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1、山西卫视频道定位及营销策略组员：杜晶滢 李 想 赵湘君 李 亨 郭 森 李 扬 目录1山西卫视概述-22山西卫视市场状况分析-23山西卫视频道定位-74山西卫视的核心竞争力-95山西卫视的营销推广-116关于山西卫视的发展-12摘要：本文从山西卫视的市场分析、频道定位、频道推广、受众分析、发展前景等几个方面对山西卫视的运营传播作了阐述、分析。 关键字：频道定位、频道运营、频道推广。一 山西卫视概述 山西卫视近年来立足本土，注重本土特色人文文化发展、宣传的同时，努力拓展新的思路，虽然仍存在着不同程度的问题，现状也有不甚理想的地方，但是仍能从中看出一定的现实竞争力，而且他采取对受众的差异化定位的方
2、式整合自己的资源、定位自己的受众，以实现自己独特的竞争优势。从这些方面可以看出山西卫视的发展潜在实力。 引自：百度百科山西卫视山西广播电视台卫星频道是山西广播电视台全力打造的电视频道，该频道以全面建设小康与和谐社会服务为宗旨，定位于以新闻、专题、综艺、戏曲、电视剧等多档精品栏目构成，全方位展现山西政治、经济、文化和风土人情的特色化综合卫星频道，是面向全国和世界展现山西形象的重要窗口。凸显山西地域特色，全方位、多层次地向海内外观众介绍厚重的黄土文化，展示晋风晋韵的多彩生活，描绘这一方热土的万千气象。 资料来源：百度百科、山西视听网山西卫视现在有山西卫视、山西经济资讯频道、山西影视频道、公共频道、
3、科教频道、3D频道，另外还有两个付费频道山西彩民在线频道、山西老年福频道。2004年11月，山西省省级广播电视重组改制过程中，原山西电视台被并入山西广播电视总台，山西电视台黄河节目中心、外宣节目中心为骨干，新建独立运作的媒体中国黄河电视台。中国黄河电视台目前拥有国内台、国际台、斯科拉台、山西文艺广播四个播出平台，其中，国际台通过北美长城平台，进入美国艾克斯他有线电视网播出教育文化频道节目，斯科拉台通过美国斯科拉卫星电视网的三个频道，每天播出25个小时的节目。山西广电总台包括山西卫视、山西影视、山西公共、新闻综合、科教法治、山西少儿等电视频道，新闻综合、长城经济、健康之声、山西交通、山西音乐、山
4、西农村等广播频率。二 山西卫视市场状况分析 一 国内电视市场环境分析中国电视收视市场的频道竞争格局 中国电视收视市场是指全国所有电视频道（不含港、澳、台地区的电视频道）和获准在中国内地落地的境外电视频道以及观众所组成的电视收视市场。1、频道格局分析A中国电视收视市场频道繁多，中央电视台居于垄断地位 资料来源：中国广播电视年鉴2004据中国广播电视年鉴2004的最新统计，截止2003年底，我国拥有358家电视台，2080套电视频道，平均每日播出电视节目22260小时。电视人口覆盖率达94.54%，有线电视用户高达1亿，成为世界上电视资源最丰富的国家。虽然频道繁多，但是央视却占据了大部分的市场份额
5、。2003年，从市场份额上看，中央电视台14个频道共占据了66.3%市场份额。央视在中国电视市场上占据着垄断地位。B央视、省级卫视频道、地方/城市台、境外卫星频道各成集团，集团与集团之间、集团内部互成竞争关系。截至2005年4月，央视共拥有16个频道，这16个频道形成了一个竞争集团，各频道之间通过差异化定位避免了集团内部的竞争，有利于央视抢占更大的市场份额。全国共有36个省级卫视频道，这36个频道组成了“省级卫视竞争集团。”一方面，省级卫视频道联合起来与央视相抗衡；另一方面，集团内部各省级卫视频道的竞争也越来越激烈。地方/城市台指的是未上星的地方电视媒体。地方/城市台影响力一般局限在本地或者周
