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1、&Ogilvy & Mather高科技产品市场营销基础Prepared by: Simeon MaoDate: June 29, 2000&Ogilvy & Mather连续性的创新 vs.不连续性的创新n不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变n不连续性的创新的例子: n电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilotn不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科技采用生命周期”&Ogilvy & Mather科技采用生命周期科
2、技狂热分子科技狂热分子远见家远见家实业家实业家保守人士保守人士怀疑分子怀疑分子早期市场早期市场主流市场主流市场&Ogilvy & Mather科技采用生命周期科技狂热分子科技狂热分子远见家远见家实业家实业家保守人士保守人士怀疑分子怀疑分子壕沟壕沟龙卷风龙卷风通衢大道通衢大道保龄球道保龄球道&Ogilvy & Mather“壕沟”是怎么造成的?n远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的n 远见家:实业家:n 相信直觉相信分析n 喜欢革命支持渐进演变n 喜欢与众不同随大流n 独裁民主n 冒风险管理风险n被未来的机会所驱使被目前的问题所驱使n追求可能性重视可行性&Ogilvy & Mather跨越壕沟的策
3、略 (诺曼地登陆)n找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由”n必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. n对于“需要什么”的“什么人”来说n “这个产品”是“某种类别的产品”n会带给他们非买不可的“什么利益”n不象”主要的竞争产品或选择“n我们的产品”有什么主要的不同“n形成”全产品“, 使其立即可用n在最短的时间内, 占领一个”分类市场“nApple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所和顾问公司&Ogilvy & Ma
4、ther全产品示意图原始产品原始产品其它软件系统集成其它硬件安装与除错布线与网络培训与支持相关标准与程序让原始产品立即让原始产品立即可用的所有配套产品可用的所有配套产品&Ogilvy & Mather进入保龄球道之后的行销策略n跨越壕沟之后, 必须累计经验与财力, 使产品通用化. 逐渐让大众市场所接受n保龄球策略是形成通用产品的常见手段n出了保龄球道, 就可以进入龙卷风时期, 横扫市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所取代成功案例成功案例全产品全产品分类分类1 1应用应用1 1分类分类1 1应用应用2 2分类分类2 2应用应用1 1分类分类1 1应用应用3 3分类
5、分类2 2应用应用2 2分类分类3 3应用应用1 1&Ogilvy & Mather龙卷风是怎么发生的?nIT经理的心理n军眷 (Manageability vs. User productivity)n群居动物 (Word-of-mouth effects)n左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon)n他们的行动纲领n必须迁移的时候, 我们一起走n在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个n迁移的过程越短越好&Ogilvy & Mather几个著名的龙卷风nDEC (Distributed System)nOracle (Client/Ser
6、ver Database)n无情地攻击对手n全速扩展渠道n忽视消费者nHP (PC Printer)n全速出货n扩展渠道n不断主导价格大战nIntel & Microsoftn吸收伙伴来创造出强大的全产品n使这一 “全产品” 拥有市场领导者的地位n把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产品n龙卷风来的快, 去的也快. 在下一个革命(Paradigm Shift)之前, 会进入通衢大道 (Main Street)&Ogilvy & Mather“通衢大道”的游戏规则n产品延伸n利基市场的延伸n“全产品+1”策略nHP Ink-jet Printer (500, 300, Office
7、Jet, 1200, 850)nIBM ThinkPadn仔细考虑最终用户的需要nMake an offernLearn from itnCorrect your mistakesnMake another offer&Ogilvy & Mather通衢大道之后n从产品转向服务nCA的例子nPC的未来&Ogilvy & Mather如何做好市场传播?&Ogilvy & Mather如何省钱？n从大钱开始省起n分析成本形成的原因n找出节省成本的杠杆点&Ogilvy & Mather寻找媒介成本的杠杆点媒介购买总费用年=媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户
8、总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数产品购买总量年实际购买的客户总数产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介企划力沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力预估年销售额10%500%300%500%1900%&Ogilvy & Mather如何省钱？n媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱n善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用&Ogilvy & Mather几项具体要领&Ogilvy & Mather先画蓝图 再盖房子n年度计划的重要性n市场信息收集，分析与分类n从产品导向转为消费者导向n消费者信息的搜集与分析n找到最好的市场分类法n研究完整的销售
9、过程，步步为营n不同的传播工具，扮演不同的角色n在有大鱼的地方下网n野花不如家花香&Ogilvy & Mather消费者导向的行销组织&Ogilvy & Mather消费者信息的搜集与分析n了解客户：n种类，数量与分布n问题与需要n组织行为模式n分析与判断：n那一种企业n针对企业里谁来卖n用什么方式n说什么n希望达到什么效果n评估：n是否达到了效果n如何调整策略n为什么十赌九输？&Ogilvy & Mather研究完整的销售过程，步步为营售后服务售后服务分类市场分类市场潜在客户潜在客户用户用户可能对象可能对象取得新客户取得新客户扩大用户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度促销宣传文
10、章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比&Ogilvy & Mather在有大鱼的地方下网高高中等中等低低无利润无利润所有客户所有客户销售额与利润销售额与利润&Ogilvy & Mather用大品牌来掩护产品n品牌的建立，是亿万级的投资n品牌优势，是最重要的优势n让客户先认品牌，再认产品nNikenIBMnMicrosoft Home&Ogilvy & Mather集中火力以加强震撼n广告的主要目的-品牌偏好度n品牌偏好是如何形成的？n要花多少钱，才能把一个信息打入消费者的脑海里？n品牌定位的重要性n主题广告
11、的重要性n单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象n单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势&Ogilvy & Mather四两拨千斤让媒介确保你的成功让媒介确保你的成功让出版界确保你的成功让出版界确保你的成功让教育界确保你的成功让教育界确保你的成功让策略伙伴确保你的成功让策略伙伴确保你的成功&Ogilvy & Mather数据库行销n数据库行销是什么？n什么企业适合数据库行销n数据库行销的好处n数据库行销的要素n行销数据库的设计与管理n用户与潜在用户名单的收集n数据的输入与更新n数据库区隔与直效行销活动的规划n创意发展n印刷制作与信函寄发n回馈处理与反馈送达n结果分析与学习&Ogilvy & Mather对传播活动进行资源整合n为什么要整合？n增加经济效益n打破门户之见n运用高层的经验与能力n形成竞争优势n整合什么？n营销策略n传播策略n传播活动n销售工具n如何整合？预算编列的方式预算编列的方式组织结构的安排组织结构的安排
