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1、2010.07 中国房产信息集团 龙湖地产企业及经营模式研究2n龙湖的标杆意义n7S深度分析n通过7S模型对于龙湖进行分析n愿景：三大发展目标n战略：七方面发展战略n风格：鲜明的企业风格n人才：培养自己的人才n组织：小组织，高效管理n体系：科技型的内管系统n能力：发展推动力n业绩的快速增长n资本市场的关注n产品得到公认n为什么选择龙湖？报告摘要n借鉴意义n建立清晰的产品战略，形成精细化产品管理模式n提升产品力，实现住宅项目溢价能力n规范企业内部管控，实现有序、高效、平衡发展n民生类项目树立企业形象，同时可创造价值n结合企业特点寻找可借鉴之处3第一部分：龙湖的标杆意义4 07年实现强势破百后，每
2、年皆取得新的规模突破从2007年开始连续三年突破百亿，跻身全国前十的地产企业。成为西南首家年营业销售额突破百亿的房地产企业。销售金额已达132亿，销售金额102亿，全国9家破百企业之一2006销售金额34.68亿20072008销售金额115亿，全国13家破百企业之一2009龙湖标杆意义销售金额已达184亿，向200亿迈进数据来源：企业相关年报5企业规模迅速扩大，区域布局完善土地储备量快速增加,截止2009年底，企业土地储备达到2172万，较2006增加近11倍。区域分布逐渐均匀，摆脱中西部单一布局带来的区域风险。龙湖土地储备比较龙湖土地储备分布龙湖标杆意义 地区 城市 建筑面积 （） 所占比
3、例 环渤海 北京 5,320,68724.50% 沈阳 青岛 大连 长三角 上海 4,194,56619.31% 无锡 常州 杭州 中西部 重庆 12,204,46756.19% 成都 西安 数据来源：企业相关年报6高成长：经营业绩年增长速度近50%，考虑结算预期09年业绩将实现100%的增长。高盈利：盈利性能力较强，企业的销售毛利基本在31-35%间。高负债：在行业下行阶段，企业的财务链条紧绷，随时有可能破裂，企业为了周转资金将逼迫大幅降价销售，08年龙湖项目的大幅降价正反映了企业的财务危机。财务财务指标标2006年2007年2008年2009年收益营业收入（亿元）21.0134.9844.
4、75114签约的销售收入（亿元）3592102184净利润（亿元）6.399.013.9924.92核心净利润*（亿元）3.162.972.7615.16销售净利率30%26%9%22%销售毛利率34%34%26%29%净资产 收益率25%34 %11%17%总资产 利润率6%6%1%4%运营费用率11%16%18%7%存货周转次数0.270.320.240.43偿债净负债 率107%142%236%20%龙湖2006-2009年财务指标借款类类型有抵押借款无抵押借款金额亿元71.9625.69比例%7327*：核心净利润=净利润-（公允价值变动损益+汇率变动损益+一次性处置损益+商誉）*（1
5、-所得税率）龙湖财务指标呈现高成长、高盈利和高负债状态龙湖2006-2009借款结构分析借款期限2006年(亿亿元)2007年(亿亿元)2008(亿亿元)2009年(亿亿元)1 但 2 但 5 年-13.9 贷贷款总额总额30.9979.29128.497.66 龙湖标杆意义数据来源：企业相关年报7与行业领先企业比较，财务运营能力仍然具有优势2009年市值对比现金周转率对比成本/利润市值/市盈率虽然上市一年不到，但是龙湖的市值评价较高，位于上市房企前列现金流/回报率现金周转率较高，财务杠杆使用娴熟。资金运用率高，企业保持快速发展。成本/利润坚持高端路线，利润率较高。注重成本控制，三费比例较低。
6、龙湖标杆意义数据来源：企业相关年报8龙湖标杆意义有效的价值管理，资本市场关注度高龙湖地产公开发售获57.5亿股有效申请，相当于超额认购56.51倍，冻结资金408.3亿元，创下同期内地房地产股之最。 在龙湖招股的过程中，除了获得新鸿基郭氏家族、陈发树等知名富豪出手认购外，施罗德、霸菱、Invesco1.9、汇丰银行、安联、高桥、奥氏等多家国际顶级投资机构追捧。报告数买入增持中性减持卖出一个月805002两个月18013002三个月30023103四个月46039103六个月54144303一年54144303资本市场表现上市后机构评级保持90%以上的买入或者增持56.51倍超额认购数据来源：相
