第十八章移动电子商务

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1、第十八章第十八章移移动电动电 子商子商务务周周 伟伟 博士博士案例：短信的挑战 07年海南香蕉价格暴跌，逼得蕉农们走投无路。但记者采访时看到今年收获的海南香蕉个头都不小，和往年没什么区别，记者亲口尝了尝，味道也很好，没发现有什么异味。究竟为什么今年的海南香蕉却卖的比大白菜还便宜呢？事情还要从一条四处流传的手机短信说起。 07年4月底，一条关于香蕉的短信开始在全国传播开来。短信中的“SARS“指的就是“非典”，此短信流传开后，给人们的心理造成了严重的恐慌，许多人开始对香蕉敬畏三分。海南省发展南亚热带作物办公室主任 蒙绪儒：“这条短信在海南收到的人不是很多，但是主要在北京，在上海一些大城市收到的比

2、较多。” 由于短信主要散播在一些内地大城市，对于主攻内地市场的海南香蕉来说无疑是当头一击。海南省发展南亚热带作物办公室主任 蒙绪儒：“海南的香蕉85%的商品销到内地的市场，在本地销售，就是本地的香蕉不是很多，大概是10%到15%这样，大量的是在内地。”恶意短信中，除了指名点姓的指出海南香蕉外，蒙绪儒告诉记者，短信泛滥的时候正是4月底，也正是海南香蕉大获丰收的时节。 海南省发展南亚热带作物办公室主任 蒙绪儒：“这样赶到这个时候，从1月份到5月份这段期间呢，是内地香蕉基本上没有上市，让广东，广西、福建、云南、四川等等能种香蕉的地方，这个时候上市的香蕉很少，或者是基本上没有，所以这条短信对海南的影响

3、是特别大的。” 短信对海南香蕉的影响，很快便从香蕉的收购价格上体现了出来，海南经济也因此蒙受了巨大损失。海南省发展南亚热带作物办公室主任 蒙绪儒：“按照我们运销出岛的，每天出岛的大概一万吨左右，现在大概一万吨左右，那每吨的损失大概也就是200万到300万，这段时期的影响，全省直接的损失应该有5000万以上。”移动通讯的发展移动通讯泛指移动用户与固定用 户之间或移动用户相互间的通信， 是全球通信业发展最快的一个门类，在中国自1997年以来以平均83.96%的年用户增长率成为目前用户量最大、普及率最高的通讯方式。移动通讯的发展在2005年初中国的移动通信用户 数将超过人口的四分之一，这消 费群体的

4、力量必然将在商业模式上产生深刻的影响。可以讲自2003年底中国的移动通信用户超过固网用户以来，中国步入了移动信息社会，而企业和商业模式受到用户特征变化的影响将会逐步加速地进入移动商务的时代。 主要内容 移动电子商务概论 移动商务发展动因 移动电子商务现状与发展 移动电子商务的技术基础 移动支付 移动电子商务的应用 移动电子商务概论 移动电子商务的定义 移动商务的应用模式 移动电子商务服务 移动商务的构成 移动电子商务的定义移动商务在市场变化、技术的成熟稳 定以及持续创新三个因素的推动下快 速发展。移动网络的广阔覆盖、语音服务外多种数据增值服务的发展、带宽的增加以及终端功能的更新都使移动通信在商

5、务中的应用成为可能并将成为性价比最高功能最优的方式。个性化娱乐体验、信息服务、位置服务、数据交换服务、交易支付等新兴商务模式正在经历着创新、发展并走向成熟。移动电子商务的定义移动商务是指对通过移动通讯网络进 行数据传输，并且利用手机、PDA等 移动终端开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。移动商务是与商务活动参与主体最贴近的一类电子商务模式，其商务活动中以应用移动通讯技术使用移动终端为特性。 移动商务是由技术发展与市场变化而出现的新商务模式。无线技术的特点 无线技术的特点说 明移动/无处不在个性化安全速度与基础设施连接定位/跟踪提供任何时间、任何地点接入。移动设备的界面是最个性化的。使用者

