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1、1 【工作计划】会员制营销又称俱乐部营销， 它是最能体现长期效果的SP促销方式。其实际意义就是创造会员价值， 实现 “会员价值的最大化” ， 达到提高顾客忠诚度的目的。它的一般做法是：由使用某种产品或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。假如俱乐部的条件是预先缴交一小笔会费，成为会员后便可以在一定时期内享受以折扣价购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利其宗旨在于：通过赋予会员额外利益，将一群具有共同兴趣或消费经历的人组织起来，使他们不仅加强与企业的沟通而且还可与其他会员交流体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与归属感，进而发展成顾客忠诚。当前，会员制营销在中国应用越来越广泛，但在国
2、内却出现“水土不服”的情况，表现有以下几个方面：（一）会员费提高销售门槛收取会费本是市场细分化的手段，但在中国却无形中成了提高消费的门槛。中国消费者具有购物频率高、花费较低、喜欢选择不同购物渠道的习惯。与西方人的快节奏相比，中国人的生活比较琐碎。西方人习惯每周去购物中心采购所需的生活必需品，而中国人喜欢经常去超市逛逛，看今天有什么新产品、明天又有什么促销优惠活动。并且，中国消费者对价格的敏感程度是最高的，只要价格便宜，他们可以对时间、车费等机会成本、潜在成本都置之不理，因为他们对价格的偏好及灵敏度远远大于其他，从而使他们对某商店的忠诚度很低，导致会员制难以推广。（二）国内缺少稳定的客户群支撑会
3、员店经营下去并开始赢利的重要前提是要有足够的会员数量，零售行业中，一间会员店至少要有40万左右的会员支持才能够长久生存下去。沃尔玛的深圳山姆会员店只有10 多万会员，北京店还达不到这样的数量。 这对商家的经营来说压力很大。会员店是要抓住高端商品低价销售来细分市场，因此会员店并不适合对价格斤斤计较、将品质的关注放在其次的消费者。富裕阶层、小生意人、酒店等团体购物者才是会员店的目标消费群。而国内目前还没有形成这类稳定收入消费群体。另外，零售行业的会员店与一般超市、批发市场存在多层的竞争重合，大大削弱了会员店模式的竞争力。目前超低价竞争已成为零售业的常规手段，2 会员店本该在某些同类商品上形成的比价
4、优势在国内超市业激烈的低价竞争中失于无形。（三）会员制无监管，会员卡满天飞无论是小经销商、个体经营户还是正规企业，都可以自行发卡、自行规定收费标准。然而，目前这部分监管功能还没有任何行政授权，也缺少法律依据。因此，这些部门对企业收取会员费行为的监管，仅限于小规模不定时的消费警示，提醒消费者不要轻易办理会员卡。无监管不但助长了许多中小经营者随意发放会员卡的行为，且消费者受骗后维权也面临求告无门的状况。（四）会员利益组合单一很多企业虽然名为会员制俱乐部，也实行会员制营销，但他们只把会员制当做打折促销的工具，因此其顾客忠诚计划有90% 是建立在诸如折扣、折让和特价优惠的基础之上，这些方案说到底是变相
5、降价，会员除了在消费时得到一些价格折扣优惠外，就没有其他利益可言。单纯给会员购买价格上的优惠，这样的“会员价”只是一种促销手段，是会员制为顾客提供的利益组合中初级的一部分。从严格意义上讲在当前竞争异常激烈的市场环境下，价格战的硝烟到处都在蔓延，会员制凭借单处的价格优惠，无法真正打动客户的心。（五）中西方消费方式差异会员制的发展与国民的消费观念息息相关。目前，会员制在中国遭遇冷遇很大一部分原因在于中国的消费者的消费态度不够理性。中国人习惯“货比三家”，喜欢“逛”。会员制最主要目的就是锁定目标消费者，并提供专业的个性化服务。这样便剥夺了中国消费者购物的乐趣。会员制商店的不景气，就正好说明了国民对“
