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1、 试卷代号：4010国家开放大学2021年春季学期期末统一考试渠道管理 试题2021年7月一、单项选择题（在备选答案中，有一个正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分，共20分）1.渠道管理人员一般位于企业的中低层，属于( )，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。A.企业所有者B.业余管理者C.产品经营者D.专业管理者2.( )是指企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。A.直接分销策略B.选择分销策略C.广泛分销策略D.密集分销策略3.影响渠道领导的因素有很多，既有直接影响因素，又有间接影响因素。下列选项属于直接影响因素的是( )。A.市
2、场需求状况B.渠道领袖的权力C.竞争状况D.法律制度4.-家企业要与渠道中的其他企业保持持续的( )，获取更高的渠道效率，则必须投入一定的交易专有资产。A.生产关系B.分配关系C.交换关系D.消费关系5.( )是指企业为了实现其渠道目标所进行的渠道构建、功能安排和分工协调活动。A.渠道设计B.渠道组织C.渠道激励D.渠道控制6.( )充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而愉快的工作氛围。A.参与型渠道领袖B.支持型渠道领袖C.命令型渠道领袖D.指导型渠道领袖7.互联网技术的发展和逐渐被人们接受所带来的一个最重要和深刻的变化，就是在交换中( )。A.顾客满意
3、的提高B.顾客投诉的机会增多C.顾客权力的增大D.顾客消费的增多8.渠道沟通是管理沟通的一种，其特点在于( )。A.模糊性B.复杂性C.明确性D.跨组织性9.( )是指企业为了达到营销渠道整体优化的目的，而将企业的渠道任务分解和分配给适当的渠道成员或成员的过程。A.渠道整合B.渠道调整C.渠道策略D.渠道控制10.长期以来，在中国的营销渠道中，渠道领袖主要由大的( )来担任。A.生产厂商B.代理商C.批发商D.服务运营商二、多项选择题（在备选答案中，有两个或两个以上正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分，共10分）11.管理控制系统的设计思路，包括( )。A.产品控制B.市场控制C
4、.层级控制D.文化控制12.对渠道进行分析的目的，在于帮助渠道管理者了解( )。A.企业的渠道环境B.内部管理约束C.渠道现状D.渠道合作13.网络渠道的类型，主要包括( )。A.网络直接渠道B.网络分销渠道C.网络中间商渠道D.网络零售商渠道14.与管理的一般职能相对应，渠道管理人员的具体职能，包括( )。A.渠道设计B.渠道组织C.渠道激励D.渠道控制15.按产品形态，适合网络营销的产品或服务，包括( )。A.无形产品B.软体产品C.在线服务D.实体产品三、判断正误题（在你认为正确的题目前面的括号内打“”，在你认勾错误的题目前面的括号内打“”。每小题2分，共20分）( )16.在现代市场营
5、销中，一个企业可以自己完成所有的渠道功能。( )17.渠道效率评估既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始。( )18.渠道治理目标是渠道管理者根据渠道任务的要求和现有渠道中存在的渠道缺口而确定的渠道目标。( )19.渠道管理者根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结构，选择企业的渠道结构策略和渠道治理方式。( )20.企业所有的渠道活动，都是为了在适当的时间、适当的地点、以适当的产品形式，满足消费者和用户的需求。( )21.商品运输和商品保管是物流的核心活动，其他则是辅助活动。( )22.渠道领袖要对渠道成员进行激励，调动其合作的热情和积极性，为提高整个渠道的效率而努力工作
6、。( )23.促销联盟是指合作双方为充分发挥各自的优势，通过法律程序而建立的经营体。( )24.渠道中存在的不确定性也会影响企业对渠道治理结构的选择。( )25.物流网络化是借助于电脑应用软件，将大量的知识和经验整合起来，帮助解决物流作业过程涉及的运筹和决策问题。四、简答题（每小题10分，共30分）26.简述营销渠道管理的特点。27.简述有效的渠道任务和目标的特征。28.简述渠道联盟的主要特点。五、论述题（共20分）29.试论述渠道冲突的根源。试卷代号：4010 国家开放大学2 0 2 1年春季学期期末统一考试 渠道管理试题答案及评分标准 （供参考） 2021年7月一、单项选择题（在备选答案中
