药品营销策划方案怎么写

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1、药品营销策划方案怎么写 一、皮肤类OTC产品医药企业现状 我国的OTC产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。 由于皮肤类OTC产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 此外，20XX年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为20XX年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为20XX年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的

2、将是一批全新的或经二次革新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。 面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合;另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略 由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类OTC产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也必须要不断的维护和宣扬推广，关键是广告投入的背后必须要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展

3、的能力有三个，资本实力，科研革新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。 皮肤类OTC产品作为一种特别的商品，包涵三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类OTC产品的疗效和质量;二是形式产品，指皮肤类OTC产品的剂型、商标、品牌和包装;三是延伸产品，指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类OTC产品在技术方面的特别性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。关于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的

4、企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、革新求异。 1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。 两广：一是广告传播，一是广建通路。 通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。 2、革新求异 在皮肤类OTC产品企业，革新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要确保。革新过程应是产品革新和企业革新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提

5、下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，加强企业竞争优势。 2.1革新的三种形式 进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争坚持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模把持利润，较合适大型的皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采纳。 防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，马上进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即一眼看市场，一眼看大厂，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和汲取革新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，合适科研能力较强

6、的中型企业采纳。 引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。合适中小型企业采纳。 2.2重视研发才干革新成功 研发是革新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能坚持科技优势。 2.3差异求生存，特色求发展 消费必须求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对皮肤类OTC产

7、品市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足必须求，把握机会。而革新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。 三、皮肤类OTC产品市场研究 无论是皮肤类OTC产品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才干知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个持续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。 1、市场调研 在西安杨森等一批先进的外

8、资或合资企业，称调研为必做的home work，与国内常见的某某药厂大大超额完成计划之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。 市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场必须求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以保证调研结果的科学性、准确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。 企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报

9、告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予确保，同时强化与相关的专业机构的密切合作。 2、皮肤类OTC产品消费的特征 皮肤类OTC产品是一个特别的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参加性和不安全感。除此之外，皮肤类OTC产品消费还具备如下特征。 2.1皮肤类OTC产品药品直接面对消费者，以消费者为中心 皮肤类OTC产品与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。皮肤类OTC产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的看法具有至关重要的作用。 2.2皮肤类OTC产品多为常备

10、药，品牌众多 皮肤类OTC产品多为治疗一般疾病的常备药，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种皮肤类OTC产品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。 2.3专业人士仍具有左右皮肤类OTC产品市场的能力 无论皮肤类OTC产品无必须医生处方即可购买，但是有些皮肤类OTC产品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用皮肤类OTC产品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的看法。 3、三种皮肤类OTC产品消费行为模式 消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者

11、的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采用更有针对性的定位、宣扬策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。 皮肤类OTC产品药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和必须求型。 一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关怀、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，必须要大量的市场工作和市场投入，才干从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者

12、则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。 二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用显然。 三、必须求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有意识到必须要用药治疗的消费者，他们会依据接触的信息进行推断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。必须求型的消费者依据症状的特别、轻重不同，决定其必须求的

13、激烈与否。对必须要型消费者，教育、培养和刺激其消费必须求是关键。 依据统计分析，一般皮肤类OTC产品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为皮肤类OTC产品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新必须求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以必须求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所必须费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所必须的营销费用会较高，起效时间也长，企业应依据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。 四、市场定位与经营定位 企业参加皮肤类OTC产品市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的状况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或皮肤类OTC产品市场的操作经验。 作为一个皮肤类OTC产品企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力状况，同时又要充分熟悉到当前形势的紧迫，果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。 第 10 页 共 10 页文章源于网络整理，侵权及时告知删除。（Word格式，可编辑）