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1、别克品牌传播及沟通计划别克品牌传播及沟通计划2008年品牌工作报告目录p 别克母品牌沟通计划 别克新VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划p Park Avenue 林荫大道沟通计划p LaCROSSE 君越沟通计划p GL8陆尊沟通计划p Excelle 凯越沟通计划p BTL及促销活动计划别克母品牌沟通计划别克母品牌沟通计划别别别别克关克关怀怀怀怀平台平台全程品牌体全程品牌体验验验验服服务务务务与与质质质质量量让别让别 克的克的质质量形象从售量形象从售前前贯贯穿至售后，穿至售后，进进而以而以服服务质务质 量和服量和服务务体体验验来支撑来支撑BuickBuick成
2、成为为Premium BrandPremium Brand，从而，从而拉拉动动子品牌的提升子品牌的提升别别别别克高克高尔尔夫夫平台平台利用利用Buick GolfBuick Golf的活的活动动平台，以平台，以BuickBuick的高端的高端车车型型为为主，在形象上、档主，在形象上、档次上、体次上、体验验等方面提升等方面提升母品牌，从而拉母品牌，从而拉动动子品子品牌的提升牌的提升档次档次 / / 高端高端联联联联合品牌合品牌/ /赞赞赞赞助助平台平台以以BuickBuick母品牌的形象母品牌的形象来参与来参与联联合品牌或合品牌或赞赞助助，成，成为为一个合适的子品一个合适的子品牌去演牌去演绎绎并
3、支撑母品牌并支撑母品牌的平台的平台整体形象提升整体形象提升别克母品牌的沟通架构别克母品牌的沟通架构心静，思心静，思远远远远，志在千里，志在千里子品牌沟通支持子品牌沟通支持彰显彰显成就成就SuccessfulSuccessful宁静舒适宁静舒适ComfortComfort动动动动力操控力操控PerformancePerformance大气现代大气现代GrandGrand激情进取激情进取PassionatePassionate各各车车系系辅辅以以领领先科技先科技支持的子品牌沟通支持的子品牌沟通 领领领领先技先技术术术术 统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形象； 帮助别克品牌提升品牌形象，在未
4、来的五年中展现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌形象； 别克品牌VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌新内涵：激情，进取，成就感，舒适和动力科技； 改正目前别克经销商层面别克VI使用的不规范化和不统一性，使别克经销商层面的视觉感觉更现代化和时代感。别克品牌别克品牌VIVI系统更新目的系统更新目的新旧标徽的对比新旧标徽的对比l新标志加强了整体外型轮廓，提亮色彩，三盾中新增竖排线条使得色彩丰富而层次感。整体标志更具精致感科技感，更呼应别克的品牌定位，也符合现代汽车品牌的发展趋势。l 英文字体以具现代感的设计替代原来偏于传统的字体，并与北美别克的新字体基本统一。新旧别克融合标识的理念别克融合
5、标识的理念新的别克VI系统提出了融合标识的概念。别克的融合理念体现在许多方面：l 产品与顾客l 人和技术l 动和静l 美国和中国l 操控力和舒适度l 激情和远见l 进取和品位l 理性功能和感性成就所有方面全方位的诠释了别克品牌，代表了持续不断的成功和卓越的成就。别克的标志就像是一个联结点，连接了别克品牌和承载这个品牌的所有因素。融合标识将在融合标识将在4 4月底北京车展期间全面推出。月底北京车展期间全面推出。别克新标徽的简单应用别克新标徽的简单应用别克新别克新VIVI推广进程（一）推广进程（一）10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 Phase I Phase I 试验性发布试验
