【管理】社区卫生服务营销管理

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1、社区卫生效劳的营销管理主要内容 一、市场及市场营销 二、卫生效劳的顾客 三、卫生效劳的特征及其卫生效劳的市场特点 四、卫生效劳消费者的购置决策与风险 五、社区卫生效劳市场定位六、社区卫生效劳竞争策略一、市场及市场营销 1.市场： 市场是指具有某种特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场 = 人 + 购置力 + 购置欲望 卫生效劳的需要与需求 需要的概念卫生效劳需要：是指从消费者的健康状况出发，在不考虑支付能力的情况下，尽可能保持或变得更健康所应获得卫生效劳量。 广义的卫生效劳需要：包括由消费者个体认识到的需要和由医学专家判定的需要，两者有时是一致的，有时是不一致的

2、。 需求的概念卫生效劳的个人需求:指一个人在一定时间内、在各种可能的价格水平下将购置的某种卫生效劳数量。卫生效劳的市场需求:表示在某一特定市场、在一定时间内、在各种可能的价格水平下所有消费者将购置的某种卫生效劳数量，它是个人需求的总和。 需要与需求的区别及联系没有认识到的需要：即机体出现了健康问题，但个体没有认识或感觉到，因而也就不会去利用卫生效劳；认识到的需要：但因种种原因没有转化为需求；需求：消费者愿意且有能力购置，医生从专业的角度也认为有必要提供的卫生效劳量，这局部构成了卫生效劳利用的主体；没有需要的需求： 前两种情况构成了卫生效劳的潜在需求，潜在需求水平在一定程度上反映了卫生效劳利用障

3、碍的大小，应采取措施减少潜在需求，使之转化为需求。卫生效劳需要与需求的关系需要需要未认识到的需要认识认识到的到的需要需要需求需求需要需要= =需求需求没有需要的需求2.市场营销： 市场营销是Marketing是“个人或集体通过创造并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Philip Kotler营销学的二次革命 二战以前：营销管理理念仅仅把顾客看作利润的来源。 1957年通用电气公司的约翰麦基特里克提出“市场营销观念：企业的生产经营活动应以顾客的需求为出发点，以满足消费者需求来获取利润。 “第二次革命是由菲利普科特勒于20世纪80年代掀起的：People人，意指理

4、解人和向人们提供效劳。营销策略：从4P到7P再到4C 4P是杰易姆麦卡锡在20世纪50年代末提出： Product产品、Price价格、Place地点，即分销，或曰渠道和Promotion促销四个英文单词。 20世纪70年代，7P营销策略：在原4P根底上增加了人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process) 。20世纪90年代，劳特明提出了4C理论：Customer顾客、Cost本钱、Convenience便利和Communication沟通。 效劳营销的7P组合： 除了4P以外，还应包括“人People、“过程Process和“有形展示或物证Ph

5、ysical Evidence 人（People）有形展示（Physical Evidence）过程（Process）员工招聘培训激励报酬合作顾客教育培训沟通文化价值性能设计美学功能周围条件设备标识员工制服其他有形物品报表业务名片说明书保证书活动流程标准化客户化步骤数目简单4.效劳营销的特征： 二、顾客的认知： 顾客是本公司最重要的人。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们的效劳而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其效劳的时机而给了我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从来没有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给

6、我们的人。我们的工作是为其效劳，使他们和我们都得益。1.广义的顾客意识内部顾客：医院专业人员、医院雇员和管理者外部顾客：病人、他们的家人、朋友和第三方付费方Deming提出：一个组织不单纯只是使顾客满意，而是要保证他们快乐地下次再来。质量是指产品和效劳的优劣程度，它是满足规定和顾客潜在需要的特征总和。一般包含3个层次的含义：规定质量指产品和效劳到达预定标准；要求质量指满足顾客的要求；魅力质量是指产品和效劳的特性远超出顾客的期望。2.顾客对效劳期望的种类根据根据PZBPZBParasuranmanZeithamlBerryParasuranmanZeithamlBerry三位学者的研究，顾三位学

