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1、精选优质文档-倾情为你奉上“绿之源”有机蔬菜创业计划书指导老师：吴有琴 团队成员: 陈志辉 祝志华 徐丽君吴味 刘季红 黄思敏团队宣言：时间将会证明一切！第一章 项目背景1.1 当今食品安全问题 近些年来，食品安全问题日益成为人们关注的焦点。关于种种劣质食品的报道几乎成了我们隔三岔五就能在媒体上看到的一个主要话题。比如说关于劣质奶粉、劣质面粉、劣质大米、劣质豆制品、苏丹红、三聚氰胺等。当前，双汇“廋肉精”事件又一次令社会哗然。食品安全问题时时令我们提心掉胆。 2010 年岁末，中国全面小康研究中心联合清华大学媒介调查实验室，在全国范围内开展了“中国消费者食品安全信心”调查，并于近日公布了201
2、0 2011 消费者食品安全信心报告。该报告内容显示，有近七成人对中国的食品安全“没有安全感”，其中15.6%的人表示“特别没有安全感” 随着经济的发展、人们收入水平的提高，公众对自身健康的意识也日益增强，人们的消费观念和消费行为也正发生深刻的变化。人们对农产品和食品质量的要求越来越高，尤其是对绿色有机食品的要求。 1.2 有机蔬菜的美好未来 有机食品的定义：有机食品是根据有机农业和有机食品生产、加工标准或生产、加工技术规范而生产、加工，并经有机食品认证组织认证的一切农副产品，是指在生产加工中不使用化学农药、化肥、化学防腐剂和添加剂，也不用基因工程生物及其产物，因此它是真正的源于自然、富营养、
3、高品质的安全环保生态食品。 由于有机食品的这一特征，就决定了有机食品的生产开发有巨大的市场潜力。世界贸易组织最近发布的调研结果表明，绿色有机食品市场的预测比较乐观，具有极佳的发展前景。预计今后若干年内，绿色有机食品的销售值占世界食品销售总值的10%。目前全球有机食品市场正在以年均20至30的速度增长，2011 年已超过 1000 亿美元。而我国有机食品在国际市场有巨大的发展空间。与此同时，国内市场对中国有机、绿色产品的需求也在逐年增加。有机食品将会进入主流销售渠道，而主要的消费人群是追求高质量和健康食品的人士。 据国家权威机构调查发现，以下三部分人可望把日常消费食品的大部分提升到绿色食品的档次
4、：一是收入稳定的知识阶层，他们了解绿色有机食品的含义，出于对自身健康的长远考虑，愿意多花点钱消费绿色有机食品；二是在国内旅游暂住或定居的外国人以及少数归国华侨，其中不少有食用绿色有机食品的习惯；三是追求时髦的富裕阶层。据推算，这三类人群全国如果能达到 1000 万，每人每年消费 2000 元绿色有机食品，便会形成 2000 亿元的市场。再从目前我国有机食品消费状况看，我国发达地区特别是大中城市居民食品消费中，有机食品正快速增长。二、三线城市中，有机食品的需求也呈上升势头。 目前我国城市中80%的消费者对有机食品有所了解,其中大部分消费者表示, 愿意消费有机食品,但购买时必须非常方便,价格合理。
5、当前绿色有机食品商业流通的专业化水平还很低,全国仅北京、上海、天津、哈尔滨等少数大城市建有绿色食品专门零售商店,其他的地区绿色食品与普通食品混售,不便于消费者选购。我们团队根据市场实际情况，正致力于开发了一套“产、销”一条龙的绿色服务通道，通过构建绿色有机食品网络平台，把健康直接送到餐桌上。 1.3 网络的飞速发展 网络营销(On-lineMarketing 或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品
6、开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。 中国互联网络信息中心(CNNIC)1 在北京发布的第27 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010 年12 月底，中国网民规模达到4.57 亿，一年时间增加7330 万，手网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%年增长率，远远超过其他应用。可以看出，经过十年快速发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，正是在庞大群体的支撑下，网络营销得以实现。从营销学角度看，传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P 组合，即产品(Produc
7、t)、价格(Price)、渠道(Place)和促进(Promotion)。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C 的市场营销理论，即消费者的需求和欲望 (Consumer 、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)。因此，网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销决策 4P 是在满
8、足4C 要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系(Onetoone Marketing)，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。 1.4 物流业的动车式增长 进入21 世纪以来，中国物流业总体规模快速增长，物流服务水平显著提高，发展的环境和条件不断改善，为进一步加快发展中国物流业奠定了坚实基础。 国家发改委、国家统计局、中国物流与采购联合会联合发布的“2010 年全国物流运行情况通报”显示，2010 年我国物流运行形
