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2、？一、市场细分的含义和理论基础所谓市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等），把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的立场上来划分）市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：第一节 市场细分战略1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2. 分散
3、偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。三种消费者偏好类型 市场偏好模式市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。例如：宝洁公司生产11种品牌的洗衣粉、8个品牌的香皂和6个品牌的洗发水、4种品牌的洗涤液、2种品牌的一次性尿布等，为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品，而不集中资源生产一个代表性品牌的产品呢？原因是不同的人对他们所
4、购买的产品有不同的要求。公司为有各种偏好的消费者群体都提供了产品，它全部品牌的产品在美国32亿美元的洗衣剂市场上占有53%的市场份额，这绝不是一个品牌能办得到的。大量营销产品多样化营销目标营销二、市场细分战略的产生（P148)1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是什么？2、各种战略适合什么情况？3、在每一种战略下，企业是如何经营的？ (1)发现新的市场机会，确定目标市场； (2)有利于掌握目标市场的特点，使目标客户得到极大满足；（营销努力集中） (3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）； (4)便于在局部市场/地区形成优势； (5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的
5、战略、策略）。三、市场细分的作用（P149）四、市场细分和目标市场营销的客观基础1、市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。（不同子市场之间）2、市场需求的相似性。如我国消费者对饮料的需求，儿童多喜食酸菌类饮料，青年人偏爱可乐、啤酒，中年人多好饮茶。3、现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化。l完全细分（满足单个消费者的独特需求）l按一个影响因素细分（如按年龄化分）l按两个或两个以上影响因素划分（如按收入化分然后再按年龄化分）五、市场细分的一般原理1. 地理细分 (Geographic Segmentation)指按照消费者所处的地理位置、自然
6、环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。2. 人口细分 (Demographic Segmentation)指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。六、细分市场的主要因素（一）细分消费者市场的主要因素指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。4. 行为细分 (Behavioral Segmentation)指按照消费者的购买行为对市场进行细分。（1）时机 (Occasions) （2）追求的利益 (Benefits Sought) 如追求价廉、质优、功
7、能、品牌、服务等（3）使用者情况 (User Status) 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者3. 心理细分 (Psychographic Segmentation)附：MBA学位的利益细分（美国）1.质量追求者：渴望得到最高质量的教育。2.特长追求者：渴望通过教育成为所感兴趣领域的专家。3.事业转变者：想变换工作或找到新的工作机会。4.知识追求者：想通过学习得到知识，为以后发展打下基础。5.地位追求者：想通过MBA增加收入和提高声望。6.学位追求者：认为学士学位不够，MBA是当今必要的学位。7.业务进步者：想通过MBA使业务进步，收入增加，工作提升。8.逃避学习者：认
8、为MBA学位的学习只需要付出很少的努力。9.寻求方便者：MBA学习离家或工作单位近，或学习方便。10：无须入学考试者：想不需要入学考试取得学位。（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠诚程度 (Loyal Status) 坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者 （6）购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage) 有些顾客一无所知； 有些知道一点情况； 有些了解得很清楚； 有些已对产品发生兴趣； 有些希望能得到该产品； 有些正打算购买。（7）态度 (Attitude) 热情；肯定；不关心；否定；敌视练习题 根据消费者