6、付钱买卡再购物”的会员制模式还不感兴趣。企业通过会员制营销提高顾客满意度的策略很多，但是归纳起来主要有以下几个方面：（一）会员制营销观念转变，战略定位和手段创新会员制在大多数地区尚未引起营销人员的足够重视，理念滞后。这种落后的营销观念导致会员制营销发展缓慢。其实，会员卡不仅仅是企业会员的证明，更是一种身份的象征、财富的标志和消费观念的反映；会员卡不仅仅是价格折扣，更代表高质量、 高水平、高标准的服务和丰富多彩的会员活动；会员不仅是顾客，3 更是亲密的朋友、尊敬的长辈、可亲的家人和企业的经营管理者。其次，通过对现代营销变革的认识，了解会员制营销的设计意义。从而明确会员制的核心价值点及与产品营销的
7、区别。同时，通过对成功会员制营销的分析，强化和立体展现会员制营销的定位和特点，以此进行定位分析。第三，营销手段不断创新。价格折扣是会员制最初主要的营销手段， 但随着人们收入不断提高和消费观念的转变，价格因素不再成为影响人们消费行为的主要因素，往往对服务质量和感情诉求越来越占到主要位置，这就要求会员制营销的手段要不断创新。（二）企业主动甄别、遴选目标会员，培养忠实顾客企业把目标顾客群中的忠实顾客、老顾客以及母公司的职工作为会员发展的基础，强调了会员发展、服务的针对性。以此为基础，适当参考购买额的多少确定为银卡、金卡及荣誉级会员，让顾客将“会员”看作是一种“荣誉”、一种“待遇” ，树立了顾客对企业
8、的认知度，也提高了会员卡的有效率。（三）为会员提供有别于非会员的优惠第一，价格优惠这是吸引顾客的主要手段。一般来说，会员得到的价格优惠，远远超过其交纳的会费，所以人们趋之若鹜。第二，方便购物成为会员后，通常能定期收到商家有关新到商品的信息或少量样品，也可以通过电话让商家送货上门。第三，知识、信息、感情的交流这也是会员制俱乐部吸引顾客的重要方面。第四，其他方面的特殊服务以美国的哈雷摩托车为例，哈雷俱乐部主要向会员提供以下服务。第五，会员卡可借给自己的亲朋好友购物，这也是吸引会员的一个方面。（四）为会员提供有针对性的服务随着市场竞争的日趋激烈， 针对会员的一经不能满足会员的需要。为会员提供有针对性
9、的服务或个性化服务已成为目前的发展趋势。由于会员的产品与服务不同，目标市场不同，对全球市场的兴趣点不同，对商会服务方式的需求也不同。中国贸促会的会员工作部门就经常收到会员提出的种种需求。如黑龙江的一家食品加工企业希望能结识肉类资源丰富的澳大利亚的肉食品供货商。商会应该根据会员的不同需求设计相应的服务方案，提供有针对性的服务，帮助会员解决个别问题。（五）加强与会员的感情沟通，密切与会员的联系4 会员制营销本质上是一种关系市场营销。它有别其他营销手段之处就是会员特别注重建立发展与顾客的长期关系，而建立保持这种关系需要企业持续不断的感情投入。如当中国申办 2010年上海世博会成功时， 贸促会邀请部分
10、会员企业的领导参加申博招待晚会。与会员共同分享成功的喜悦；春节前后，贸促会邀请在京使馆官员和外国商社人士出席新春音乐会，部分会员也在邀请之列。通过商会与会员的双向交流，外经贸商会可以更深入地了解会员的需求，从而可以更好地为会员服务。（六）会员营销和品牌营销要结合会员制营销和品牌营销是相辅相成的。企业可以利用向会员发放会员证和会员刊物的时机，大力宣传企业的实力、做好企业的广告、宣传企业精神和企业文化。同时，企业为会员提供优质的服务和价格优惠会深深地影响潜在顾客，从而提高了企业的知名度，有利于企业品牌的构建。同时知名品牌又会吸引更多的顾客成为会员，促进了会员制营销进一步深化。（七）加大宣传，塑造会