6、边城市，以最大化抢占本地电视市场为目标。值得注意的是，大部分省级卫视往往在本省也以地方台的形象出现。现阶段获准的在国内（港、澳、台除外）落地的境外电视频道共有31家，这些境外频道大多为休闲娱乐类的电视频道，它们对国内电视频道产生了一定的威胁。但由于国家现行的电视世行政策对境外卫星频道在国内的发展有着严格的限制，所以只有少量的境外卫星频道能进入部分地区的有线电视传输网，大部分境外卫星频道只能由国内的三星级以上涉外宾馆等单位接收。C央视、省级卫视、地方台/城市台三类电视频道在内容上呈现互补的关系央视、省级卫视、地方台/城市台在互相竞争的同时，也呈现出一定程度的互补关系。这一互补关系具体体现在节目的
7、内容上。对于央视来说，欣慰节目时频道的一大优势：而对于省级卫视来说，完结和白天的电视剧是收视率较高的节目；地方/城市台择机高度本土化的节目内容吸引本地观众。D地方保护主义导致中国电视市场较为分散，卫视频道上星容易落地难。中国电视产业规模小，产业集中度低，市场分散，严重制约了综合竞争力。地方/城市台控制了本地的有线传输网络，一旦外地电视频道触及到本地频道的市场利益，大部分本地频道就通过“掐播”、“插播”等行为破坏外地频道的竞争优势。因此，行政边界成了市场边界，中国电视产业大市场被无数小市场层层挖空，以“割据”的方式拒绝资本、资源的流通，以行政保护的手段应对市场竞争，电视台跨区域经营遭遇行政力量壁
8、垒，困难重重。基于以上的电视产业格局，上世纪九十年代中后期各省级电视台集中上星至今很多频道仍然因为“行政边界”的阻碍无法得到满意的覆盖率。2004年，杭州有线网带头拍卖卫视频道的落地权，引发全国落地费用的猛涨。2005年，一个卫星频道要覆盖31个省会直辖市，可能就需要2000万以上的覆盖费用。落地成本的上涨，迫使各卫视频道重新衡量自己的投入产出效益，全国性频道的门槛进一步提高。二、观众收视习惯分析A电视观众在数量上趋于饱和，观众口味进一步分化，市场进入细分阶段。据新生代CMMS（市场计策机构）19982001年的调查数据得出的结论显示，电视受众规模在近两年虽然仍保持着最高的比率，但是已呈下降趋
9、势。数据说明，我国的电视观众在数量上接近饱和，电视市场进入份额竞争阶段。在这一新阶段，数量的扩张已经失效，电视媒体之间要打的是一场品牌战，是一场优胜劣汰的淘汰赛。此外，电视观众的收视口味也出现了大幅分化的趋势。这种分化的直接原因有：a、20世纪90年代中后期省台上星，各地有线台开播及有限、无限合并后带来丰富的频道资源。b、电视节目形态多样化直接促进了手中的分化，由于新的受众需求被不断开发，目标受众群的培养、壮大、受众也随之分化。c、央视频道专业化、对象化的推进，以及各卫视频道特色化、风格化的努力，带来源国范围内观众群体发生质与量的变化。因此，2004年中国电视传媒掀起新一轮改版热潮。上至中央一
10、套晚间黄金段，下至省级卫视、城市台，纷纷启动各自的改版方案，抢夺收视市场。这一轮的改版与以往改版重形式、重内容的特点有所不同，2004年的改版，重在编排，重在战略上的排兵布阵。新一轮的改版，突出表现了电视频道面向受众，面向市场，面向竞争的新动向。同时，媒体经营者还认识到，媒体的品牌与实业界的品牌一样，是具有价值的：频道有品牌，栏目有品牌，甚至主持人，都是一种品牌。而品牌不同，传播信息的能力不同，为频道、广告主所带来的附加值也有不同。B、主体观众稳定，主动性提高，同一年龄段及周边地区的电视观众收视取向相近目前，我国电视受众呈现出以下特点：a、 主体观众的稳定性。主体观众指的是经常收看电视节目的电
