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1、凋落的民族之花-活力28【最新资料，WORD文档，可编辑】凋落的民族之花活力28兴衰之旅1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到 100%认知率的是在市场上消 失近一两年的活力28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力 28创下的一系列 辉煌，让人记忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的“活力28,沙市日化”广告词，都会哼唱几句“一比四”的广告歌。也就在这一年，新广告词”活力依旧，常伴左右”的活力 28广告在各大省台高密度的播 放。这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人
2、怀想起当年的活力 28,人们以为活力 28又要破茧而出了。1999年，上市公司活力28发布亏损公告，引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优企业， 突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着，证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的 违规行为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。 人们更是觉得不可思议，广 告打得好好的，市场上也到处可见的活力 28,怎么就亏损了呢？2000年，活力28正式挂上ST,同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的大发 股份，ST活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。至此，活力28走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短
3、暂历程，沉寂在 后继者接连掀起的日化浪潮中。一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力28的兴衰之旅，去细细品味其中的甘苦滋味吧！一、成功：一次尴尬的转型？提起活力28,不得不追溯到1951年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂， 与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为 可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。一个企业的成功，媒体的报道（甚至包括企业自身的宣传）都向人们展示了一幅高瞻远瞩 的动人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发现商机，又如何纵横抻阖，于是一个成功的 企业就展现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不
4、鲜。 而真正去探究一个企业的 成功，尤其是在八十年代市场竞争并不充分的情况下，就会发现领导人的决策的确起了重要作用，但这种成功中有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比如，活力28为何会选择做洗衣粉，又为何选择了超浓缩洗衣粉，企业的决策为何如此“胜人一筹”？深入去了解，才发现，这种“创举”是多么让人尴尬！八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨， 赢利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。 工厂急需一个新产品来补充，不然 的话，前景堪忧。只是，做什么好呢？一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方，具有去污力强，用量
5、少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家。或许是感到这个配方将会给已存在危机的沙市油厂带来转机，日后的活力28老总滕继新灵光一闪，觉得就是它了，于是火速组织人马进行研制。而其他洗衣粉厂家并没有太放在心上， 结果配方让这个本不是做 洗衣粉的“外马”获得了。超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。关于活力28的命名也有很多说法。有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整28天，有人说，是洗衣粉里有28种元素，还有人说，是28个人将配方研制出来的。真正的原因则是为之命名的广告公司在广东，而那里的人又迷信 8,谐音谓之发，所以起了活力28这个名字， 意思就是厂家、商家共同发财。这种结合数字的命名在
6、迄今为止的国内产品中还十分罕见， 特 殊的名称也是活力28至今还存留在人们记忆中的原因之一。如果说，活力28选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型（必须找个东西来维持），那么，活力28真正走向成功，不能不说是由于领导人远见卓识。活力28的市场之路，开始走得极为艰辛。刚面市，业务员背着书包，穿着解放鞋，走街 串巷给人们试用。在沙市的宾馆里，又要和洗衣房的员工一起上班，凌晨四点钟帮他们洗衣， 共同见证洗衣粉的效果。汗水、泪水洒遍神州大地，也让活力28人对超浓缩洗衣粉的前景有了巨大的信心。但这样做，成效并不大，活力 28的销售还是一滩死水。如何让消费者、经销 商迅速接受这个新产品呢？作为决策者，活力28
7、?勺老总滕继新经过一番思索之后，目光瞄准了中央电视台的广告。 改革初期的中国，广告还没有像今天这么普及，厂家的广告意识也很淡薄。滕继新发现，仅有的几个厂家广告虽很普通，却被老百姓牢牢记住了。况且，还没有哪个日化厂家做广告。活力 28 一定有戏！这个石破惊天的举动，因为要向银行贷款引起了市领导的高度重视。 国家的资金，就这样 在电视上变成几秒钟的广告，风险谁敢冒，责任谁来背？面对生死攸关的机遇， 滕继新以个人 的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。横竖是死，也要死得轰轰烈烈。当然，活力28没有死。从做广告那一天起，活力28人忽然发现提货的人越来越多了，货 车一度从厂门口排到了荆江大堤上。多年以后，活力