6、可以在安全的距离上实现远程式控制。无需接入，具有较高的数据传输速度。不需要物理的连接。无论何时何地都即时知道准确方位。移动电子商务的特点 广泛的用户基础。移动电子商务与通过电脑平台开展的传 统电子商务相比，拥有更为广泛的用户 基础。截至2005 年底，中国手机用户已达4.04 亿。iResearch 艾瑞市场咨询研究结果显示，近两年移动商务个人应用市场规模保持在100%以上的速度增长，预计2006 年中国移动商务个人应用市场规模将达到13 亿元，到2008 年预测市场规模将达37 亿元左右。移动电子商务的特点个性化与人性化。移动电子商务不仅能提供Internet的 直接购物，还是一种全新的销售

7、与促销渠道。信息类和沟通类移动商务服务是用户使用最多的服务类型，其次是娱乐类和交易类。移动通讯服务是用户的首要选择，再次是移动支付、移动电邮等服务。手机短信发送量超过3000 亿条，创造300 亿元左右的市场收入。彩铃、WAP 手机上网等业务蓬勃发展，手机音乐初显潜力，并逐步成为移动通信收入增长的重要部分，移动商务领域也随之迅速发展。 移动电子商务的特点灵活的付费方式。服务付费可通过多种方式进行，以满足不同需求，可直接转入银行、用户电话账单或者实时的在预付账户上借记 移动电子商务的特点随时随地的服务。与传统的Internet访问设备不同， 这些移动终端设备，更加灵活方便， 用户可随时随地携带。

8、通过移动电子商务，用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐、选择及购物商品和服务。采购可以即时完成，商业决策也可即时实施 移动电子商务的特点更高的安全性。使用了移动通讯与Internet结合的技术，因此在移动用户的信息交互中能准确定位用户的信息，这并不需要用户输入用户名与口令。通过移动通讯的数据传输，使流动信息更难被截取和破译。 移动电子商务的特点信息资源多元化。整合了互联网合和移动通讯两个网络的信息资源，能够提供更加丰富的信息资源。 移动电子商务的特点收入的多元化。目前移动电子商务的收入来源主要分成三部分：网上交易、付费内容、广告。与传统的电子商务不同的是，这三部分中，份额最大的是付费

9、内容部分，而直接网上交易和广告的比例则相对较少。广告由于受手机和其他移动设备屏幕小、广告效果差等因素的影响，所以其市场增长速度缓慢。 移动商务的应用模式移动商务的应用模式根据与商业 活动相关的通信主体进行分类： B to M（Business to Mobile user） M to M（Machine to Machine）移动商务的应用模式B to M，强调企业等商业组织与手机用 户消费者之间的沟通及其在商业活动中 的应用，是人与组织或人与人之间的通讯。B2M以最终消费者为中心，将消费者中的手机用户细分为营销和服务的主要目标，以适时、随地的沟通创造没有疆界不停顿的商务机会。B2M目前已有着

10、广泛的应用，如移动营销（M-marketing）、移动客户服务（M-customer service）、移动办公自动化（M-OA）、移动客户关系管理（M-CRM）等。 移动商务的应用模式M to M，强调在商业活动中通过移动通 讯技术和设备的应用变革既有商务模式 或创造出的新商务模式，是机器设备间的自动通讯。M2M以设备通讯控制为核心，将原来低效率或甚至不可能的信息传输应用于商业中以获得更强的竞争力。M2M的商务模式目前应用方兴未艾，主要有移动物流管理（M-logistic management）、移动支付（M-POS）、移动监控（M-monitoring）移动商务系统要求 安全、可靠和足够的

11、带宽 更高的冗余度。移动电子商务和银行系统要有很高的冗余度，能够应付数百万个用户和成千上万笔的同步交易。 更高的兼容性灵活性。移动电子商务系统需要有很高的兼容性和开放性。消费者应当能够自由地使用各种各样的移动设备。移动商务系统还应当兼容银行、商业和通信系统等的现有系统。 移动商务系统要求 处理特殊事件能力移动电子商务要求有特殊处理的功能， 与固定网络比较，无线交易由于经常进行传输信号的切换，经常在处理事务时出现掉线，或者在交易进行时关闭移动终端 特殊灵活的信息呈现由于移动通讯设备的体积小、屏幕尺寸小等特点，必须对信息的呈现方式进行相应的调整，适应移动商务发展的需要 移动电子商务服务移动电子商务

