《鸿创西双纳国际旅游假区推广传播案N2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《鸿创西双纳国际旅游假区推广传播案N2（199页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、PART1解决问题的开始思考西双版纳Lost and Found（失去与找寻）这两个字眼一直被当做两件事看待，但当它成为连续动作时，用来形容鸿创眼中的西双版纳，竟如此准确。美食美女贝叶文化人文资源边境资源雨林资源大象孔雀雨林紧邻老挝、缅甸，直通东南亚各国当人们谈论版纳的时候，他们谈什么？三大显性度假旅游资源记忆资源历史原因，西双版纳成为一些如今经济发达区域知青人群情结所在，因孽债等电视剧热播曾闻名一时一个隐性度假旅游资源这片土地闻名过，也失落过，如今，我们要为它找寻回灵魂与生命，这是版纳的期待，亦是我们的使命所在。期待Google西双版纳地图这片资源丰富的土地上期待在植被充沛的雨林中期待在黎明
2、里期待在布朗族小姑娘的眼神中期待在风情的节日中期待在美味却略简陋的小餐厅里期待在简陋的商业街上期待度假旅游资源，在这个地方充足，却也缺失！在过去的发展中，西双版纳处于尴尬的境地，一个拥有国际级别旅游度假资源的所在，却处于省内二线旅游台阶的位置，位于同省的丽江大理之后，更不用提在国内、国际的地位。这，也正是我们的西双版纳所期待的鸿创的观点：关键原因西双版纳未能将度假旅游资源，变现为度假旅游产品！对于商业运营而言，资源无法转化为产品，便无意义。因此，万达西双版纳国际旅游度假区项目，不只是营销问题，而是运营问题。本项目是万达将旅游资源升级为度假资源，并转化为西双版纳旅游度假产品运营，是超越复合旅游地
3、产开发的造城运动。这也是鸿创对万达项目传播策略思考的根本出发点。如今，万达来了，西双版纳一直期待的未来，来了PART2解决问题的关键关于品牌，重新定位西双版纳“为这片土地注入生命的时刻到了。”如果只是站在项目本身，将使项目陷入与其他南方区域的同类型项目的竞争中，例如仅仅定位于避寒，势必受到海南、广西、甚至广东、福建等度假项目的冲击，并且，将陷入到纯粹比拼项目硬件、价格优惠等恶性竞争中去。必须重新定位鸿创的观点：必须进行战略性思考而非产品性思考，本项目传播成功的最关键在于重新定位西双版纳并且，通过传播实现西双版纳本项目=要重新定位，先重新站位定位很重要，大家都知道，但如何更有效的定位？其实必须先
4、考虑站位，站的位置失之毫厘，定位效果差之千里。站在项目位置？站在景洪？站在云南？站在中国？以上都不是！我们认为，如果站在以上几种出发点思考，我们或多或少仍旧容易沦为旅游产品，而非度假产品，无法实现项目优势最大化，也无法实现版纳的重新定位，毕竟，如果就单项比较，我们可能比不过三亚、比不过丽江、比不过长白山，幸好，我们有机会拉帮结派！实现更高站位！如何站位？站位国际单一城市成为国际度假点并不难，全球有很多。但不是每个度假城市都有机会进入或形成度假版块，当今公认的国际三大度假热点区域是：美国的黄金海岸、迪拜、东南亚迪拜黄金海岸东南亚西双版纳的站位机会就在眼皮底下利用地缘优势，进入当今国际度假热点区域
5、版图，一衣带水的澜沧江（进入东南亚后称为湄公河），使得西双版纳自然称为东南亚旅游度假的南大门。如此站位，使得我们改变了之前的尴尬境遇站位国际，使得西双版纳对于中国，找到了自己的位置如果说广西北部湾是中国与东盟经济的对接点，那么，西双版纳，将成为中国与东盟旅游、生活、商业的对接点！站位国际，使得西双版纳对于云南，找到了自己的位置如果说丽江是云南省国内旅游度假集散地，那么，西双版纳，将成为云南省出国旅游度假的集散地！如此站位，使得我们实现了超越竞争当我们站到东南亚国际度假版块，成为其中一份子，进入国际级度假城市行列，自然与国内类似的城市形成区隔，因为此时避寒度假、休闲度假、商务度假、家庭度假都不足
