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1、第七章服装品牌策略 本章内容： 1、服装品牌概述 2、服装品牌价值 3、服装品牌的策略决策 4、服装品牌重新定位第一节服装品牌概述一、服装品牌的内涵 1、服装品牌的定义美国市场营销协会把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它用来区别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便与竞争者的产品相区别”，在这个定义中强调了品牌的区别作用。一个品牌主要由两部分组成品牌名称和品牌标识。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，而标识则是指品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分。2、服装品牌含义的六个层次一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号，它本质上代表了服装
2、生产企业给消费者的一种关于产品特征、利益和服务的承诺。因此，一个称之为服装品牌的概念，本身就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分为六个层次：（1）商品的属性（2）获得的利益（3）生产者的价值（4）传递的文化（5）体现的个性（6）使用者的特征生产者的价值、传递的文化和体现的个性构成了一个服装品牌的实质。 创立于1908年伦敦的“LeeCooper”牛仔裤是世界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩时代动感变化，设计风格不断创新。二、服装品牌的作用品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：1、品牌对服装企业的作用（1）权利象征（2）获得超额利润（3）维持稳
3、定的销售业绩（4）降低新产品开发成本2、品牌对于消费者的作用（1）区别作用（2）降低购买风险（3）契约功能（4）展现个性特征三、品牌的分类 1、根据产品销售范围的不同根据品牌在多大范围内被消费者认知和接受，产品在多大范围内进行销售状况的不同，可以将品牌分为区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，比如雅戈尔、白领等这些服装品牌。国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高，产品在全球市场上进行销售的品牌。2、根据品牌来源不同按照品牌来源的不同，可将品牌分为自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。自
4、有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌。外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。3、依据品牌的用途分类依据品牌的用途不同，可将品牌分为三种类型。（1）营业品牌（2）风格品牌（3）保证品牌4、按品牌的构成要素来分类（1）文字品牌（2）图形品牌（3）组合品牌“盛锡福”帽店用店名作为它所销售的产品的品牌。“天意”用独特的结构与造型所蕴含的美感，表现出品牌的风格。用英文Adidas和三叶草的图形结合在一起形成的阿迪达斯品牌就是一个组合品牌。范思哲（Versace）以自己的名字命名了品牌，而品牌标志则采用希腊神话中的蛇发女
5、妖玛杜莎。分类练习：四、品牌名称的确立消费者购买服装时，除了购买了服装的使用价值，还希望购买到品牌所体现的风格、身份、价值、文化、时尚，而这些正是品牌的意义和魅力所在，要用品牌名称承载起品牌的文化内涵，成为品牌的代言符号。1、服装品牌名称确立的原则在品牌名称确立的过程中一般遵循以下几个原则：（1）易读、易认、简洁（2）独特的构思（3）展现服装个性特征（4）寓意深刻（5）文化的认同由法国迪奥公司推出的世界十大著名香水品牌之一的“Poison”品牌，其中文译名是“百爱”，而这个单词的英文原意则是“毒药、毒液”，这种奇特的品牌名称构思，吸了众多的好奇型的消费者尝试产品，使“Poison”香水迅速扩展