12、提供了“随时、随地、 随意”的商务，这决定着它在商务应 用领域有着先天的优势。移动电子商务可以通过加快产品信息的传递可以提升企业产品竞争优势通过随时提供的客户关系可以提高客户满意度通过随时处理数据的能力增强，可以提高员工工作效率和生产率通过直通式处理（STP）降低销售渠道成本等。 移动电子商务服务在线娱乐移动电子商务将带来一系列娱乐 服务。用户不仅可以从他们的移动设备上收听音乐，还可以订购、下载或支付特定的曲目，并且可以在网上与朋友们玩交互式游戏还可以游戏付费，进行快速、安全的博彩和游戏。移动电子商务服务在线股票交易。移动电子商务具有即时性，因此非常适用于股票等交易应用移动设备可用于接收实时财

13、务新闻和信息移动设备可确认订单并安全地在线管理股票交易 移动电子商务服务在线购物 借助移动电子商务，用户能够通过其移动通信设备进行网上购物，其中即兴购物会是一大增长点。 移动电子商务服务订票移动电子商务使用户能在票价优 惠或航班取消时立即得到通知，也可支付票费或在旅行途中临时更改航班或车次。 借助移动设备，用户可以浏览电影剪辑、阅读评论，然后定购邻近电影院的电影票。 移动电子商务服务在线银行移动电子商务使用户能随时随地 在网上安全地进行个人财务管理。进一步完善Internet银行体系。用户可以使用其移动终端核查其账户、支付账单、进行转账以及接收付款通知等。 移动电子商务服务微支付消费者可以通过

14、移动电话进行小额支付，如公共交通、加油站和购买小额商品等等。 移动电子商务服务短消息这是移动通讯中发展最快的业务。 仅在我国，2005 年由运营商提供的正式企业短信服务全年发送总量为1.1 亿条，而通过短信群发器等非正规服务发送的商业内容短信数量更是数十倍于此。通过短消息进行客户服务、广告宣传已经成为一种流行的市场手段。 移动电子商务服务在线拍卖允许客户通过移动电话进行在线拍卖，ebay就推出了在线拍卖的服务。 移动电子商务服务在线商务服务物流、商务沟通和现场数据采集 都是移动商务发展的重要领域。总之，随着技术的不断进步，移动电子商务所提供的服务将越来越丰富。 案例 成功的移动商务 I-MOD

15、E是在1999年和2000年席卷日本的新潮无线服务。只要在手机上按几个按钮，I-MODE用户就可以参与各种移动商务活动，从在线股票交易和银行业务到购买旅行机票和订购卡拉OK包房。用户还可以使用I-MODE来收发彩色图像。I-MODE业务从1999年2月开始，到2000年底已经拥有了超过1500万个用户。在2000年末I-MODE开始国际化。 下面是I-MODE的一些有趣的应用： 每天收到新的电子鸡宠物，每月收费仅1元。 提供列车时刻表、购物指南和列车晚点自动提示。 购物和就餐时收到的折扣券。 在线购买音乐制品。 收发照片。 购买机票。 查找最新畅销书的信息，并购买这些书。移动商务的构成移动商务

16、参与者移动运营商v主要负责提供无线网络，保证网络服务质量，如提供移动定位基础设施、GSM漫游服务、CDMA网络故障处理、不同移动网络的互联等。v作为业务提供商，移动运营商主要负责对移动支撑业务的技术支持和移动市场开发，如计费管理、用于手机支付的SIM卡研发、1860客户服务、捆绑CDMA手机销售等。 移动商务的构成网络设备提供商v负责提供移动网络设备，多数还为 移动运营商提供一个全面、可实施的综合解决方案，如中兴的WCDMA一站式解决方案、西门子的位置服务解决方案、城市热点WLAN计费解决方案等。v网络技术的革新往往由网络设备提供商驱动。 移动商务的构成客户端提供商v包括终端设备提供商和技术平台提供商。v终端设备提供商负责提供移动终端设备，为抢先占领市场，终端设备提供商密切关注网络设备提供商的动态，争先推出顺应潮流的移动终端。v技术平台提供商为移动终端提供软件支持，包括客户端操作系统和其他实用软件，如PalmOS、微型浏览器等。 移动商务的构成内容提供商v包括内容收集者和内容集成商。v内容收集者主要负责原始信息，包括文本类、图像类、音频类、视频类信息的收集。v由于移动设备自身的特点小屏