9、需求的差异性（建议运用我们学过的地理、人口、心理和行为因素），对笔市场进行细分。细细分标标准具体因素地理因素地区 城市规规模 交通条件城市或乡乡村 人口密度 通讯讯条件国家 气候 风风俗习习惯惯人口因素性别别 年龄龄 职业职业 家庭生命周期 教育 国籍 民族 宗教 种族家庭规规模 收入 社会阶层阶层消费费心理生活态态度 个性 生活情调调 购买动购买动 机 价值值取向 对对商品供求局势势和销销售方式的感应应程度 消费习惯费习惯消费费行为为购买时购买时 机 使用频频率 使用场场合 寻寻求利益对对品牌的忠诚诚程度 对产对产 品的态态度 使用者状况 使用状况消费者市场细分标准牙膏市场的利益细分 利益细
10、分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆 用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变量。1. 行业细分2. 规模细分3. 地理细分（二）细分生产者市场的主要因素生产者市场细分的标准细细分标标准具体因素最终终用户户要求（行业细业细 分）规规格 功能 供货时间货时间型号 价格 供货货地点质质量 服务务 付
11、款方式用户规户规 模购买购买 数量 大型客户户购买购买 金额额 中型客户户购买购买 次数 小型客户户地理位置地区 交通条件 城市大小自然资资源 通讯讯条件 城市/乡乡村气候条件 人口密度铝制品公司汽车制造业住宅建筑业容器制造业半制原料建筑构件活动房屋大客户中客户小客户价格服务质量最终终用户细户细分产产品用途细细分用户规户规 模细细分按寻寻求利益细细分1. 可衡量性 (Measurability)2. 效益性（beneficialability)3. 可进入性 (Accessibility)4. 差异性 (Differentiability)5. 稳定性 (Actionability)五、有效市
12、场细分的条件第二节 目标市场选择（“为谁的需要服务”）一、目标市场、目标市场营销、目标市场选择的涵义 1、目标市场是企业选定作为其服务对象的市场群。 企业的目标市场不只一个，但要按重要性排出第一、第二、第三。 确定目标市场顺序的条件是： （1）消费者非常需要； （2）消费者需要迫切； （3）消费者有购买力1. 市场集中化 (Single-segment concentration)2. 产品专业化 (Product specialization)3. 市场专业化 (Market specialization)4. 有选择的专业化 (Selective specialization)5. 市场全
13、面化 (Full market coverage) 各有什么优点和缺点？二、目标市场选择模式思考题台州学院的目标市场选择模式建议是什么？ S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化有选择的专业化目标市场选择的五种模式1. 无差异营销 (Undifferentiated marketing)2. 差异营销 (Differentiated marketing)3. 集中营销 (Concentrated marketing) 各有什么优点和缺点？三
14、、目标市场营销战略评估子市场后，公司就要决定为哪几个子市场服务，企业可以选择以下三种策略：思考题v台州众多的民营企业选用什么样的营销战略合适？v可口可乐公司采用的是什么样的营销战略？营销组合整个市场营销组合 1营销组合 2营销组合 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合无差异营销差异营销集中营销可供选择的目标市场营销战略1、无差异性营销公司营销组合策略市场无差异性营销企业可以忽略子市场的差异，向整个市场提供一套服务或产品。注重企业的共性，只生产单一产品，运用单一的“4P”。(一种产品和一套营销方案）特点：注重需求上的共同点，而忽视需求上的差异性。考虑
15、的主要是企业自身的利益。（批量大、品种少，成本低、费用廉，经营管理简化，生产方便与经济等）。CASE：教科书、信封、文化用品等无差异（无选择）性营销的优势：l营销的成本比较经济（广告费用、管理费用等相对节省）l可以强化品牌形象l无差异（无选择）性营销的案例：荷穗公司在早期只生产一种巧克力糖，销售给所有的人；可口可乐公司早期只生产一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略。无差异（无选择）性营销的缺点：l用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的。l如果同一市场上众多企业采用这样的策略，会使市场竞争异常激烈，且竞争主要集中在价格和服务方面。l案例分析：可口可乐公司早期只生产一个口味的可乐，
16、20世纪60年代，由于软饮料竞争激烈，特别是百事可乐的“年轻人喝的可乐”，利用了可口可乐公司忽视需求差异性的局面，成功打入市场，与可口可乐公司形成抗衡的实力，而可口可乐公司不得不放弃传统的无差异性营销。l无差异（无选择）性营销策略适合情况：l生产具有同质性市场的产品l具有广泛的需求、可能大量产销的产品适合的企业的条件：1、是具有大规模的单一生产线；二是广泛的销售渠道；三是在消费者中享有较高的知名度和信誉，产品质量好。2、差异性营销v差异性（选择性）营销企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品和服务，制定不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。营销组合策略1营销组合策略2营销组合策略3子市场1子市场2子市场3特点：注重需求的差异性。企业在生产表现出品种多、针对性强、能够对症下药等特点差异性（选择性）营销的优点：l降低经营风险（企业在多个细分市场上经营，生产灵活）l满足不同需求l有助于提高企业市场占有率l有助于提高消费者对品牌的信赖l案例：通用汽车公司为不同购买力、购买目的和个性都生产不同的车；耐克公司为几十种运动设计专门的运动鞋；宝洁公司的11个品牌的洗衣剂等，这些企业
