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1、*别墅策划案 山水湖滨别墅筹划案 我此时此刻就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的消沉声音；当我站在公路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。威廉姆巴特勒济慈I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.William Bartler Jice赛博地产参谋机
2、构前言第一章、市场分析一、 无锡别墅市场分析二、 竞争对手分析其次章、SWOT分析一、 现状分析二、 SWOT分析第三章、产品策略一、 产品定位及布局规划二、 独立别墅外立面风格建议三、 其他物业形式的建议四、 功能配套五、 环境建议六、 物业管理规划第四章、目标客户群分析第五章、营销策略一、 推广案名、Logo二、 工程核心价值体系的建立三、 主题定位、广告语、卖点提炼四、 推广策略五、 推广重点让Townhouse快速窜红市场六、 价格策略七、 现场销售策略八、 阶段性媒体打算及SP活动策略第六章、营销管理一、 营销管理二、 人员配置及培训管理前 言别墅物业曾经作为“胜利、富有”的象征，代
3、表了生活的“最高境界”。此时此刻，无锡的国民收入已到达中等兴旺国家水平，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的改变。假如说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“其次波”的话，那么无锡楼市将在近两、三年进入“第三波”“追求回来自然，提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居居处关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年无锡楼市关注的热点之一。对于无锡的开发商来说，别墅物业开发的经历从总体来说并不丰富，但大多数参加别墅开发的房产商，都在做着努力让产品更具特性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！工程应当怎么规
4、划？如何给该产品作精确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢送这些都是本筹划案所主要阐述的。第一章、市场分析一、 无锡别墅市场分析1、五里湖将成为将来几年无锡别墅开发的焦点无论在北京、深圳，还是距离无锡较近的上海、苏州，真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水旁边，如北京的香山四周数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区，有开发商说“要把这里变成京城的其次个富人聚居区。”在一马平川的上海，松江的佘山成为极为宝贵的自然资源，所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界，在这里聚集了国内别墅最高境界的典范紫园，以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别
5、墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅工程。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院，每座价格在2500万元左右，也是开盘即被抢购。别墅是一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适，又要有乡村的安静安详，所以风景区就成为首选。从历史传统上看，别墅一般位于城市外面像一个卫星一样的位置上，运用者可以便利地到达，同时也可以便利地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的，离开了城市这一概念，别墅也就无法理解了。太湖是无锡这个闻名的旅游城市最为秀美的景观之一，尤其是五里湖沿岸得天独厚的山水自然风貌，成为了别墅建立的上佳风水宝地，无锡真正意义上的别墅竞争的烽火将在这里燃起，所以近几年内，五
6、里湖沿岸将成为无锡高档别墅的开发焦点。2、近年来别墅市场开发的紧要滞后，积聚了巨大的消费空间。无锡的别墅物业，五年的时间，只有世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样的别墅工程上市，加起来也不到400套物业。这与无锡这个人均GDP在全国排名前列的中等兴旺城市来讲，别墅市场的开发无论在数量还是质量上都紧要滞后。所以市场已经积聚了巨大的消费空间。从2003年房交会上，唯一参展的别墅工程金色水岸超旺的人气和只挂了两幅效果图的工程湖光山色展为前川流不息的询问者来看，无锡别墅物业的稀缺就可见一斑了。3、无锡的别墅普遍缺乏特性，缺乏真正的顶级高尚别墅无锡现有的别墅容积率相当高，高档别墅形象大打折扣。威尼斯
7、花园为典型的古典欧式，但其中因为有局部高级公寓而使容积率较高，生活舒适度大大下降。真正的顶尖级别墅在无锡是难觅的，但是在将来的一两年之内，无锡将有大量的高品质别墅上马，有以水景见长，有以山景见长。如何从这些工程中脱颖而出，树立自己独特的风格是本筹划案的重点，要通过对工程主题和内涵的挖掘包装，在对市场精准分析的根底上，让本工程在无锡别墅物业中独树一帜。4、别墅市场今明两年将风云突变，科学的营销企划显得尤为重要。 以往的无锡市场因为，别墅物业的稀缺，所以有像样的别墅，一般销售状况都较好，相对不须要强有力的推广活动。但是随着几个大规模的别墅用地推出，今明两年的别墅市场竞争将正式拉开帷幕，本工程要从中