11、视观众，主体观众的稳定性主要体现在人群接受、收视时间爱好的节目类型。人群结构上，观众职业年龄分类的基本结构没有改变，不同职业、不同教育程度、不同年龄的受众在收拾中有着不同的倾向性；其次，收视时段集中在19:00至22:00左右，2003年，观众在22点后的收视率有着较大的提高；最后，观众对节目类型的喜欢基本稳定在新闻、电视剧和综艺节目上。b、 观众对节目的选择性和收视的主动性提高首先，年龄是第一要素，相同年龄层观众有较大的兴趣重合度；其次，地区、文化程度是稳定因素，同一地区或同一文化程度的受众会有较为相似的收视取向，反之，则有很大的差别。c、 受众基本分类要素顺序发生变化。观众收视的区域化特征
12、主要表现为各区域电视观众的日平均收视时间，全天收视走势以及节目内容收视取向上。C、受众收视呈现区域化特征观众收视的区域化特征主要表现为各区域电视观众的日平均收视时间，全天收市走势以及节目内容收视取向上。a、各区域观众日平均收视时间存在差异 引自：央视索福瑞统计数据2003年全国七大行政区的人平均收视时间有多至少排名顺序如下：华北、西北、东北、西南、华南、华东和华中。华北、西北、东北三地收视时间高于全国水平。b、各区域全天收市走势存在差异虽然各地区观众全天收视高峰都集中在晚间（18:0023:00），但是略有不同。比如东北地区早间（6:008:00）的收视明显高于其他地区，到中午则很少有人看电视
13、，晚间黄金时段（19:0021:00）的收视率明显高于其他地区；华北地区中午的收视则明显高于其他地区；而华南地区在晚上看电视的人却远低于其他地区。d、 各类电视节目在不同地区的收视比重也存在差异从节目的收视比重来看，西北区新闻、专题和电影节目的收视比重远远超过其他地区；华东地区电视剧、戏曲、动画节目的收视比重为与歌曲前列；华北地区的教育、东北地区的音乐、华南地区的体育节目收视比重最高；华中地区的娱乐节目收视比重突出。三、山西卫视的现状分析A山西卫视通过频道定位改版找寻差异化竞争优势。近年来，国内各地电视媒体不断改革升级，湖南卫视“娱乐立台”，海南卫视向专业旅游频道成功转型、安徽卫视打出“电视剧
14、牌”、贵州卫视打出“西部牌”，这些差异化定位使它们在省级卫视中脱颖而出；而浙江、广东两大省级卫视则走上联合之路，锁定“娱乐+财富”的定位。山西卫视在竞争激烈的频道收视竞争中，找准自己的定位，在2009年6月全面编排改版，定位于“中国风”。通过整合资源，差异化定位，探索自己的竞争优势。B内容定位围绕“中国风”的频道定位，去糟取精，整合编排山西卫视在保留一方水土、走进大戏台等优秀的且符合频道定位理念的栏目的同时，重新打造了如越唱越红、英达故事汇等全新的自制栏目，丰富了频道的定位理念，且栏目风格定位统一，易于产生受众的收视习惯。山西卫视目前定位为“中国风”，以影视作为其第一竞争力，以娱乐综合作为其大二竞争力。所以首播剧独播剧的订购也是山西卫视内容定位的重要方面。山西卫视近年来加大了首播剧独播剧的片源的购买力度，使得影视剧这一方面的竞争优势日益显现。 C市场定位趋势全国性vs区域性山西卫视打差异化竞争战，在中国现阶段尚未出现强势的定位为“人文理念”的频道（虽然陕西卫视定位为“人文天下”，但是从其节目编排、内容
