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1、第十章第十章 定定 价价( (Setting the Price) 策策 略略 薄利多销生意好，暴利逐客冷萧条 三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人 -民间商业谚语 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 本章讨论3个问题： 一、影响企业定价的主要因素定价决策内部因素：市场营销目标市场营销组合策略成本组织方面的考虑外部因素：市场和需求情况竞争其他环境因素（经济、中间商、政府）第一节 影响定价的因素影响企业定价的“三度” 企业对价格的接受程度（定价目标，成本） 顾客对价格的接受程度（市场需求等） 企业定价受到的限制程度（市场结
2、构竞争对手，政府的物价政策法规及执行机构等）第十章第十章 定定 价价 策策 略略第一节 影响定价的因素一、定价目标 (Pricing Targets)1.维持生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化二、产品的生产经营成本 (Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。三、市场需求 (Market Demand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。需求量对
3、价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)。需求的价格弹性计算公式为：E = %Q %P当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。影响需求价格弹性的因素主要有：1.消费者对产品的需要程度；2.产品的可替代性；3.消费者的收入水平。四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors Offers & Prices)在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取
4、决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。确定产品价格的个步骤2确定需求3估计成本5选择定价方法6选定最终价格1选择定价目标4分析竞争者成本、价格和提供物 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质
5、量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高
6、或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)（一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) : 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。产品单价=单位产品总成本（1+加成率）第二节、选择定价方法例如： 单位可变成本 10元 固定成本 30万元 预期销售
7、量 50 000 这时制造商的单位成本为： 单位成本 = 可变成本 + 固定成本销售量 单位成本 = 10 + 300 000 50 000= 16（元） 如果制造商希望销售收益率为 20，则加成后的定价为： 加成定价 = 单位成本 （1一 预期销售收益率） = 16 （1 02）= 20（元） 注意：只有当价格确实能带来预期的销售量时，加成定价法才有效。（二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing)产品单价=（总成本+目标利润）预计销售量例如：上例投资额为100万元，投资收益率为20%： 目标价格 = 16 + 0.20 l 000 000 50 000 = 20（元）
8、 如果销售量达不到 50 000件，就应该找出损益平衡点，计算保本销售量： 保本销售量 = 固定成本（价格 变动成本） = 300 000 （20 10） = 30 000（件） 采用加成定价法的原因： 首先，销售者对成本的了解要比需求方多。将价格同成本挂钩便于销售者简化自己的定价任务；它们无需根据需求的变动来频繁地调整价格。 其次，当行业内所有公司都使用这种定价方法时，它们的价格就会趋于相似，这样可以尽量减少价格竞争。 第三，许多人认为成本加成定价法对买卖双方来讲都比较公平。 目标利润定价法（Target-Return Pricing)1,2001,000800600400200千元0 10
9、 20 30 40 50总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台) 决定目标价格的量本利分析图（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。也就是定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。（顾客让渡价值）1.直接价格评比法2.相对价值评比法3.诊断法（二）反向定价法 (Reversed Pricing)消费者愿意支付的价格（零售价）出厂价总收入总成本利润总额合算否？二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)（三）、需求差异定价法定价基本依据：以同种产品因销售条件改变而产生的
10、消费者需求程度的差异。重要性权数属性A企业产品B企业产品C企业产品.25.30.30.15产品耐用性产品可靠性交货可量4033504540332535203325201认认知价值值41.6532.6524.90 诊断法定价（一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)（二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争
11、对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing) 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法公司的递价(CompanyBid)公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润(Expected Profit)9,500100美元08181美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,60000116第三节 定价的基本策略-选定最终价格Selecting the Final Price企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最
12、后确定价格时，还应该考虑下列因素。 顾客心理因素：如许多消费者认为价格是质量的指示灯，“一分钱，一分货”，从而产生“整数价格”（威望价格）。 许多购买者认为价格应该有尾数。因为这种尾数价格代表着折扣或者是廉价。 购买者在评价某一产品时，大脑中也常有一个参考价格。参考价格的形成来源于当前的价格、过去的价格或购物的环境等。(TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice)：如品牌因素，产品质量，促销方式（如广告），渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等。一些学者对227种消费行业进行了研究，发现相对价格、相对质量和相对广告之间有如下关系： 质量相
13、对一般，但广告预算相对较高的品牌，能够制定较高的价格。 质量相对较高而广告预算也相对较高的品牌，可以制定最高的价格。相反，对质量较低而广告预算也较低的品牌只能制定最低价格。 对于市场领先者和低成本产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价格和高广告支出之间的正相关关系表现得尤为显著。-其他营销因素对价格的影响-影响制定价格的其它因素。 分销商对该价格的看法。 公司销售人员对该价格的看法。 供应商的看法。看到公司的价格高时，是否会提高它们的供货价格？ 政府的看法。政府是否会干预？阻止该价格出台？ 竞争对手对该价格会如何反应？1. 现金折扣 (Cash Discount)2. 数量折扣 (Quant
14、ity Discount)3. 功能折扣 (Functional Discount)4. 季节折扣 (Seasonal Discount)5. 价格折让 (Allowances)6. 贴息贷款 (Interest-Absorption Financing)为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣和折让。一、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies) 现金折扣(Cash Discounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10，
15、 净30”。 数量折扣(Quantity Discounts) 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。 功能折扣(Functional Discounts) 也叫贸易折扣（Trade Discounts）、同业折扣、 职能折扣，是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。季节折扣(Seaso
16、nal Discounts) 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让(Allowances) 折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型，一般指以旧换新折让。旧货折价折让(Trade-inAllowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(PromotionalAllowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。 1. FOB原产地定价 (FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。（1）优点：方便，公平。（2）缺点：无法吸引远距离的买主。2. 统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)二、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies)买主无论远近，均实行统一价格。价格由出厂价加上平均运费组成。 （1）优点：有利于吸引远距离的买主。 （2）缺点：对于争取距离近的买主不利。3. 分区定价
