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1、13 联通品牌战略规划中国联通 中国联通品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划前品牌规划的提出言品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满意两种 须要“消费者须要品牌形象，经营者须要品牌资产”。 产品和产品的相像点越多， 选择产品的理智考虑就越少。 为产品树立一种突出的品牌形 象可为厂商在市场上获得较大 的占有率和利润。 最终确定品牌市场地位的是 品牌总体上的性格，而不是产 品间微乎其微的差异。 品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债，它能增加或扣减某产 品、效劳所带给该企业或其顾 客的价值。 包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资
2、产如 标记和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。 品牌形象反映购置者的自我 意象，消费者最终以品牌来决 定购置。 影响品牌形象的因素许多， 包括名称、包装、价格、广告 风格、赞助、投放市场的时间 长短等等。 消 费 者 “ 消 费 的 是 品 牌 形 象品牌经 营 者 “ 积 累 的 是 品 牌 资 产 ”“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划构成八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进展品牌执法 三、品牌定位 和品牌构造： 为实现品牌目 标，制定品牌 定位策略及确 定品牌构造 五、品牌识别： 明
3、确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素 执行 层面一、品牌现状： 对“中国联通” 品牌当前的市场 现状、竞争现状、 策略 消费人群及其认 层面 知现状进展分析 判定，界定品牌 的问题要点四、品牌内涵： 依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素六、品牌传播： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播 七、媒体投资 和监控： 合理安排品牌 传播费用，实 现效益最大化二 、 品牌 目标： 在更广袤的时 间 和 空间 范畴， 界定品牌的一 系列目标，如 认知目标、竞 争目标等。“中国联通”品牌战略规划一、品牌现状(略)“中国联通”品牌战略规划二、品牌目标“中国联通”品牌战略规划1、品牌目标的设
4、定，应当放在更广袤的时间和空间背景下“中国联通”是个立足中国、 面对国际的品牌：设定品 牌目标的时候，不但考虑 中国市场的背景，还应放 眼世界，站在全球的高度， 来规划品牌的目标“中国联通”是个历久常新、 放眼将来的品牌：设定品 牌目标，肯定不能犯“短 视症”,必需有长远的眼 光，充分考虑品牌在时间 长河的开展性“中国联通”品牌战略规划2、从三个方面对品牌目标进展分解品牌传播目标目标受众认知目标品牌目标竞争目标“中国联通”品牌战略规划近期 品牌传播目标变更由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象远期维护全国统
5、一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。“中国联通”品牌战略规划近期 目标受众认知目标变更目前仍剧烈 地存在于目标受众 远期 中“中国联通供应 某单一电信效劳” 的认知，使其对 “中国联通供应综 合、全面电信效劳” 的认知快速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求到达 60%以上。对品牌的综合实力 形成稳定认知并信任 不移。“中国联通”品牌战略规划近期 竞争目标突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依靠对 综合业务的传播稳固 竞争者的地位，渐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。远期与“中国电信”共同 在电信效劳市场占据
6、领导者的竞争地位， 犹如饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola,明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信效劳品牌。“中国联通”品牌战略规划三、品牌定位与品牌构造“中国联通”品牌战略规划1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析 从第一局部品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占据的主要是一般性消费的群众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大改变，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131,为中国联通的市场扩张带来新的时机 “中国联通”品牌战略规划b、品牌定位 中国联通，是向群众用户供应 多样化电信效劳，满意用户多 元化沟通须要的群众品牌 新时空，是向优质用户供应时 代最前沿的高、精
7、、尖电信产 品效劳的高档电信效劳品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体 新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌支持点： “新时空”假如作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误会“新时空” 的形象定位，影响“新时空”品牌的持续开展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占据市场的制高点，争取市场 区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权“中国联通”品牌战略规划定位支持点分析中国联通：群众名牌多样化的电信效劳产 品，为用户供应移动 通信业务、
8、数据通信 业务、寻呼通信业务、 长市话业务等全方位 的电信效劳，满意用 户多元化的沟通须要大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展大踏步的品牌发 展态势。依据不 同用户群的运用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品“中国联通”品牌战略规划新时空：高质高档名牌新时空是采纳时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品效劳，如CDMA131能 向用户供应超越GSM的数 字、语言、图像传输效劳新时空的用户群是定位在 一局部收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群，这不仅能
9、 满意他们沟通的须要，也 能满意他们社交心理需求“中国联通”品牌战略规划2、品牌战略企业背景下的多品牌战略a:内容： 中国联通目前最相宜走企业背景下“多牌多品”路途A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努 力，表达企业理念和价值主见，塑造良好的企业形象，促进所属品 牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时 空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及 将来推出的高技术高档化电信产品“中国联通”品牌战略规划B、利弊分析缺点： 优点： 对于产品线上的不同类
10、型、不同档次的 产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣 传的度身定做，迎合不同层次的消费者， 满意不同消费需求，扩大市场份额 性能价值比低的品牌，不会对性能价值 比高的品牌产生破坏影响 “多牌多品”还能充分借用中国联通已 经积累起来的企业形象资产 相对简洁的品牌架构模式，便于企业在 品牌上的管理，削减执行难度 有利于品牌塑造自身的显明品牌特性利大于弊 消费者对品牌背后的企业 形象难以进展剧烈关注 广告推广费用将会增多 “中国联通”品牌战略规划C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌构造品牌树 如意通 193长途 市话 长市话业务 移动业务 191/192寻呼 联通165 IP电话17910CDMA1
11、31 新时空130数据业务寻呼业务“1011”效劳中国 联通新时空中国联合通信有限公司“中国联通”品牌战略规划D、品牌树要成“参天大树“,首先要对根基部位企业形象进展整合与打 造 中国联通公司强壮成长养分源 中国联通公司企业形象的重塑养分 营销的努力养分 企业形象的再定位与推广养分 移动通信业务、数据通信业 务、长途通信业务、寻呼业 务等业务的产品创新与推广养分 详见品牌传播“中国联通”品牌战略规划E、企业形象支持力科技形象 不断推出领先技术 的产品，如CDMA131高 科 技品牌形象 唯一的综合性 电信企业企业大中国联通公司 的企业形象成 长 快效劳好效劳形象 即将推出的“1011” 及已经
12、形成的优质 效劳体系企业性格 企业不断创新快速成长“中国联通”品牌战略规划3、品牌战略品牌动态开展策略昨天 单一品牌模式 中国联通 联 通 新 网 络 165 联 通 长 途 193 今日 企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司 明天 独立企业背景下的品牌模式 中国联合通信 有限公司 中国新时空 通信有限公司中国联通新时空中国联通新时空本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第9页 共9页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页