7、者的研究，顾客对效劳的期望有客对效劳的期望有3 3类。类。高高效劳期望效劳期望顾客期望的效劳顾客期望的效劳低低理想效劳理想效劳宽容效劳宽容效劳合格效劳合格效劳图图1 1影响理想效劳的因素合格的效劳合格的效劳 宽容的效劳宽容的效劳 理想的效劳理想的效劳图图4 4 影响顾客心目中理想效劳的因素影响顾客心目中理想效劳的因素顾客的需要顾客的背景 影响合格效劳的因素合格的效劳合格的效劳 宽容的效劳宽容的效劳 理想的效劳理想的效劳顾客对效劳效果的预期顾客的性质顾客挑选效劳的自由度顾客参与的程度效劳者不可控因素的出现图6 影响顾客心中合格效劳的因素 影响宽容效劳的因素 影响效劳宽容区间大小或宽窄的因素主要有

8、顾客的性质、效劳的价格、效劳的方面以及效劳的理想区间和合格区间等4个因素合格的效劳合格的效劳 宽容的效劳宽容的效劳 理想的效劳理想的效劳顾客的性质效劳的价格效劳的方面图6 影响顾客心中合格效劳的因素同时影响三种效劳期望的因素同时影响三种效劳期望的因素合格的效劳合格的效劳 宽容的效劳宽容的效劳 理想的效劳理想的效劳效劳机构公开的承诺效劳机构暗示的承诺效劳机构的口碑图8同时影响三种期望的因素顾客的经验顾客对效劳实绩的预期 3.顾客满意度 据统计，在不满意的顾客中，只有4会正式提出投诉，但其中大约有90感到不满意的顾客不再光临那家医院。 即每有1名通过口头或书面直接向医院提出投诉的顾客，就会约有26

9、名保持沉默但感到不满的顾客。这26名顾客每人都会对另外1020名亲朋好友宣传这家医院的恶名，造成消极影响，而这10名取最小值亲朋好友中约有33的人会把这一坏消息再传递给其他20个人，犹如雪球越滚越大，这样：12610十0331020326 ， 即每一名投诉的顾客背后，有326个潜在顾客对医院的不满，使他们有可能转向竞争对手。 另：满意的顾客，传播能级是2级，每级传播3个人，共1+3+9=13人不满意的顾客，传播能级是3级，每级传播9个人，共1+9+81+729=820人三、卫生效劳的特征1. 无形性消费者在购置之前，无法看见、听见、品尝效劳。效劳之后，消费者并未获得物质的所有权而只是有一种消费

10、经历。口头宣传比任何的信息来源更为重要。创造良好的消费经历。因人而变的区分性，人的因素让效劳结果差异很大。做到：消费者想到的效劳人员已想到；消费者没有想到的效劳人员也想到了。 “超越顾客的期望2.不可储存性需求管理3.差异性 同一个效劳者所提供的效劳也不可能始终如一。 4.效劳与消费同时性即时的生产和消费，用的时候才有体会。使用正确的方式为顾客提供效劳，效劳人员的行为对顾客的今后的购置行为有很大的影响。5.专业专业 性和技术术性 6.垄垄断性 7.高质量性和无误差性 卫生效劳的供给涉及到人的健康和生命。8.供给者的主导性 提供者会在利益机制的驱动下，诱导消费者的消费需求。四、卫卫生效劳劳的市场

11、场特点1. 卫卫生效劳产劳产 品是非物质质性的产产品。2.卫卫生效劳劳市场场不仅仅仅仅 是一个市场场，而是卫卫生筹资资市场场、卫卫生效劳劳市场场和卫卫生效劳劳要素市场场三个方面的组组合。3. 供需双方的信息不对对称。4. 医疗疗效劳劳的弹弹性需求小(根本医疗疗需求)。5. 卫卫生效劳劳的市场场受地理范围围的限制。6.市场机制作用的局限性。1价格机制的局限性2供求机制的局限性7.医疗效劳的价格不是经过充分竞争形成的。8.提供者不是追求利润最大化，卫生机构不以追求利润为唯一目的，它要把社会效益放在首位。五、卫生效劳消费者的购置决策与风险一消费费市场场的根本特征和购购置决策过过程 1.特征：人数多，

