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1、 第五届中国大学生公共关系策划大赛选题特点评析 文 张景云第五届中国大学生公共关系策划大赛启动仪式和北京地区第一场巡讲会于2015年3月25日举办。启动会公布了大赛选题，选题单位代表对选题进行了解析。笔者参加了这次会议，认真聆听选题要求，结合往届大赛选题和指导参赛团队的经历，谈一下体会，希望能够对参赛的同学们有帮助。与往届大赛选题相比，本届大赛选题有许多可圈可点之处：强调新媒体创意，并强调体现贴近校园，贴近90后群体。本届大赛主题为“新媒体时代之创意公关”，正如大赛宗旨中所言，“以大赛选题、大赛本身为载体，促使社会、企业和大学生对这个以新媒体为标签的新时代加以思考和理解，集纳大学生对新公关从概
2、念到观念、从方向到方法、从解释框架到解决之道的创造性智慧。”选题上，从以下几个方面体现出来：其一，将校园90后群体作为消费者开展策划。如选题H：“美丽有sense”结合青年群体消费行为，策划一套推广“可持续性消费理念”的线上线下整合传播方案。选题b安利针对90后年轻群体传播策划案”、选题f“校园里的电商王国”-结合京东校园电商的战略，围绕“京东派”的主题策划创意推广方案，传播“京东派”的核心功能和整体优势，扩大京东派在大学生心目中的影响。其二，将校园群体作为企业吸引人才对象，提升企业的职场吸引力。如选题e “Jd邀请你”结合“京东校园招聘”的项目背景及特点，策划一套关于2015京东校园招聘的创
3、意项目方案。往届设置过“雇主品牌”类选题，由于大学生一般对“雇主品牌”这个概念不大熟悉，今年选题中没有使用这个概念，减少认知障碍，便于大学生理解和把握。其三，上述两方面兼而有之，根据策划具体情况，灵活掌握。如选题b：安利针对90后年轻群体传播策划案，这个选题比较宽泛，可以侧重不同侧面，也可以兼而有之，自由度比较大。其四，体现出大学生利用自己喜欢接触和使用的新媒体开展传播的特点。如“选题i：如何利用年轻人喜爱的新媒体，传播上汽集团的集团品牌口号：爱上汽车、畅行天下。”特别强调了“使用年轻人喜爱的新媒体” 选题企业希望贴近校园群体，了解年轻人的想法和媒体接触习惯，以实现双方更有效的沟通与对话。可实
4、施性。可实施性是公共关系策划的基本原则，每个策划案都要符合这一条件。今年的选题在这方面特别要求现实性。在大赛背景描述中有一段话值得细读：“新媒体、新公关致力将企业与利益相关者构筑为新的信息共同体、利益共同体和价值共同体，成就社会和品牌的命运共同体。”要求策划案深入细致了解相关公众需求，依此为依据，策划和实施相应的公关计划。如：选题K通力百年基金会发起的流动图书车项目，请运用公关策划吸引其他公司、团体、个人加入到这个行列中来关爱打工子弟的子女，帮助他们阅读习惯的养成。这个选题特别注重利益相关者所开展的公关活动，搭建一个平台，找到一个支点，以调动各利益相关者的积极性，吸引他们来共同开展流动图书车项
5、目。有的选题直接就是具体的营运方案，如选题l如何利用微信平台来提升通力品牌的认知度和影响力。跨文化性。家乐福、通力电梯、安利、欧莱雅都是国外有实力的品牌，涉及不同行业，各有自身特点。这些企业的选题虽然没有直接提到“跨文化”这个字眼，但是他们在中国开展的活动，都是这些品牌在跨文化传播中“本土化”的重要组成部分。与家乐福、安利、欧莱雅等消费者熟悉的品牌不同，通力电梯“群众基础”比较薄弱，一般公众不大熟悉这个品牌。作为一家荷兰公司，希望通过有效的公益活动，获得中国公众的认知，提升品牌价值。除了外国在华品牌存在跨文化经营的问题外，中国品牌如何提升国际竞争力也是本届大赛选题的一个角度，上汽的选题i具有代