7、，有一个正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2 分，共20分） 1D 2C 3B 4C 5B 6B 7C 8D 9A 10A二、多项选择题（在备选答案中，有两个或两个以上正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分，共10分） 11. BCD 12. ABC 13. AC 14. ABCD 15. BCD三、判断正误题（在你认为正确的题目前面的括号内打“”，在你认为错误的题目前面的括号内打“”。每小题2分，共20分） 16 17. 18. 19 20. 21 22. 23. 24 25.四、简答题（每小题10分，共30分） 26简述营销渠道管理的特点。 答题要点： 营销渠道管理
8、指的是通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效地完成分销任务。管理对象的独特性，决定了营销渠道管理有着不同于其他管理的特点。其特点主要包括： (1)营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理。渠道管理虽然也涉及本企业的员工或部门，但是大多数情况下，它涉及的当事人不属于同一个企业，而是分属于不同利益主体的组织或个人。（3分） (2)营销渠道管理有一个跨组织目标体系。由于是跨组织管理，所以目标也是跨组织的。只考虑自己怎样实现目标，而不管其他企业目标和整个渠道共同目标的实现，将危及整个渠道运行的有效性和效率，并最终阻碍本企业渠道任务的完
9、成。（3分） (3)营销渠道管理从职能上讲，也有自身的特点。比如，领导和控制，更多地意味着影响而不是命令和指挥。（2分） (4)在管理方式上，跨组织管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。（2分） 27简述有效的渠道任务和目标的特征。 答题要点： 有效的渠道任务和目标具有以下几个特征： (1)具体、明确、可衡量。因为渠道任务和目标既是相关责任人制定活动进度表的依据，也是管理者进行监督评价的准则，所以必须具体、明确、可衡量。（3分） (2)实际而具有挑战性。渠道任务和目标必须以企业的现实情况为基础，不能不顾现实情况而提出过高的任务和目标，但是又要有足够的挑战性，以激发渠道管理人
10、员和从业人员努力提高工作业绩。（3分） (3)服从企业的使命和战略目标，反映企业的内部资源和核心竞争力。（2分） (4)不同的渠道任务和目标之间互相配合。如果是多个目标，则目标之间不应有矛盾，有矛盾时，要明确表述目标的有效顺序。（2分） 28简述渠道联盟的主要特点。 答题要点： (1)渠道联盟，是指处于同一渠道中的两方或多方成员通过协商一致而形成的长期利益共同体，是渠道关系发展到一定阶段的产物。（2分） (2)渠道联盟的第一个重要特点是长期性。如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合起来，则只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系。（2分） (3)渠道联盟的第二个重要特点是参与各方的自愿
11、。有的联盟建立在一种不平等的权力关系之上，由强大的一方对弱小的一方进行控制。在一个真正的渠道联盟中，权力是相互且相对平衡的，每一方对另一方都有较大的影响力。（3分） (4)渠道联盟的第三个也是最重要的特点是彼此高水平的承诺。因为风险太大，所以渠道成员之间除非有高水平的彼此承诺，否则它们是不会建立渠道联盟的。（3分）五、论述题（共20分） 29.试论述渠道冲突的根源。 答题要点： (1)角色界定不清。在营销渠道中，角色涉及到各渠道成员应该做什么和应该怎样做的问题，界定不清各渠道成员就不知如何去做，从而产生冲突。（3分） (2)资源稀缺。为了实现目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配问题上有时会产生分歧，而从导致冲突的产生。（3分） (3)感知差异。在营销渠道中，针对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同的感知或对感知有不同的理解。（3分） (4)期望误差。如果期望有误，就会采取错误的行为，从而导致意想不到的冲突。（2分） (5)决策领域有分歧。由于发挥不同的功能，承担不同的责任，扮演不同的角色，渠道成员都有自己的决策领域。（3分） (6)目标不一致。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时，就容易产生冲突。（3分） (7)沟通障碍。不进行沟通、沟通困难或沟通无效时，都有可能导致渠道冲突的发生。（3分）