6、性发布Phase II Phase II 新旧新旧logologo过渡期过渡期Phase III Phase III 全面铺开使用全面铺开使用广州车展期间新logo首次发布（2007/11/18）DMS告知经销商（12月）MAC/RPC内部培训（12月底）08年海南年会针对经销商进行新VI简介( 2007/2 ）北京车展期间及之后全面推出新logo及使用fusion（2007/4）VI手册制作发放（2008/2月中旬）2008/1/1正式使用新标志（不使用fusion）别克新LOGO广州车展调研结果“ “字体变扁了，干净字体变扁了，干净不花哨、简单、稳不花哨、简单、稳重，有欧洲的风格重，有欧洲
7、的风格” ”“ “边框更加闪了，看上去更边框更加闪了，看上去更有质感，也更动感，金属有质感，也更动感，金属感也增强。感也增强。” ”“ “中间的盾牌被突出了，比以前中间的盾牌被突出了，比以前饱满，感觉分量更重，更加大气饱满，感觉分量更重，更加大气，符合别克大气的特点。，符合别克大气的特点。” ”“ “外面加了一圈，打上黑色的底外面加了一圈，打上黑色的底，银边更闪，对比性更强，有，银边更闪，对比性更强，有科技感。科技感。” ”“ “新版的改变了传统的别克新版的改变了传统的别克印象，有创新，更现代化印象，有创新，更现代化了。了。” ”“ “整体更有力量，偏向男性化整体更有力量，偏向男性化。” ”%
8、描述语句(N=32)更具有现代感更具有科技感更吻合别克品牌更喜欢别克新别克新VIVI推广进程（二）推广进程（二）n Phase I 首次发布广州车展期间，别克市场部首次使用有新logo的名片，并在相关设计物（All in one brochure / Invitation card等）上使用新logo，但是除名片外均不使用融合标志。在车展期间进行了新logo的小范围调研，反响评价很好。广州车展之后别克市场部对外发布的广告均使用新logo，但不使用融合标志。n Phase II 新旧logo过渡期VI手册将在二月底之前制作完成并送至经销商处（希望由总经理或市场经理保管）。12月的时候已发DMS告
9、知经销商标志更改信息，并将新标志上传志信息中心，使经销商对更换标志一事有所准备，同时请各经销商控制制作物的印量，以免造成浪费。12月至2月期间，进行对MAC/RPC新VI的培训；海南年会中对经销商进行新VI规范的简介，之后视需求进行培训。年会之后至4月份，请经销商进行学习理解新VI规范和消化旧标志用品的库存。n Phase III 全面铺开使用 2008年4月北京车展，全面推出新标志，同时在所有广告制作物上使用融合标志。 北京车展之后，SGM和经销商层面全面使用新VI标准规范。专业、周到的服务体验的前提，是超越客户预期专业、周到的服务体验的前提，是超越客户预期全程全程“比你更关心你比你更关心你
10、”关怀的落实关怀的落实是支持别克母品牌达成中高档品牌目标不可或缺的基础。是支持别克母品牌达成中高档品牌目标不可或缺的基础。别克关怀的别克关怀的20082008传播目标传播目标短期：短期： 配合别克品牌整体调整策略，改变现有传播模式，以配合别克品牌整体调整策略，改变现有传播模式，以“橙丝带行动橙丝带行动”为沟通平台为沟通平台，提升别克关怀品牌整体形象；，提升别克关怀品牌整体形象； 提升别克关怀对现有车主忠诚度、口碑维护的贡献，提升别克关怀对现有车主忠诚度、口碑维护的贡献，增加对潜在客户的吸引力增加对潜在客户的吸引力；长期：长期： 建立差异性竞争优势，并配合渠道优化、业务内容的完善，建立差异性竞争
11、优势，并配合渠道优化、业务内容的完善，使使“别克关怀别克关怀”真正真正成为优质体验的全程服务品牌；成为优质体验的全程服务品牌； 夺取夺取J.D PowerJ.D Power客户服务满意度第一，帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值，客户服务满意度第一，帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值，巩固消费者对别克品牌的好感度和忠诚度；巩固消费者对别克品牌的好感度和忠诚度；别克关怀别克关怀“橙丝带行动橙丝带行动”平台平台橙橙丝带丝带丝带丝带 行行动动动动- - 初衷：初衷： n n 以橙以橙丝带为丝带为 品牌符号，品牌符号，结结合社会合社会热热点事件（在橙色警点事件（在橙色警报报灾灾难难性气候季性气候季节
