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1、广东电信广东电信广告沟通策略提案广告沟通策略提案1999年12月29日1我们做了哪些功课？ 查阅互联网上中国电信的资料 查阅99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户） 举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描-捡视目前体质 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论2今天的报告内容 一个半小时 - 着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 王建朝 2000年整体宣传策略建议梁荣志 品牌主题电视广告初步建议杨舸 并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功3市场趋势与消费者分析4独营独营局部开放局部开放开放合资开放合资 全面开放？全面开放？
2、中国(广东)电信正处于关键的变革期5从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型6企业业务用户客户服务市场7一些概念上的改变.官商 企业用户 客户业务 服务8 这种变革是大势所趋9 自由化 从局部开放走向全球开放(WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升 数字化 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体 信息化 从电话服务转向全方位信息服务 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失 个人化 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场10信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信迪斯尼 时代-华纳 AT & T
3、苹果电脑施乐 GTE微软 IBM MCI Sprint英特尔摩托罗拉 Lotus道.琼斯 世嘉 任天堂来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation数字化和信息化促使 3C的日益融合11中国电信应往哪里去？现在现在将来中国电信中国电信信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM MCI联想摩托罗拉新浪搜狐 四通利方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信12对中国电信的启示 满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求
4、导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合13国内电信市场 固 网 通 信高速发展移 动 通 信 数据 及多媒体通 信竞争开放 需 求14竞争和开放对消费者意味着什么？ 更精明的顾客、更高的服务期望n 更多服务商可供选择n 更加多样化的产品和服务n 更低的价格和更灵活的资费结构n 更低的入网成本n 更好的服务品质152000年广东电信市场的竞争态势中国电信 VS中国联通新加入者替代者经营伙伴 消费者16竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者-中国电信17主要竞争对手仍然是中国联
5、通中国移动(广东)用户基础网络优势经营实力价格优势服务优势多元化政府支持中国联通(广东)中国电信(广东)整体网络优势用户基础业务优势GSMCDMAIP电话长途互联网18消费者怎么看联通 ?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值 创新 进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面 寄予厚望的后起之秀寄予厚望的后起之秀19新加入者网通/吉通 网通： 一年后建成宽带IP骨干实验网 IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 2000年重点发展面向商业客户的
6、宽带批发业务 吉通： 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争20替代者 中国电信 流动市话 有线电话 数据及多媒体 中国移动 移动电话 移动电话 移动电话+互联网21对中国电信的启示 从业务量导向到业务收入导向 成本控制 建立客户基础 服务行销/建立忠诚度 发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑 简单化 one stop shopping22 消费者怎么看？消费者怎么看？ - - 家庭用户家庭用户 - - 企业用户企业用户23电信服务与生活更加密切 情感交流 业务联系 信息交流/获取
7、提供方便的工具目前将来 电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务 由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手24希望这些要求能被满足覆盖 广清晰速度快安全 简 单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活 业务 多元化服务是要求的重点25对中国电信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ”“现在上网还很慢 ”“产品介绍不够 ”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理 ”“应以秒计才公平 ”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负
8、责介绍”“营业点象当铺一样，她在 高 ,我们在低”“客户热线经常打不通， 故意的吧”“营业点增多了”26对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工27提起中国电信，首先会想到中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最