7、关报道、证券公司披露报告知名机构及富豪竞相追逐龙湖于2010年5月26日被纳入MSCI指数。MSCI指数股以最具竞争力与盈利稳定的优质公司为核心，是最受机构投资关注的指数。龙湖是业内第八家获此殊荣的企业。 纳入MSCI中国指数9种类类代表楼盘盘产产品图图片产产品定位产产品创创新第一代重庆龙 湖花园传统 花园洋房板式围合规划布局第二代重庆弗莱明戈别墅式花园洋房弗莱明戈完全以别墅生活为模版，将人性化、舒适的西班牙“院落”引入花园洋房中;融入多层坡屋顶、鲜花廊架、富于变化的开窗、情景阳台、层次感的退台等别墅设计 元素，将别墅的大露台、多阳台、下沉式花园等户型空间引入洋房，为业 主提供更多享乐主义生活
8、的可能性。 第三代重庆江与城花园洋房全景花园洋房点阵式布局，增大公共活动空间，景观视 野最大化；全地下车库设计 ，最大可能减少社区道路面积，社区全景绿化 ；“宽阔 ”户型空间尺度 ，主力户型客厅开间大都达4.7米、4.9米，主卧开间通常达4.1米；实现 洋房质变。龙湖花园洋房产品升级和创新以客户为导向，龙湖不断对产品品类进行升级，通过规划、建筑、景观、户型和配套等多方面进行综合、复杂地创新，打造产品新高度，提升客户满意度。产品品类清晰划分龙湖标杆意义10产品受到市场肯定，形成“龙民”文化龙湖标杆意义“在重庆，有一群龙湖的业主，自称为龙民，并以这个身份为荣”。据专门针对龙湖业主的最新调查结果显示
9、：八成业主换房首选龙湖，九成业主向朋友推荐过龙湖物业。龙湖项目每次推案，供不应求客户业内同行龙湖项目每次推案，案场经理均要接待数十批同行参观。最多时候一天接待了5批。上海龙湖滟澜山置业顾问顾小姐11物业服务受到认可，企业形象得到提升龙湖物业高薪聘请拥有国际酒店管理经验的高管，引入目前国际一流物业管理服务公司推行的“家政式管家” 服务。企业连续2年入选中国物业满意度领先企业，物业管理满意度达到90%以上。龙湖标杆意义中国物业业服务满务满 意度领领先企业业 20082009排名企业业排名企业业1中海物业管理有限公司1中海物业管理有限公司2重庆新龙湖物业服务有限公司2重庆新龙湖物业服务有限公司3深圳
10、市万科物业管理有限公司3深圳市万科物业服务有限公司4上海陆家嘴物业管理有限公司4浙江绿城物业管理有限公司5浙江绿城物业管理有限公司5上海上房物业管理有限公司6深圳市鹏基物业管理有限公司6上海陆家嘴物业管理有限公司7北京达文（中澳）物业管理有限公司7重庆隆鑫物业管理有限公司8佳兆业物业管理（深圳）有限公司8北京天鸿宝地物业管理经营 有限公司9北京市均豪物业管理有限责任公司9港联物业集团有限公司10港联物业集团有限公司10天津津滨联 合物业服务有限公司榜单发布机构：由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家权威研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”12在房地
11、产行业中，龙湖的核心能力远远超越同业水平，具有一定稀缺性-UP-DOWN龙湖体现 清晰的、风格鲜明的、富有创新力的产品库 受认可的物业服务 体现客户感知的品牌 不吝成本地搭建人才高地在行业中 有产品品类清晰划分的公司不多 物业低质量服务非常普遍 客户体验感不强，靠供需不平衡买房 行业整体水平不高，人才严重制约企业发展龙湖标杆意义137S第二部分：7S深度分析14更为全面、综合的房地产企业7s战略分析模型以7s模型分析房地产战略的优势：战略分析更全面、更细致重视战略与资源的配合各环节战略决策更为协调 战略硬件要素与软件要素的综合配置7s分析模型图：7s战略模型与房地产企业战略流程愿景Shared
