纯天然成份不含副作用；与其他红花油相比,在治疗闭合性软组织损伤方面,斧标正红花油痊愈和显效率为90%,远远高于其他同类产品。3) 最注重品牌价值斧标的品牌价值是其产品中最有力量的东西,这是一
11、个让世界各地使用它的人们都满意的产品。在香港地区和中国大陆,以及世界上的其他地方,斧标一直享有良好的声誉和完美的质量。它的质量之好也反映在价格上：斧标并不是最便宜的,因为公司不愿意牺牲质量来迎合受众；同样,斧标也不是最贵的,因为昂贵的价格和奢侈的广告并不能保证产品的质量。使公司成功的是一个对于质量和合理价格的承诺。斧标有着良好的价值,一个由创建者传承下来的概念,这将是斧标永远的信条。四、 XX白药XX白药是一种中草药。1979年、1984年、1989年三度获国家优质产品金质奖章,产品有传统瓶装和胶囊剂两种。被称作疗伤圣药万应百宝丹,后称XX白药。已有一百多年的历史,处方是中国政府经济知识产权领
12、域的秘密。1. 品牌发展史XX白药于1902年由XX名医曲焕章创制,曲独家掌握其配方并秘密配制。1955年,曲家人将XX白药秘方献给了XX省政府。1971年,公司前身XX白药厂正式成立,白药开始了专业化生产。1984年8月国家医药管理局将XX白药配方、工艺列入国家绝密。细观XX白药发展历程,不难发现一个现象:XX白药近年来的每一次飞跃发展,都伴随资本运营的身影。1993年,XX白药成功改制为XX白药实业股份有限公司并成为XX首家上市公司,搭上资本市场融资直通车,也就是从这一刻起,企业驰入加速发展快车道;1996年,通过资本运作控股XX、XX、XX3家省内XX白药生产企业,终结了白药生产的战国时
13、代,XX白药由此量增价升。1998年至20XX,XX白药销售收入由1.7亿多元增长到11亿元,增长6.47倍,这期间,XX白药资本运营好戏连台:通过股权转让实现了产权多元化,通过配股把省内最大的药品流通配送企业和最大的中药饮片企业纳入旗下,企业生产链实现了从单一中成药生产向流通领域和饮片生产扩展;通过虚拟企业运作方式,XX白药派出3人用500万元和3个月时间解决了传统方式下要投资1.6亿元需花两年时间才能解决的问题,实现了XX白药创可贴进军上海年创销售收入上亿元的辉煌。2. 品牌营销策略1) 创新的流通门店20XX1月,国内连锁药业大药房家族中又添新成员XX白药大药房的招牌初次亮相XX北京路、
14、新闻路等地街头,新生的XX白药大药房打出了空调环境、夜间服务的旗号。XX白药集团表示,一年之内,将建设100个同样风格药店把全省16个地州市80多个县 连锁成网,通过工业和商业的联合,实现对竞争对手的强力冲击,获取新的发展空间。2) 电子商务XX白药官方门户网站XX白药集团走专业化经营路线,除借助传统渠道销售外,其电子商务网站还经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品等多样化产品。3) 媒体营销XX白药借助媒体优势进行品牌营销,先后冠名了星光大道、XX白药牙膏72小时音乐节、白药、茶缘杯20XX摄影大赛等。20XX4月,XX白药集团赞助20XX奥运会中国体育代表团,获得第27届
15、奥运会中国体育代表团热心赞助商称号。次年4月,奥运会体操冠军刘璇、李小鹏接受邀请出演XX白药集团的产品广告,以一种充满时尚活力的形象为其代言。此次XX白药集团为推广其产品XX白药气雾剂,共斥资200万元投拍系列广告。这也是XX白药继赞助20XX奥运会中国体育代表团获得第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商称号后的又一重大举措,首开XX企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。4) 移动社区营销拥有以XX白药官方订阅号newbaiyao为载体的社区平台,提供咨询和产品推介活动。3. 差异化竞争优势1) 产品多元化作为传统剂型,XX白药散剂已经不能充分满足现代人的需求,市场的扩展空间受到了局限。因此,XX白药公司从市场实际出发,不断开发XX白药的新剂型,先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等,使XX白药的内服和外用达到高效、方便、快捷,更适合现代人的需求。此外,XX白药还研制了XX白药金口健亮齿白牙膏、XX白药艾嘉鞋爽喷雾剂等多元化产品。不难看出,XX白药公司研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性,内服和外用制剂相辅相成,构成了XX白药公司立体的白药体系。2) 专业化经营路线公司有上市公司的参与背景,资金充裕,有实力做大规模资本运作。有国家政策扶植,主营业务收入、利润总额、净利润、资产收益率等各项经济指标均在