9、势总体良好，物流需求显著增加，全国社会物流总额125.4 万亿元，按可比价格计算，同比增长15%，增幅比上年提高3.7 个百分点。 6 我国物流业发展水平显著提高。一些制造企业、商贸企业开始采用现代物流管理理念、方法和技术，实施流程再造和服务外包；传统运输、仓储、货代企业实行功能整合和服务延伸，加快向现代物流企业转型；一批新型的物流企业迅速成长，形成了多种所有制、多种服务模式、多层次的物流企业群体。全社会物流总费用与GDP 的比率，由2000 年的19.4%下降到2010 年社会物流总费用与GDP 的比率为17.8%，物流费用成本呈下降趋势，促进了经济运行质量的提高。快速发展的物流业为我们创业
10、提供了有利的条件，为公司业务的拓展奠定了坚实的基础。 1.5 国家的政策支持 -我国政府是“绿色视品”事业发展的坚定推动者。 1991 年12 月，国务院关于“绿色食品”有关问题的批复中指出：“开发绿色食品(无污染食品)对于保护生态环境,提高农产品质量,促进食品工业发展,增进人民身体健康,增加农产品出口创汇,都具有现实意义和深远影响。这是一项新的工作,我国目前还处在起步阶段。要采取有效措施,坚持不懈地抓好这项开创性的工作,各有关部门要给予大力支持。”1992 年9 月，国务院在关于发展高产优质高效农业的决定中指出，对“绿色食品等经国家有关部门正式确定的质量标志要严格管理，依法使用和保护。”19
11、93 年国务院颁布的九十年代中国食物结构改革与发展纲要中指出要“大力开发绿色食品”。1997 年12 月，国务院批准的中国营养改善行动计划中指出：“积极促进绿色食品生产，保护农业生态环境”。2001 年11 月，中央经济工作会议提出，要“大力发展绿色食品、有机食品和无公害食品”。2002 年8 月，国务院在加强新阶段“菜篮子” 工作的通知中指出，要“规范绿色食品、有机食品及无公害食品等认证认可及认证标识。”2003 年5 月，温家宝总理在国务院第二次全体会议上讲话中指出：“积极发展绿色食品、有机食品和无公害食品生产，提高农产品质量安全水平”。2004 年4 月，国务院办公厅关于2004 年振兴
12、东北等老工业基地工作要点中指出，要“引导农民适应市场变化，发展绿色食品和特色农产品”。 2009 年农业部在广东省广州市召开的全国绿色食品工作会议上表示，要采取更加有力的措施，加大绿色食品政策支持和工作推进力度，稳步扩大总量规模，全面提高产业发展水平，不断增强品牌效应，推动绿色食品事业持续健康发展。 在世界其它国家，与绿色食品相似的有机食品等的发展都是生产者协会等民间倡导和组织的。由政府倡导和支持开发绿色食品，在世界上中国是第一家。这表明，中国政府高度重视食品安全和人民群众的身体健康，高度重视保护生态环境和可持续发展。 今年是“十二五规划”的开局之年，国家也将出台一系列有利于绿色有机食品产业发
13、展的重要政策和措施。这无余是给我们公司的发展送来一股东风。 第二章 市场分析2.1 行业分析2.1.1 从行业角度来看 1. 现有行业：如今有机蔬菜行业发展已是如火如荼，蒸蒸日上，山东省就有多生产有机蔬菜的公司，著名的有寿光睿农科技有限公司，还有肥城的有机蔬菜基地是全国有机蔬菜的龙头企业，这些都是发展前景十分好的企业，而且是全国为数不多的有机蔬菜生产公司，占据着全国有机蔬菜供给的大部份额，这给新加入有机蔬菜行业的新兴企业造成很大的竞争压力。 2.潜在的加入者：随着问题食品的不断出现和生活水平的提高，人们越开越注意饮食方面的细节，在蔬菜类有机蔬菜成中高档人群的首选，所以面对这么好的发展前景，投资
14、者的目光肯定会投向有机蔬菜市场，这就意味着不久的将来会有很多投资者加入有机蔬菜行业，除此还有传统蔬菜企业改善技术提高创新水平，也会加入到有机蔬菜行业。 3. 替代品行业：有机蔬菜有利于身体健康，可是这并不影响其他保健食品的发展，技术先进的今天保健食品层出不穷，新产品一种接着一种的上架，更新换代很快，这对于注重养身的中高档收入人群的吸引力巨大无比，对有机蔬菜有一定冲击。 2.1.2 从市场方面分析 1、品牌竞争者：我们把出售有机蔬菜中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，我们以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要
15、手段。 2、行业竞争者：我们把提供同种或同类产品，但规格不同的企业称为行业竞争者。所有出售有机蔬菜的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。 3、需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。 4、消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对我们的竞争有很大影响。 2.1.3 从企业所处的竞争地位来看 1、市场领导者：指在生产出售有机蔬菜的市场上占有最大市场份额的企业。 2、市场挑战者：指在生产或出售的企业中处于次要地位(第二、 8 三甚至更低地位)。
16、而市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。这是我们要学习的。 3、市场追随者：指在生产或出售的企业居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。 4、市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者通过生产和