6、了市场。从“淑女屋”这个女装品牌的名称上就可以清楚感受到这种服装产品的个性特征和适应的消费群体。2、服装品牌名称常用的命名方法（1）企业式名称（2）人物式名称（3）动物式名称（4）植物式名称如夏奈尔、范思哲等国际品牌，也包括李宁这些国内品牌，用名人或者著名设计师作为品牌名称有利于消费者认识品牌，并将对这些名人的认可转化为对这一品牌服装的购买上。成功运用动物式名称的有：海螺牌衬衫、雪豹皮衣、彪马（美洲豹）体育服饰用品、鳄鱼牌服装、七匹狼男装等。品牌的“擦边球”注意禁忌：第二节服装品牌价值一、服装品牌价值概念1、服装品牌价值内涵消费者对不同品牌类似产品愿意支付的价格是不同的，产生这种不同的本质就是
7、品牌价值上的差别。2、服装品牌价值的体现品牌价值是消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。服装品牌有其内在的价值，通常会体现在以下几个方面：（1）服装价格（2）超额利润（3）科技水平（4）企业美誉度3、品牌价值的利益品牌价值作为品牌内涵的体现，本身是无形的，而品牌价值的力量却无时无刻地影响着消费者和服装企业。（1）对消费者的利益品牌价值对消费者而言不仅意味着可以获得可靠的关于服装质量的承诺，同时还享受到企业文化、信誉和物超所值的概念；消费者对品牌产生的联想会增加购买后的心理满足感；不同的品牌价值除了体现在产
8、品本身的差别上，也体现在企业所提供的服务上，服务上的优势也会融洽企业和消费者之间的关系，增加消费者的满意度。（2）对于服装企业的利益由于品牌代表的可察觉质量高，公司可为产品制订比竞争者高的价格，这是品牌价值最基本的体现；品牌价值高的产品在影响消费者的购买决策上会有重要的意义；品牌还为企业对抗激烈的价格竞争提供了有效手段；由于品牌的认知度高，消费者愿意购买企业的产品，所以在选择分销商和零售商时企业会处于较有利的地位；由于品牌名称代表很高的信誉，所以在品牌运作时很容易在本品牌名称下推出不同类别的产品，进行品牌扩展。【报道】 2005年8月18日：中国纺织报报道，近日，雅戈尔针织内衣公司顺利通过世界
9、知名体育用品公司耐克公司的验厂认证，这是继去年针织内衣公司通过GAP、东丽、SpringField、Eddiebquer四家欧美和日本品牌公司认证后合格的第五家公司，为雅戈尔进一步扩大外销，开拓国际市场奠定了良好的基础。（创建于1972年的耐克公司现年营业额已超过100亿美元。为保证其品牌质量，耐克公司对合作厂家的生产环境、员工福利、消防安全、人权保护和工会组织等方面进行严格评审。）知名品牌的价值通常超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版二、品牌价值的管理方法企业要获得更高的利润就需要有效地维持品牌价值的认同，有效地定位和管理品牌的核心价值。1、品牌价值管理的必要性（1
10、）服装产品同质化竞争需要（2）消费者需求细化需要（3）忠诚消费者影响力需要2、建立品牌价值定位的原则要有效地进行品牌价值管理，首要任务就是进行有效的品牌价值定位，品牌价值的定位一般会遵循以下几个原则：（1）需求最大化原则（2）价值关联原则（3）差异优势原则（4）交叉定位原则品牌价值定位要综合三方面的因素进行综合考虑：产品本身、消费需求和市场竞争状况。三个方面需要交叉分析：产品独特的卖点是什么？消费者的消费需求是什么？市场竞争空白点在哪里？定位时要对三个方面进行综合，达到最优化的定位。3、品牌价值管理的内容品牌价值的巩固和提升是一个长期的过程，品牌价值的管理也就必然成为一个持续性的工作。品牌价值
11、管理工作一般包括以下内容：品牌价值定位的确定核心价值的确定和宣传品牌价值理念系统的建立品牌识别系统的建立和应用与消费者进行有效信息沟通的方法品牌价值系统的修正服装品牌价值管理是推动和巩固品牌价值的重要工作，同时也是一项系统性的工作，因此要根据企业的实际情况进行因地制宜的管理。一个服装品牌想要保持强盛的发展动力和品牌在消费者心目中的认知度，就必须采取一定的方法进行有效的品牌价值管理。三、品牌价值构成的元素品牌价值是属于企业的一种无形资产，在产品的价格和企业获得的超额利润上都可以清楚地体现，但是这个价值体系是一个复杂的系统，一般情况下它的构成从五个方面进行界定：1、品牌忠诚度2、品牌名称认知3、品
