项目汽车促销策略

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1、项目八 汽车促销策略 Date1刘桂光 车志 制作项目导入 v汽车促销策略的运用目的:想在激烈的市场竞争中取得突破性的进展，提高市场竞争力，汽车生产商、经销商经常会绞尽脑汁、想方设法搞一些相关的汽车促销活动，通过促销活动传播文化、扩大品牌影响力，更重要的是，通过促销拉动市场需求。v通过学习汽车促销策略，学生运用项目的专业知识，自选所在地区的某一汽车品牌销售商，做一份汽车促销活动方案。（主题自选，情境自设）项目八 汽车促销策略 Date2刘桂光 车志 制作v能力目标v1、能运用四种汽车促销方式的具体方法，来实施和执行实际的促销项目；v2、能结合本地区汽车市场环境，制定相关的汽车促销组合策略。v知

2、识目标v1、汽车促销相关策略以及应考虑的各种因素；v2、汽车促销的人员促销、广告促销、营业推广、公共关系促销的含义、特点和v作用；v3、四各种汽车促销方式的具体形式和实现方法。项目八 汽车促销策略Date3刘桂光 车志 制作项目资料 2011最新汽车促销活动方案汇总 想在激烈的市场竞争中取得突破性的进展，提高市场竞争力，汽车生产商、经销商经常会绞尽脑汁、想方设法搞一些相关的汽车促销活动，通过促销活动传播文化、扩大品牌影响力，更重要的是，通过促销拉动市场需求。 中秋节汽车促销活动方案一、活动目的开展活动的目的是处理库存产品、是提高销售、宣传推广；只有明确了明的，才能使活动有的放矢。二、活动对象活

3、动针对的是目标市场的每一个人或某一特定群体；活动控制在范围、哪些人是促销的主要目标、哪些人是促销的次要目标、选择正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题主要是为促销、宣传、答谢消费者。四、活动方式主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：确定人群和确定刺激程度。Date4刘桂光 车志 制作 五、活动时间和地点在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且

4、市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。活动地点要说明白举办活动的地点以及参加活动的人群范围地点。 六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。Date5刘桂光 车志 制作七、前期准备前期准备分三块，人员安排，物质准备，试验方案。八、中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?十、常用的活动有哪些?

5、1、降价是最常用也最管用的手段Date6刘桂光 车志 制作 2、各种表演活动在适当的时间，适当的地点，进行表演宣传，结合其他促销活动，也是促销活动能否成功的关键。3、送车费保险，送现金、礼包，洗车，免费检测、维修这是汽车促销的最常用手段，在每一个汽车经销商的促销活动中随处可见。4、根据现时社会热点进行促销1)公益拍卖拍卖会上跑出“黑马”2)首创森美“环保购车月”5、黄金周促销新车型“五一”和“十一”两个黄金周是各大商家进行促销活动的最佳时机，汽车行业也不例外，汽车有周”的促销活动，大幅优惠。各类大小的车展也同样在黄金周举行，吸引大众的眼球，一些汽车市场都趁此公众假日搞各种促销活动，希望多卖一些

6、汽车。6、生产厂家和银行联手提供购车优惠利率和方便手续，或者免担保7、以租代售Date7刘桂光 车志 制作任务8.1认知汽车促销策略将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。今天社会已经进入“信息时代”，开展有效的促销活动对企业与发展至关重要。8.1.1.汽车促销组合策略 1.促销的概念和组合策略含义 1）促销的概念：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。 2）促销组合策略：根据产品特点和经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。企业的促销组合。把各种促销方式有机搭

7、配和统筹运用的过程就称为促销组合。经过促销组合所形成的某种企业可实施的对策叫 Date8刘桂光 车志 制作 3）促销的作用：常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。根据以上的促销手段得知:（1）传递信息（2）扩大产品需求，加速流通（3）突出产品特点，强化市场优势Date9刘桂光 车志 制作2.促销的主要方式 在实践中,促销方式有很多种,大体可分为两类:人员促销和非人员促销。具体说来又可以分为四种方式:人员推销、广告、营业推广、公关促销。1）人员推销人员推销也称人员促销；是企业推销人员对顾客通过面对面或信函，