12、节），），对车对车 主主进进行主行主动动式关式关怀怀，真正体，真正体现现“比你更关比你更关心你心你”的品牌主的品牌主张张；n n 凝聚凝聚别别克克车车主的社会公益主的社会公益爱爱心，将心，将“关关怀怀”的内涵与的内涵与别别克品克品牌所倡牌所倡导导的社会的社会责责任任联结联结 ，进进而提升而提升别别克及克及别别克关克关怀怀的品牌形的品牌形象象错字错字 祝福滞留他乡的人们,恭祝你们平安. 2008-2-4 下午 01:52:24 ROCK ROCK 漫漫冰雪归家路,心心相印游子心。 2008-2-4 下午 01:48:41 战姐姐战姐姐 作为一名司机,我愿意系上黄丝带在我的凯越上,希望用我的行动来
13、温暖大家! 2008-2-4 下午 01:47:46 栗子栗子 向冲在一线的战雪勇士们致敬！打赢这场战争！ 2008-2-4 下午 01:42:22 分时传媒分时传媒 感谢在灾区救灾的同志们,你们用自己和家人团聚的时间换来灾区人民能过过上春节,向你们致敬! 2008-2-4 下午 01:33:30 婷婷和狗狗的娘婷婷和狗狗的娘 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一样,有个温暖而幸福的鼠年春节! 2008-2-4 下午 01:30:09 li li 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个人有千千万万的人们在牵挂着你们。祝各位不能回家过年的XDJM能在上海过
14、个愉快的新年 2008-2-4 下午 12:48:09 阿飞阿飞 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43 冯宝根冯宝根 上海别克凯越车友会慰问灾区的人民，也祝福为灾区人民献爱心的别克车主，感谢上海通用举办（橙色关怀）的爱心活动2008-2-5 上午 09:56:56 匿名匿名 希望风雪不要阻挡互相关怀的脚步 2008-2-4 下午 11:06:32杨海波杨海波 众志成城,抗冻救灾.让我们都来一起为了和谐与文明社会贡献力量.冰雪融化,但是我们的感情永远是越来越浓,不会随冰雪消逝! 2008-2-4 下午 05:15:38 匿名匿名 能在自已家乡过年,不用为回家
15、而发愁,真的很幸福!希望在家乡过年的朋友们,献出一份爱心,支持振灾工作!别克,好样的! 2008-2-4 下午 03:45:43 许昌新纪元别克许昌新纪元别克 用我们的爱心，我们的关怀使所有的人能全家团聚。 2008-2-4 下午 03:19:39 阿鹏阿鹏 曾经被困在长沙5天，深深体验冰雪中的无助。我愿申请黄丝带，帮助每一个需要帮助的人。 2008-2-4 下午 01:55:48 “橙丝带行动橙丝带行动”冬季活动回顾冬季活动回顾n n 橙色橙色丝带飘动丝带飘动 的的爱爱心心传动传动 ，传递传递了我了我们对别们对别 克克车车主温暖的关主温暖的关怀怀，别别克克关关怀怀倡倡导导下的公益下的公益爱爱
16、心活心活动动，成，成为为冬冬日里亮日里亮丽丽的的风风景；景；n n 活活动动在网在网络络上上获获得了非常好的反响得了非常好的反响和参与和参与热热情；情；n n 经销经销 商商给给予了非常高的参与予了非常高的参与热热情和情和配合度；配合度；n n 部分部分车车友会友会组织组织 在活在活动动中更中更显显示示出了出了强强大的口碑大的口碑传传播潜力；播潜力；2008 Buick Golf2008 Buick Golf目标和策略目标和策略通过推广、深化Buick Golf，利用有限的资源选择重点项目做精做透，建立一个令消费者、别克营销团队、媒体能共同感悟和认同的沟通平台；独有资源优势CGCL（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透，为08年高尔夫工作重点；自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透增加消费者对别克品牌文化的体验和认同；在高端消费者中提高别克品牌的曝光和对别克品牌档次提升认知深化“激情挥洒”品牌主张的精神和演绎，加强并巩固Buick和Golf的紧密关联：继承大气激情进取的风格，融合现代品位的新元素，帮助演绎母品牌精神；Tiger Woods / 张连伟等高球明星代言支持Buick Go