12、牌质量认知4、品牌识别系统5、品牌的其他相关资产上面所提及的这些构成元素是创造品牌价值的基础，如果没有这些资产，品牌也就谈不上所谓的价值了。品牌在扮演为消费者创造附加价值的同时，也直接或间接地为企业创造大量的竞争优势，为企业创造了可能的销售的增加。四、品牌价值的评估评估品牌价值时,通常都要从企业和消费者两个角度衡量。由于品牌资产具有无形的特性，提高了价值评估的难度，1996年营销学者戴尔李欧(DelRio)在对品牌价值评估方法进行总结和归类后，提出了品牌价值评估的两大标准：（1）营销评估法与财务评估法营销评估法也就是直接面向消费者进行分析评估，而财务评估法则是针对品牌的经济价值提出估算。（2）
13、品牌效益评估法品牌效益评估法是针对品牌价值所产生的效益进行评估、分析形成价值的原因。五、提升品牌价值的途径品牌价值既然可以帮助服装企业在竞争中获得优势，那么价值的提升就可以将这种优势巩固和延续下去。提升品牌价值的方法很多，总体上都是从增加服装销售和获得消费者对品牌认可的角度上进行的。1、向消费者售卖一种体验2、全方位信息的一致3、树立优秀品牌形象4、调整企业的经营重心5、利用公关手段第三节服装品牌的策略决策一、品牌化决策品牌化决策是指服装企业是否要给所生产的服装加上品牌名称的决策。二、品牌使用者决策服装企业决定对产品使用品牌时，一般有三种选择方式：（1）制造商品牌这是制造商拥有的品牌，适用于具
14、有较高信誉的服装生产企业。（2）分销商品牌分销商品牌又称为零售商品牌、商店品牌或私人品牌。是分销商利用自己分销渠道优势，找生产商进行生产，并为产品贴上零售商自己的品牌进行产品的销售。（3）许可品牌许可品牌是指企业对其他企业所拥有的品牌具有使用权的品牌，为了获得对品牌的使用权，企业在品牌被许可使用期间，向品牌所有者交纳一定数额的、事先约定的许可费用。三、品牌策略决策企业在运作品牌的过程中，为了使品牌带来最佳效益，通常有以下几种策略决策方式：1、产品线扩展策略产品线扩展是指服装企业利用现有的品牌名称，在现有的产品类别中增加新的产品项目（新款式、新颜色、新面料、新包装等），以满足消费者需求的策略。产
15、品线扩展策略涉及了多种经营风险：（1）新款服装的生产有可能没有获得成功，那么投入的设计、开发、生产成本就不能用销售收入来抵偿。（2）使企业产品内部的竞争加剧。2、品牌扩展策略服装品牌扩展是指以现有的品牌名称推出新产品类别的策略，也被称为统一品牌名称策略。这种品牌策略具有多种优势：（1）新产品导入成本低。（2）在广告宣传时又同时使品牌旗下的所有产品得到推广，广告宣传的效率高。当然，品牌扩展也有一定的劣势：（1）假如新产品不能令消费者满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度，带来一定的风险。（2）即使是成功运作的品牌，也不能无限制地进行扩展，因为消费者本身对品牌的认知都是有一定个性界
16、定的。（3）品牌过分扩展也会导致品牌名称失去其在消费者心目中的特殊地位，产生品牌淡化的现象。这些风险使得企业在实施品牌扩展策略时要充分考虑限定因素，最好是能够做到新产品销售迅速增加，同时又没有影响现有产品的销售，一定要避免新产品失败了，同时又妨碍了现有产品的销售。 圣罗兰等国际名牌，受其委托的企业不论是服装、化妆品、香水、香烟等都使用他们的品牌 宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 3、分类品牌策略针对不同目标市场的消费者生产不同风格的服装，以不同个性的品牌名称推出，这种品牌策略决策称为分类品牌策略。这种策略往往是满足消费者不同的购买动机，确立不同特色和诉求的有效方法。分类品牌策略也存在着一定的风险：（1）市场细分得太细，两个市场之间的差别不太明显，使得两个品牌个性和服装风格的差别不大，造成了企业资源的浪费。（2）同时运作多个品牌，会分散企业有限的资源，有可能使每个品牌都不能得到很好的推广。4、个别品牌策略当服装企业推出新的产品类别时发现原有的品牌并不适合，就