11、员制理念消费者在心理上不能接受会员制的经营方式，是制约会员制在我国发展的一个重要因素。譬如，人们对“先购和自运”的规模很难认同。鉴于此，会员制仓储超市应加大宣传力度，借助各种媒体和途径不失时机地向消费者介绍和宣传会员制的经营规模和理念，使之植根于消费者心中，逐渐为广大消费者接受，从而为开拓更多的会员打下良好基础。参考文献：1 韩燕平，刘建年 . 会员制营销应注意的问题N. 中国旅游报， 2006-7-3 2 肖建中 . 会员制营销 M. 北京：北京大学出版社，2006 3 郑玉香 . 客户资本管理 M. 北京：中国经济出版社， 2006 一、会员卡分俩种办理方式：1、充值型会员卡办理，最低门槛
12、500 元。2、购买型会员卡办理，交卡费200 元（购买卡无积分）。二、会员卡销售：（试行）凡公司职员均可向客户推荐会员卡业务，但主要以服务顾问和销售顾问推荐为主。每办理一张普通卡提成20 元，银卡提成 25 元，金卡提成 35 元，至尊卡提5 成 50 元。三、会员卡会员权益凡会员卡客户均可参加每年6 次的俱乐部活动。人员每参加一次活动均有机会获得 100 元油卡。每次活动至多20 人。四、会员卡宣传在各服务顾问办公桌制作会员卡卡片和会员卡画报，供客户知晓。附：会员卡画报内容尊贵礼遇，至尊荣耀，温馨贴切的会员服务从现在开始。会员按积分办理优惠服务项目：积分使用：100元油卡。每次活动至多20
13、 人。持卡消费每一元积一分。会员卡背面内容：1、此卡为储值卡，请客户妥善保管此卡，切勿折叠磨损接近磁性物体2、如有遗失，请尽快到本店办理挂失补办手续3、他人拾获此卡，请送还本店4、此卡最终解释权归本店所有5、此卡是您在本店的尊贵象征6、请在结账时主动出示此卡，可享有本店积分待遇和工时折扣优惠7、持本卡购物一元积一分， 根据累计积分档次赠送本店物品，积分越多赠送价值越高的物品，多积多送。8、此卡只能本人使用，不得转借他人，请妥善保管。9、最终解释权归本店所有活动目的：黔西南州市场竞争激烈， 实行会员卡制度培养现有消费者忠诚度，吸引更多的潜在消费，细分市场，抢占市场份额。活动时间：长期第一部分：会
14、员的招募招募的条件： 1、黔西南州需办理健康证的商户及个人。方案政策一： 会员卡及权益：6 1、普卡：会员费 1000元（员工在 5 人内） ，享 5 人免费入职体检和免费健康证办理体检服务。2、银卡：会员费 2000元（员工在 10 人内） ，享 10人免费入职体检和免费健康证办理体检服务。3、金卡：会员费 3000元（员工在 20 人内） ，享 20人免费入职体检和免费健康证办理体检服务。4、铂金卡：会员费5000 元（员工在 30 人以内） ， 享 30人免费入职体检和免费健康证办理体检服务。5、钻石卡：会员费 8000元（员工在 50 人以内） ，享 30人免费入职体检和免费健康证办理体检服务。方案政策二：做一份入职体检套餐， 每个入职体检套餐都送健康证体检项目。方案政策三：以 999 体检套餐卡为基数，每个商户只需一人购买10 人内免费健康证体检服务。方案政策四：充多少送多少体检费并送健康证体检服务。6、会员卡办理流程： 1. 满足招募条件的顾客，到公司办理处领取会员卡申请表，客服人员可上门现场办理。实施方式：全体员工可利用人脉及下班时间进行销售；管理办法：方案政策一办法：填写申请表后统一管理管理，按管理分类（单位管理表）奖励政策：普卡（ 1000元）999 卡奖励政策放职体检奖励政策（ % ）