6、表性。“如何利用年轻人喜爱的新媒体，传播上汽集团的集团品牌口号：爱上汽车、畅行天下。”这个选题的目标之一，就是提高上汽的国际市场竞争力。家乐福虽然是一家法国在华经营的超市，但是，他们在帮助中国农产品走向国际市场方面也做出了贡献，希望通过公共关系活动，获得公众的了解。公益性。公益选题一直是大赛选题的重要组成部分。本届大赛除了公益选题“桐乡市城市形象Cis设计与表达”外，有几个选题明确要求从公益角度开展。如：选题C“从农田到餐桌”以家乐福在食品安全方面的努力与实践经验为背景，策划一整套推广家乐福食品安全理念及实践的年度整合传播方案；选题G“美丽手艺人”结合来自www.Lw5U.com“美丽事业，美
7、好人生”的项目背景及特点，策划一套针对贫困或就业困难年轻人的项目线上创意传播方案；选题J结合上汽集团的行业特点，为上汽集团设计一个公益传播方案平台；选题K通力百年基金会发起的流动图书车项目，请运用公关策划吸引其他公司、来自www.Lw5U.coM团体、个人加入到这个行列中来关爱打工子弟的子女，帮助他们阅读习惯的养成。这类选题要求既要结合选题企业的品牌特点或行业特点开展，还要求“大处思考”，结合当下舆论热点和国家有关政策，与社会氛围相协调。增设庆典活动题目。庆典活动是公共关系大型活动的常见形式，往届大赛尚未设置过这类选题。本届大赛有两个庆典活动选题：“选题a 安利（中国）二十周年庆祝活动整体策划
8、案”和“选题d针对家乐福在华发展20周年制定公关策划方案”。这两个选题企业都是外国在华品牌，经过20年的在华经营，取得不少成绩。希望通过策划赛和举办有创意的庆典活动，获得中国公众的持续关注、参与兴趣和深度认同，为企业在华经营营造良好氛围。零售商首次进入选题。此次大赛增加了家乐福和京东的选题，不仅代表实体店铺和网上零售两种零售业态，还可以代表中国本土零售商和国外零售商，这两个零售商不仅是广大消费者耳熟能详的品牌，也是大学生熟悉且经常接触的品牌。这是零售企业首次列入大赛选题范围，从一个侧面反映了线上和线下零售商对大学校园消费群体的关注。强调创意，“巧实力”。这次大赛还有个特点，为了减轻学生负担，文
9、案的字数要求3000左右。强调创意，运用“巧实力”，短小精悍，在保证策划文案专业性的基础上，策划创意表达形式不拘一格，体现出大学生的创新精神和活力。以上观点仅代表本人理解。建议参赛学生最好现场聆听巡讲会上选题单位代表所做的选题解析，仔细领会和把握选题企业需求，少走弯路，在大赛中取得理想成绩。(作者是北京工商大学商学院教授，传播学博士，中国国际公共关系协会学术工作委员会委员，第五届全国大学生公共关系策划大赛顾问。)链接：大赛选题安利（中国）二十周年庆祝活动整体策划案?安利针对90后年轻群体传播策划案“从农田到餐桌”以家乐福在食品安全方面的努力与实践经验为背景，策划一整套推广家乐福食品安全理念及实
10、践的年度整合传播方案针对家乐福在华发展20周年制定公关策划方案“JD邀请你”结合“京东校园招聘”的项目背景及特点，策划一套关于2015京东校园招聘的创意项目方案“校园里的电商王国”结合京东校园电商的战略，围绕“京东派”的主题策划创意推广方案，传播“京东派”的核心功能和整体优势，扩大京东派在大学生心目中的影响“美丽手艺人”结合“美丽事业，美好人生”的项目背景及特点，策划一套针对贫困或就业困难年轻人的项目线上创意传播方案“美丽有sense”结合青年群体消费行为，策划一套推广“可持续性消费理念”的线上线下整合传播方案如何利用年轻人喜爱的新媒体，传播上汽集团的集团品牌口号：爱上汽车、畅行天下结合上汽集团的行业特点，为上汽集团设计一个公益传播方案平台通力百年基金会发起的流动图书车项目，请运用公关策划吸引其他公司、团体、个 人加入到这个行列中来关爱打工子弟的子女，帮助他们阅读习惯的养成。如何利用微信平台来提升通力品牌的认知度和影响力。公益选题M桐乡市城市形象CIS设计与表达 -全文完-