12、差异大，居住分散，购购置次数多，每次购购置量少，需求弹弹性大，外行等。 2.消费费者购购置决策过过程 引起需求，收集信息，比较评较评 估，购购置决策，购购后感受。1)引起需求 2)搜集信息：促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。消费者的信息来源主要有：(1)个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。(2)商业来源：来自广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等。(3)公共来源：群众传播媒介、消费者团体组织等。(4)经验来源：购置、使用、维护产品的经验等。 各类信息来源的影响力不同：商业来源通常起告知的作用，个人来源和公共来源那么具有评价的作用，经验来源往往能起评判商品是

13、否有价值的作用。 3)比较评价消费者进行比较评价的一般步骤：一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。 4)购置决策从购置意向到购置决策之间，还会受两个因素的影响： (1)其他人的态度 其影响的程度取决于所持态度的强度及与消费者之间关系的密切程度。 (2)意外出现的情况 消费者购置意图是在预期的家庭收入、预期的商品价格和预期的购置满足感等根底上形成的 消费者的购置意向是否能转化为购置决策，还受所购商品价格的上下、购置风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。 5)购后感受 消费者根

14、据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购置行为是否明智，商品的效用是否理想。 (1)满意的感受 强化消费者对所购品牌的信念，增加其重复购置的可能性，促使其向他人进行宣传。 (2)不满意的感受 这种感受可能导致消费者要求退货，以后不再购置这一品牌的商品。(3)不安的感受 在使用过程中遇到一些问题时，会疑心自己的选择是否明智，如果改买其他品牌的商品会不会使自己更满意？可能会引起消费者对该品牌作反宣传。这种反宣传对其他消费者的影响相当大。 充分重视消费者的购后感受，加强售后效劳工作，建立售后回访制度，及时了解消费者的购后感受，提高消费者的购置满意度。 3.消费者购置动机 感情动机 理智动机 信任动机

15、 求实动机“实用、实惠 求新动机“时髦、奇特 求同动机“效仿、攀比 求美动机“欣赏、美化 求廉动机“经济 求名动机“荣耀 求便动机“方便二卫卫生效劳劳消费费者的购购置决策过过程 1. 寻寻找信息 2. 设设立自我评评估标标准 3. 搜索医疗疗机构/名称 4. 分析预测预测 不满满的后果和原因 5. 比照分析 6. 发发生购购置行为为三顾客的效劳购置风险顾客感觉中的购置风险主要包括以下五个方面。1.绩效风险 指购置的效劳无效，即不能满足需要。2.人身风险 指购置的效劳可能有害于健康。3.心理风险 指购置的效劳可能对心理产生不良的影响。4.社交风险 指购置的效劳可能与自己的形象不一致，无法得到社会

16、关系的认可。5.时间风险 指为了购置效劳，可能浪费大量的时间。四减少顾客购置风险的对策1. 提供优质的面对面的效劳,了解患者的期望和要求。2. 提供真实的信息。3. 提供效劳质量的评估标准。4. 在可能的范围内提供标准化效劳 。五、社区卫生效劳市场定位 1.市场分析 分析市场的规模、地理位置和今后的开展趋势。 2.细分市场 蕴涵的战略思想：医院不满足于在整体市场中占有一定席位，还要在较小的细分市场上拥有较大的占有率。 市场细分的概念 如果按由顾客的不同特点而产生的不同需求加以分类，那么某种产品的整个市场即全部顾客就可划分为一系列不同的顾客群。每个具有相同需求特点的顾客群称为一个细分市场。这种把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程就称为市场细分。如细分的顾客群、顾客需求、顾客结构及其购置力等。医疗市场的细分步骤:美国营销学家麦卡锡提出了“细分市场七步法：1)根据就医者的需求界定要划分的医疗市场的范围;2) 列出潜在就医者者的根本需求；3)分析不同潜在就医者的不同需求；4)去掉潜在就医者的共同需求；5根据潜在细分市场的特征，对可能的医疗细分市场进行命名;6进一步认识潜在