8、脱颖而出，应当重广告包装、重活动的渲染、重细微环节的缔造、重口碑的传播。因此，科学的营销企划、富有创意的SP活动尤其重要。 二、竞争对手分析太湖虹桥花园太湖虹桥花园依托太湖花园度假村四星级酒店的成熟配套，有着相当的优势，但是规模不大，而且因为政府对于五里湖周边的规划有所改变，所以此工程正在调整之中。因为量体小和局部内部消化的缘由，估计此工程不会有太大的市场炒作，所以不会对本案构成紧要的威逼。太湖明珠苑工程湖光山色与太湖虹桥花园仅几百米之隔，也处于旅游风景区，有着难得的太湖山水自然资源，而且迎合建筑风水上所谓的“左青龙，右白虎”。得天独厚的地理位置，确定了太湖明珠苑非凡的物业价值。此时此刻本地块
9、已经由有着商业大厦上市公司背景的民生房产以约110万元/亩的地价拿下，遵照民生一贯的开发理念，确定会造成高档的别墅区。2003年秋季房交会上，此工程已经亮相，案名为湖光山色，建筑风格是类似于佘山银湖别墅的美式别墅，原规划中的165幢也缩为94幢，是容积率下降了还是分期开发，还有待考证，作为本工程最为强劲的竞争对手，我应接着亲密地关注此工程的开展，包括台湾三福福祯的整体包装及销售策略。宝界山庄地处太湖花园度假村对面的原大浮种禽场地块，位于太湖风景区第一站，地块北面面湖，南面倚山，与其他工程比，地理位置不够优越，聚江公司以120万元/亩拍得，拟建立56幢独立别墅，整体规模较小，估计售价在10100
10、元/以上。该地块所拥有的自然山景是其他工程所无可匹敌的，聚江公司打算建立传统与现代相结合的类似于上海云顶别墅的风格，估计会利用工程的山体优势进展大量的半地下室设计，力求更多的可销售面积。太湖威尼斯花园二期金马地产把地块转让给了益都开发，地块与本案距离较远，从五里湖的地形来分析，属于二类区域，该工程的物业档次较高，充分做足了水文章，但其中不是纯粹的别墅区，估计还有局部高级公寓。该工程的设计风格仿照杭州闻名的别墅工程九溪玫瑰园，采纳欧式的建筑，日式景观，假设益都的工程已全部交给星观达阵代理的话，其以后的营销策略也应当亲密关注。蠡湖新城1号地块2003年9月阳光集团以16.71亿拍得蠡湖新城1号地，
11、如此昂扬的价格和1.2的容积率，开发商必须会采纳别墅、Townhouse、公寓相结合的建筑形式，结合蠡湖新城的规划方案，该地区的独栋别墅和Townhouse估计会采纳现代式风格。有政府传播作为其工程的有力支持，在社会上市民的关注度就胜人一筹，本地块也将是我强劲的竞争对手。太湖金色水岸地处马山太湖十里明珠堤两侧，有241套别墅，分三期开发，首推73户，其中独立别墅55幢，townhouse18户双拼别墅，面积230，是目前无锡最大的别墅群落。由于地处马山，离市区距离相对较远，有着明显的缺乏之处，定位在度假别墅。此时此刻此工程一期以4000-6500元的市场价格已经销售一空，因为其定位与本工程有很
12、大的差异性，故不会对本案造成太大的竞争压力。上海新联康的营销策略也没有很大的突破，作为2003年秋季房交会上唯一的参展的别墅工程，金色水岸却也赚足了人气。马山檀溪村地块本地块为供电局拍下，占地1200亩，此时此刻正在拆迁阶段，一局部对供电局内123下一页 部职工，一局部对外销售，销售价格会有较大优势，估计会在明年五、六月份上市。巨大中高档楼盘对本案的冲击 以上的竞争对手都是别墅物业，但本案不是纯粹的别墅社区，还有相当的townhouse、叠加式别墅和电梯洋房，所以，整个无锡市场今明两年的中高档物业都将给本案带来巨大的市场冲击，如“财产广场”的住宅局部、金色维也纳的townhouse和叠加式别墅
13、局部、构件厂地块很大量体的townhouse、阳光城市花园二期、金色江南二期、奥林花园二期和蠡湖新城内即将推出的其它地块，也会对本工程形成巨大的市场冲击，而此时此刻无锡各大楼盘都越来越重视营销企划或全案代理的导入，所以各工程的动向都应当刚好关注。 其次章、SWOT分析一、 现状分析无锡有得天独厚的自然风光和丰富的人文资源，无锡近几年来在经济和城市建立上都取得了极大的开展。城市中心南移，市民广场、太湖大道等市政重点工程先后建成，随着政府“打太湖牌，唱运输河歌，建山水城”理念的渐渐深化，五里湖将成为众多购房者关注的焦点。本地块位于五里湖之畔，无论是到市区还是太湖风景区都特别便捷，西侧的蠡湖新城此时
14、此刻已经初绽芳容，而地块隔湖相望是规划中的蠡湖新城国际级演艺中心，所以本地块是建立高档住宅的志向用地。二、 工程SWOT分析优势：1、地理位置优势特别明显，三面环湖，拥有不行再生的自然资源，将成为无锡真正的滨湖高尚社区。2、规模优势也很明显，今年上半年楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房的一个重要筹码，本工程建筑面积22万多平米，也是市民心目中最志向的规模。3、地块方正，规划设计可发挥空间较大。4、亮丽的美湖路已成为一道风景，周边的绿化等都已初具规模。5、市民对临湖而居的生活有种憧憬，五里湖整治、沿湖规划雏形已现，这种高品质生活可成为现实。6、无锡楼市一路高走，拥有极浩大的购房人群，投资者也对楼市
15、充溢信念。7、政府对蠡湖及湖滨的改造方案累计了一局部持币观望的购房者，本案优越的地理位置也会吸引这局部人群形成购置，即具备天时和地利。8、苏锡路和美湖路穿插口，正在兴建的望湖楼商业中心将给社区购物带来很大的便利，易初莲花卖场等使周边的生活配套逐步完善。9、规划中金城路将与长江路贯穿，届时本物业与新区的距离大大缩短了，将能吸引新区许多白领及金领的目光。劣势：1、 目前周边配套不够成熟，给生活带来诸多的不便利。随着政府规划不断进展，配套会渐渐完善，小区商业局部和内部配套也会弥补这方面的缺乏2、 目标客户都比拟注意学区，但本社区没有很好的学校。建议利用泰德学校超前而气派的硬件设施，联系名校进驻，变劣势为优势3、 地块的保存建筑为94年建立的，无论是外观立面、整体布局，还是此时此刻的居住人群素养，都影响社区的整体品质感。可以在社区规划中分割成不同的组团，对其外立面与绿化景观作整体调整4、 地块对岸的现状破旧不堪，成为目标客户的形成购置的障碍。随着规划不断进展，政府重金打造的金色港湾将很快启动，这些都将得到彻底改善，销售说辞和销售道具中应充分表达这些规划的优势5、 市民对本地块还比拟生疏，要相识其价值，除靠政府规划传播外，还须要较长时间