6、以单一定位我们，却都是我们，并且，我们或许还意味着更多，比如购物，比如居住迪拜普吉岛国际级度假阵营如此站位，完成了更广泛的需求创造站位东南亚国际度假版块，自然更容易得到投资关注与投资信心，创造更多投资需求（这是目前全球、全国、全有钱人的关注与难题所在），同时也创造出更多的度假需求（从意义上除了目的地度假，还有集散地度假；从类别上则除了原来的避寒度假、休闲度假，延伸到囊括了商务度假、购物度假、家庭度假、养老度假等内容），并且，因为站位国内对接东南亚旅游、生活的重要门户，以及项目打造这样一个国际级的门户城市所带来的生活、居住、工作、教育、医疗等环境提升，创造出更多的自住需求。如此站位我们实现了在更
7、高的高度重新定位西双版纳西双版纳是世界的，而非仅仅属于中国，属于云南西双版纳是度假旅游地，而非观光旅游地西双版纳是跨国界区域性商业、娱乐中心，而非只有自然、人文西双版纳提供丰富的度假体验，而非仅看看大象、孔雀、美女西双版纳是有生命，有灵魂的，值得一再体验的西双版纳是东南亚度假版图的组成，是东南亚旅游度假集散地(类似迪拜是非洲旅游的集散地）当我们完成战略性站位思考，我们对西双版纳，也就是对本项目传播定位、内涵等整体策略其实已呼之欲出关于项目的核心传播定位西双版纳国际旅游度假区 名称阐述：1、项目名就用原名，一是可以与万达全国乃至全球的度假开发战略形成体系，二来这一名称大气明了，符合传播信息的接受
8、习惯，一些名字例如“雨林之心”听起来特别，但其实被滥用之外，所指空洞。2、定位不提直接世界级，就像董事长从来不直接提自己是董事长，而是由旁人自己去感知，我们提东南亚，一是战略考虑，同时也使得受众得到的传播信息更加精准（世界级、泛亚洲等提法很大，但同时也就空了），而黄金门户的说法，既表达旅游度假的黄金门户，其实也为项目的生活、商业等一样有机会成为东南亚相邻区域黄金门户的运营埋下伏笔；回归线雨林天堂，因为雨林是我们的出身所在，并且雨林与度假之间已经因印尼、马来西亚、巴西、马达加斯加等国际度假区而产生了文字含义的内在关联，但就全球而言雨林很多，必须讲出我们的独特性唯一位于回归线的热带雨林，同时“回归
9、”字面上也有回归自然、回归休闲、回归自我、回家等含义；至于高尔夫、主题乐园等，都是后天建设的，更适合通过系列广告传递信息，并且单一都不足以表达本项目。东南亚黄金门户 回归线雨林天堂 定位项目定位（备选）西双版纳国际旅游度假区 名称东南亚黄金门户 回归线雨林密境 定位关于项目的核心传播口号项目核心广告语想念在此 念想在此 阐述：想念表达的是对过去的一种思念，念想表达的是对未来的一种思求，想念在此，念想在此，表达西双版纳是一个未来之前存想念，来过以后存念想的地方。会想念，是因为曾有记忆或曾听过，体验过精彩，存念想，是因为来过的人还会再来，还有太多可以体验而尚未体验之处（例如来了尚未体验的项目，乃至
10、尚未借道去游玩的国度），来一、两次远远不够。口号也呼应了西双版纳“东南亚旅游集散地”的追求。Miss here，Love here项目核心广告语（备选）阐述：西双版纳对于本项目而言不是存在之地，而是塑造之地，随着我们的开发推进，随着我们对于重新定位版纳的不断实现，每一次，来此旅游度假的人都将会有新的发现与体验。同样，每一次都有新发现，也表达了本项目成为度假旅游而非观光旅游的愿景所在，除了雨林、大象、孔雀、美食、美女，还发现了高尔夫、六星级酒店群、主题乐园、商业娱乐，甚至生活新城显然，仅来一、两次不够，因为在西双版纳国际旅游度假区，每一次都有新发现！每一次都有新发现 Everytime a ne
11、w discovery关于项目的价值体系西双版纳国际旅游度假区 雨林18洞签名高尔夫东南亚最大主题公园万达商业中心三甲医院国际度假酒店群假日新城傣秀场风情酒吧街东南亚黄金门户 回归线雨林天堂 以公益、环保、永续发展为己任的现代城市运营商（开发商品牌）东南亚旅游度假版块黄金门户，回归线上的雨林度假点（项目品牌）先进城市发展规划（领先时代的城市发展观）国际化的开发建设团队（汇集酒店、休闲、娱乐、商业、住宅等国际顶尖团队）六大功能主题（休闲-运动-商务-娱乐 购物-居住）六星级标准宜居舒适体系（生态环境、酒店群、学校、三甲医院、商业中心）可持续居住生态（长期生态环境、强大科技建设、国际团队与经验）价