9、有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃28怎么看服务 ？n 服务好的行业: 酒店、银行、商业 家电n 好的服务表现 : 满足顾客的需求， 专业、可靠、态度诚恳、收费合理n 服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通n 服务差的表现 :态度差、乱收费效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断29中国电信带给我的感受“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“垄断”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络强大，比较完善”“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”30中国电信带给我的感受“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“
10、希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”“希望他不再受鸟笼、垄断的限制，有更广阔的天空”31中国电信就象这样一个人中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝+ + 与我们的关系是： 互相利用的买卖关系 象没有感情但又有联系的远亲32总结起来 个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠 权威 实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择的权威别无选择
11、的权威33对中国电信业务的认知和使用市/长话电话附加服务电话卡传真上网信息台/特殊电话移动业务寻呼业务家庭用户企业用户数据业务电话会议/图文传视180/189查询台800业务 用的最多的是市/长话 用的最多是市/长话、传真34对未来竞争态势的看法 国外电信企业 优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高 劣势：政府不支持 有待观察 联通 优势：服务好、收费低、灵活、新服务多 劣势：覆盖低、质量差 寄予厚望产品优势价格优势服务优势 中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网35整体宣传策略建议36品牌品牌/ /产品产品实力良好实力良好印象不佳印象不佳消费者消
12、费者期待改变期待改变竞争对手竞争对手积极出击积极出击市场环境市场环境整体状况中国电信正处于重要而意义深远的变革时期从政府事业型企业走向消费者导向型企业38宣传上先解决客户对你的印象- 先要他们喜欢你，才会买你的业务 -39在宣传上主要可运用的资源 多年来电信发展的努力,与老百姓的感情 超高知名度 实力 及 可靠形象 全省通路网-服务接触点 全省现有客户名单加上主动的加上主动的诚意40品牌是什么?品牌就是与消费者的关系41忠忠实实度度品牌忠诚关系金字塔品牌忠诚关系金字塔 关系个性联想知名度价格通路 产品的基本功能及呈现方式42我们的任务是建立正面的联想，个性及关系43品牌是什么? 中国电信与广东
13、老百姓目前的关系是怎样？ 未来希望建立什么样的关系？ 目前老百姓怎么看？ 期待未来怎么看？ 透过建立关系来提升业务44我们要到哪里去？ 亲切可靠的电信领袖亲切可靠的电信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系要主动才会建立互动关系20002000年年宣传主题宣传主题我们现在在哪里？被动、保守被动、保守“ “木口木脸木口木脸” ”的巨人的巨人整体任务45对象老百姓 (家庭)流动企业46我们面对三种对象 企业 家庭 流动 三种却有共通性-一般家庭使用经验47对象希望电信服务可以.简单多元服务选择但是如何协调矛盾?48建议建立客户导向的类别品牌 针对不同的消费群,建立有针对性的关系 把复杂的服务包
14、装在不同的类别品牌下 不同的客户,不同的“解决方案”为导向 例如:.49建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通 针对企业对象设立 “企业通” 对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心) 支持的业务包括: 800/ ISDN视像会议电话/ 交互式会议电话/国际专线.所有中国电信所提供的业务供选择企业对象只需要记得中国电信的“企业通”50建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通定位:对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-Stop Buying)51建议建立客户
15、导向的类别品牌-例: 随身通 流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-Stop Buying)52建议建立客户导向的类别品牌中国电信中国电信( (广东广东) )“长话通”企业客户企业客户“企业通”“随身通”家庭服务家庭服务流动业务流动业务“现代家庭套餐”其他服务产品长话业务长话业务53“中国电信”与“广东电信” 运用中国电信的实力及可靠形象 运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的
16、企业54“中国电信”与“广东电信”“中国电信”是品牌“广东电信”是企业建议概念:55整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通56建议将来的企业位置现在现在将来将来中国电信中国电信信息服务信息服务娱乐娱乐出版出版信息供应信息供应应用技术应用技术电电脑硬件和脑硬件和软件软件羊晚集团羊晚集团中央电视台中央电视台中国电信中国电信苹果电脑苹果电脑北大方正北大方正中联通中联通微软微软IBMIBM MCIMCI联想联想摩托罗拉摩托罗拉搜狐搜狐 四通利方四通利方基础网络基础网络电话电话有线电缆有线电缆卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信57建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东) 一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉- 一份独特,亲切而可靠的感觉!58几个重点 电信权威 运用专家/意见领袖建立权威 关心,亲近老百姓,注重亲情沟通 品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关 关心广东,不断贡献 主动主办具新闻性的社会公益活动以上需要持续不断执行59宣传-两手抓1.要