12、 Values 战略 Strategy能力 Skills管理体系 Systems人员 Staff组织架构Structure风格 Style 硬件软件15截止2011年龙湖的三大目标目标一：结算净利润达到30亿元目标二：签约收入超过260亿元目标三：投资性物业比重增至15% 龙湖未来的方向：1、把握行业发展节奏快速成长，避免被边缘化。2、基本完成环渤海和长三角中心城市布局。3、进一步完善业务结构， 5至7年内完成建设并持有约200万平方米左右的投资性物业，把土地储备中的投资性物业比重增至15%。 吴亚军Shared values愿景数据来源：企业相关年报16发展模式2、区域选择4、财务管3、土地
13、策略 追求高利润，同时兼顾周转 以住宅物业为主，逐步加大商业比例 商业项目采取“择优持有，少量出售”的模式 区域聚焦，在进入区域进行深耕 具有历史文化积淀及大量人口导入的城市Strategy战略区域选择土地战略 土地区位集中城市次中心或新区 注重土地成本控制，择机拿地产品战略品牌战略融资战略 差异化策略，开发高端项目 精细化开发，产品细节考虑周全 打造标杆产品，树立企业高端产品形象 热心公益，打造正面企业形象 3+X+F的战略融资格局 拓宽融资渠道，通过公开市场加大融资力度龙湖地产从发展模式、区域选择、土地、产品、品牌以及融资六大方面进行战略管理，全面推动企业愿景实现17龙湖认为战略必须在高周
14、转和高利润之间进行抉择，龙湖更倾向于选择高利润，但也不放弃对周转速度的追求。 2007年龙湖地产利润与周转关系图2009年龙湖地产利润与周转关系图税前销售利润率总资产周转率税前销售利润率总资产周转率龙湖2007Strategy战略：发展模式数据来源：企业相关年报1810%50%70%90%200120032005200720092011目前90% 住宅企业计划在未来五年内，以不超过每年出售型物业15%的比例增加持有性物业30%龙湖十分依赖其住宅物业，其商业运营部分占其业务比重较小。未来企业将会加强在商业部分的投资比重，力争不再单纯的依靠住宅物业，而形成住宅+商业的多元化布局。目前10% 商业企
15、业逐步加强商业物业的比重，实现稳定增长2009年各业务收入比例Strategy战略：发展模式数据来源：企业相关年报19区域主题购物中心主力店出租，其他店铺出售，例如：重庆紫城天街，2个主力店铺出租引进沃尔玛+百安居，剩下的商铺全部出售大型购物中心所有商铺全部自主运营，例如重庆北城天街，主营商铺：法拉利、MINI、BMW、APPLE、UME影院、远东百货国际时尚生活新都会所有商铺全部自主运营，例如重庆北城天街，从主力店铺到其他皆为持有。主营商铺为国内外名牌在重庆的旗舰店社区邻里生活中心所有商铺全部自主运营，例如：晶俪馆1、2、3馆。主营商铺为餐饮，家居展示商业物业运作铺开，初步采取“择优持有，少
16、量出售”的模式 出租率(%) 租金收入（千元） 占比（%） 北城天街 97.70125,79663.50% 西城天街 96.1044,78722.60% 紫都城 1009,7284.90% 晶郦馆 10011,3885.80% 停车场 -9730.50% 其他 62.005,3032.70% 总计 平均 97.50197,975100.00%Strategy战略：发展模式2009年龙湖各商业项目业绩贡献度数据来源：企业相关年报20人才、土地市场的供给压力和客户对产品的需求是龙湖选择区域战略的本源在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2适时发展具高升值潜力的地标性投资物业集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局区域聚焦战略可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是城市化的前期和中期）龙湖区域聚焦战略：五项目标龙湖不断完善自身区域聚焦战略，力争在每个城市中完成企业区域布局的要求。Strategy战略：区域选择21龙湖的扩张路径：西南区域环渤海长三角Strategy战略：区域选择龙湖实行区域聚焦战略，设定区域重心，均为一二线重点城市。随即围绕这一重心，辐射四周二三线城市。目前龙湖已经完成全国