8、 28人提起这壮观的一幕，无不感慨万千。 滕继新在当时还显示出另一种远见， 就是将广告策划交给广告公司全权代理。 一则由广东致诚 广告公司创意的活力28一比四广告，以其特有的歌曲广告形式，赚足了人们的注意力。不仅 活力28,就连致诚广告也因为这个广告从此顺风顺水，迄今已跻身广州十大广告公司之列。活力28的广告就像一枚重磅炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，“一比四”的广告歌 更是家喻户晓。人们买洗衣粉指名要活力 28,各大百货站慕名前来签定购销协议。活力 28迅 速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”， 香港称之“中华之瑰宝，民族之 骄傲”。从此，活力28就像一个加足马力的火车，领
9、跑在日化界的前沿，成了当之无愧的大哥大。活力28成功了，但一些不可或缺的偶然因素却起着至关重要的作用：1、社会大环境的变化。计划经济体制下，人们的消费使用均由国家统一配给，没有什么 选择性。长期以来，像白猫、海鸥等是洗衣粉配给的主要产品。计划经济向市场经济转轨，商品流通逐渐放开，人们一下有了可选性，对新事物愿意尝试，这种消费的转移度是很关键的。2、产品名称的特色。总结活力28的成功经验，很多评论对这个十分有创意的名称给予了 高度的评价。3、市场渠道的单一。在当时，商场还是人们购买的主要场所，作为百货公司的定点配送单位，商场给活力28占据城市市场的半壁江山立下汗马功劳。4、广告的敢为天下先。这是
10、活力28成功最最关键的作用。？因此，用今天的市场环境来看活力 28的成功，是不可想象的。历史造就英雄，在一个特殊的年代里，活力28的出现，只能是企业本身一次被迫的转型，而活力 28的成功，也只能用“豪赌”来作注脚！二、巅峰：一个虚壮的英雄？活力28集团的宣传册上，有一个词被多次用到，那就是“引进”。引进国外先进的洗衣粉生产设备，引进先进的餐洗设备，引进，冉引进，引来了活力28集团的辉煌前景。在广告的强大带动下，活力28人再也不用像以前日夜奔波劳累，排队等货的人数不胜数，甚至还要拉关系走后门才能拿到货。而活力 28也让地处湖北的沙市闻名全国。超浓缩洗衣粉近一半的利润使职工的待遇让人羡慕不已，当一
11、般职工每月只有50块的时候，活力28人已经拿到300元，过年的年货更以“五斤鱼、五斤肉、五斤油、五. 28W解傲的称为“十个五”。活力28的企业文化在当时的国内企业中也首屈一指。活力28足球队，活力28艺术团，众多明星参加的活力 28文艺晚会，无不轰动一时。而滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、 香皂设备，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。日后被长虹称之的大公司病也在剧烈膨胀的活力 28身上表露无遗：半路杀出的活力28在 日化界搅得天翻地覆，这种能耐，谁有？干别的，照样行！企业辉煌的时候，也是危机滋生的 时候。？不可否认，滕继新的规划对活力 28未尝
12、不是一件好事。从长远看，单一的产品在日渐激 烈的竞争中难以避免风险，多业并举可以给活力 28加大抗风险的整码。更何况滕继新选择的 都是日后成长性十分强的行业，像洗发水，纯水、香皂等。但这些前瞻性的产品没有像洗衣粉那样再辟先河， 却成了行业的先驱，只留下悲怆的足音。 后来的“娃哈哈”笑傲纯水江湖，飘柔、海飞丝引领洗发水潮流，让人对滕继新的眼力佩服之 余，不得不惋惜活力28这些产品过早的衰落。是什么原因让这些产品没有好的成长环境呢？首先，在政府的“关照”下，活力 28迎来了一批兄弟企业的加盟，这种出血，让活力 28 多业并举的资金愈加捉襟见肘。其次，一口气引进大量先进的设备耗资不菲，各种投资让销售
13、资金的投入力不从心滕继新的日化霸业，严格说就在这时注定要走向消亡。与此同时，活力28的看家宝？就衣粉，在极度繁荣下也蕴藏着许多危机：1、市场布局的单一。城市市场三分天下占其二的活力28,虽号称除西藏、台湾外，全国市场均已进入，但占据的也仅仅是城市，而全国 80%是农村市场，却没有多少份额。普粉品牌“马牌”也只在四川有一定的市场。 市场布局的过于单一，使得以后经济紧缩，消费者转向价 格便宜的普粉之后，给了活力 28 一个毁灭性的打击。2、销售渠道的单一。由于主要做城市，洗衣粉都由当地的百货站负责销售。随着市场经 济的到来，一些私营批发的崛起，活力 28还躺在椅子上睡大觉，结果等到百货站纷纷解体，
14、 才恍觉自己的销售渠道竟一夜间尽失！3、市场观念的僵固。出于对广告成功的绝对信任，在经历市场经济的变革中，活力 28既 没有走出去看看市场的巨大变化， 也没有深刻意识到扑面而来的危机， 还固守在以往成功的旧 纸堆上不动，骤然间要参与竞争激烈的市场争夺竟束手无策！4、人员素质的低下。现在的企业都以标榜队伍年轻化为荣，而当时的活力28销售人员才七、八个，文化程度也不高，还只是进行着一些简单的销售，什么市场策划，对这个企业而言， 无疑是天方夜潭!5、大量呆死帐的堆积。当时活力28的销售政策在现在看来出奇的好，销售人员只管卖货, 不管帐到与否，照拿提成奖励，到了年底，公司则专门成立一个清欠小组到全国各
15、地收钱。责 权利的不相互制约，让一大堆烂帐死帐堆积成山，终于让这个庞大的集团再也无法正常运作。1994年，活力28的销量达到了自己历史的最高峰：9万吨。本以为可以继续辉煌历程的 活力28,也就在这一年，走下了神坛。三、合资：一个被迫的壮举？外资洗衣粉进入中国时，把头号对手锁定为大名鼎鼎的活力28,经过一番分析、论证，准备和其进行一场你死我活的争斗， 却发现，这个貌似强大对手的肌体已经开始腐烂，一场蓄力待发的战争还未打响，就以对手的突然死亡而告终。和活力28 一样的很多企业在总结自己失败的原因时，都不忘加上这么一句话，那就是外 资的强大攻势让实力相差很大一截的国内企业难以抵抗。果真如此吗？其实，
16、外资的进入无非是将国企的真实面目过早暴露出来罢了。1994年以后的活力28,呆死帐达到近一个亿。流动资金严重匮乏，新项目又相继胎死腹 中，拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让人忧心忡忡。如何寻找突破，重焕 生机？活力28想到了上市。这一最直接又最见效的方式却被市政府拒绝了。理由很简单：这 么优秀的企业都要上市，那么多急需资金的企业怎么办？苦果只能往自己肚里吞，瘦死的骆驼比马大，活力28这个外强中干的企业毕竟在全国还是一面威风凛凛的旗帜。无可奈何，活力28选择了合资。但在一片声讨民族品牌作嫁外资的不耻之举声中，活力 28找到的是一个不太为人所知，就是现在在中国也不怎么出名的合资对象：德国邦特色公司。活力28合合