12、值体系梳理想念在此 念想在此 关于项目的命名体系作为一个城市开发体量的项目，必须建立自己的子项目命名体系，甚至河流、街道、桥梁、医院、学校等的命名体系。版纳映像傣家秀剧场星羽溪雨林高尔夫俱乐部斑斓谷主题乐园白象滩 假日新城居住区翠翎湖商业、酒店西双版纳国际旅游度假区 项目命名体系示意（仅以主要子项目为例）（一级案名）（二级案名）（三级案名）（四级案名） 星羽溪球场星羽溪高尔夫别墅 别墅组团名白象滩高端居住区 住宅组团名象牙别墅区 别墅组团名翠翎湖万达商业中心 商业分功能名翠翎湖别墅区 别墅组团名主题乐园主题分区关于项目的主标识符号及主要子标识符号体系符号识别上，同样做到重新定位西双版纳的视觉呈
13、现，国际化、度假意味浓厚创意原则由于本项目自身特殊性，基础视觉形象必须具备高度延展性和包容性，必须做到不同国界、不同地域、不同人群均能得到很好的理解和认知，所以，LOGO的创意应当最直观的体现项目特色。标识方案一标识方案二PART3解决问题的布局关于整体&远期传播策略受众分析受众分析重点区域分布旅游度假不一定对应奢侈消费，但一定对应到经济发达区域。富豪分布集中的区域，相对而言也是经济发达区域。经济发达区域富裕阶层；邻国权贵阶层；房产投资者与投机者(1) 一级市场国内经济发达区域中产及以上人群(2) 二级市场云南省内旅游度假群体(3) 三级市场版纳本地旅游度假群体（主要消费主题乐园项目）当地及云
14、南省内老板、企业中高级管理人员、教师、白领、退休养老人员为主政府政府官员相关城市研究机构 投资者 其他利益相关方 旅游者 受众众分类类 置业者受众分析类别高低 投资者 其他利益相关方 旅游度假者 置业者是否顺应政策区域未来发展有无支撑产业发展的平台商业金融配套是否齐全交通是否便捷消费人流量有无行业领导者进入项目的品牌效应城市化程度区域未来发展入住的性价比交通是否便捷相关生活配套是否齐全项目的品牌效应项目的品牌效应有无独特的旅游度假资源交通是否便捷相关度假服务配套是否齐全城市发展理念城市发展模式城市品牌区域产业经济发展路径受众分析关注点分层品牌传播整体策略4均衡策略坚持“现实和未来相结合”，“感
15、性与理性相结合”的原则，在传播过程中，既要尊重旅游度假群体的休闲度假需求，又要运用新颖的营销推广方式，引起目标群体的关注，达到引导度假消费的目的，在此过程中让消费者产生偏好，形成口碑效应，达到传播效应最大化效果。3分阶段和分层策略在传播过程中，要进行分阶段、分层次传播价值系统，按照认知客观规律实现传播目标；1 经济性策略广泛的大众营销推广与精准的营销推广相结合品牌传播整体原则策略2坚持以体验式营销为主要手段，结合新型的营销手段、工具为营销推广的载体，实现全方位的立体营销；立体化策略品牌传播周期一年成名三年成势七年兴城【项目发展进程】七年愿景规划一年成“名”城市符号与区域价值兴起，通过“树形象、
16、立价值、造舆论、获偏好”的整合传播，建立区域形象与认知，形成品牌偏好与品牌渗透，建构“西双版纳国际旅游度假区”宏观战略态势；七年兴“城”城市符号与区域价值的品牌忠诚度完全建立，品牌影响力已然形成，区域内各项招商投资、消费等均在品牌影响力之下通过小成本传播即可达至目标，实现“西双版纳国际旅游度假区”永续繁荣。三年成“势”区域实景不断呈现，品牌传播由认知传播渐渐转化为体验传播为主，通过各种在场活动推进品牌价值体验，以运动度假、休闲度假主题公关活动及区域价值传播形成整合攻势，形成广泛的品牌口碑认同，推动区域投资&消费价值最大化，城市符号与区域价值基本成势；价值兴起价值体验价值认同价值融合价值再创20112018品牌传播路径及渠道360度媒介传播纵览内部培训广告直销行销网站俱乐部公关现场品牌联盟出版物工地项目现场市内现场会员杂志联盟服务数据库级别管理音乐专刊礼品电视杂志户外电台网络软性宣传活动渗透联盟促销联盟传播联盟公关品牌培训传播培训促销培训DM直邮E-MAIL平台BBS会员管理网站联盟发布会专家团队城市节日景观道公园休闲产品西双版纳国际旅游度假区品牌整合传播渠道PART4解决问题的落地关于