8、电话等方式推销企业产品的促销方式。人员推销方式灵活，针对性强，容易促成交易，但对人员素质要求比较高，费用也较大。2）广告促销顾名思义，广而告之，使企业通过一定的宣传媒介向公众传递产品或服务信息的的一种促销宣传方式。信息传播面广，容易引起注意，并且形式多种多样，但说服力小，不能直接成交。3）营业推广（也称：销售促进）是指企业为鼓励某种产品的销售，或刺激销售或刺激早期消费而采取的一种劝购行为，包括兑奖、彩票、赠奖、样品展展览会，回扣等，吸引力大，效果明显。与其他促销方式相比，营业推广是一种短期的促销方式。4）公共关系促销是指企业为了扩大影响而采取的有组织、有计划的活动。它影响面大，对消费者印象深刻

9、，是一种间接促销。 Date10刘桂光 车志 制作 8.1.2.促销组合 在实践中,如果促销组合所形成的促销组合策略是以人员推销为主,配合攻关等其他促销方式,这样形成的促销组合策略叫推式策略。推式策略主要适合于生产资料的促销,即生产者市场的促销活动。 1.促销费用 一个企业用于促销的费用好影响促销组合选择。企业在选择促销组合时，首先要进行促销预算，综合考虑促销目标、产品特征、企业财力及市场竞争状况等因素；2.产品的种类 产品的种类不同，购买者的行为往往存在很大的差异，不同种类的产品应采取不同的促销组合； 3.市场现状 市场现状和类型不同，用户的数量也不等。针对竞争对手的促销策略,丰田提升凌志品

10、牌正面叫板奔驰宝马 4.产品和生命周期 企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合，在产品投入市场初期，企业应当加强广告宣传，配合以人员促销，将产品的信息传递给中间商或直接到用户，介绍产品并鼓励他们试用；由于这一时期产品和销售进入衰退期，促销费用减小。Date11刘桂光 车志 制作任务8.2汽车广告促销策略8.2.1.汽车广告促销概述汽车促销广告是汽车企业主要的促销手段之一。1.汽车公司广告特色 1）创意新颖、显示实力，广告词朗朗上口； 2）广告画面“新、奇、险” 3）汽车的安全性仍是广告宣传的重心 4）广告媒体新颖化2. 促销广告媒介的种类1）报纸。其优点是：读者面广、稳定、宣

11、传覆盖面大；信息传播快，时效性强，尤其是日报，当天即可知道；空间余地大，信息量丰富，便于查找，收费较低。其缺点是：保留时间短，生命力短；形象表现手段不佳，感染力差；制作简单粗糙。2）杂志。其优点是：读者对象明确、集中，针对性强，广告效果好；保留时间长，信息利用充分；读者文化程度高，有专业知识，易接受新事物。版面整齐，制作精良，配上彩页，能较好地表现产品外观形象。其缺点是：发行范围不广，广告覆盖面小；周期长，不利于快速传播。 Date12刘桂光 车志 制作3）广播。其优点是：传收同步，听众易收到最快最新的信息，且不受交通条件和距离远近的限制；传播空间广泛，适应性强，无论何时何地，无论男女老幼和是

12、否识字，只要有听觉能力，都可接受；每天重播频率高，传播信息方式灵活多样，可以用音乐、对话、戏剧小品、相声等多种形式加强广告效果；广告制作费用低。其缺点是：只有信息的听觉刺激，没有视觉刺激；信息消失快给人印象不深；难以保存，无法查找；听众分散，选择性差。 4）电视。其优点为：表现力丰富，形声兼备，感染力极强，给人以强烈的刺激；播放及时，覆盖面广、收视率高；可以重复播放，加深印象。其缺点是：制作成本高，播放收费高；信息消失快，目标观众无法选择。5）户外广告。其优点是：传播主题鲜明、形象突出；不受时间限制，比较灵活；展露重复性较强，成本较低。其缺点为：不能选择对象，传播内容受一定的限制，创造力受到局

13、限。Date13刘桂光 车志 制作8.2.2.汽车促销广告的决策1.汽车促销广告的产品定位 就是在广告中突出宣传汽车的特点，确立市场竞争地位，在目标用户心目中塑造良好的形象，从而使广告最有效果。广告中的汽车产品定位可分为两大类： 1)实体定位。它从汽车本身的特点进行定位，主要包括功能定位、质量定位和价格定位，分别突出宣传汽车的独特功能和特色、过硬的质量、较高的性价比。 2)心理定位。这主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三种方法。正向定位主要是正面宣传汽车的优异之处。逆向定位主要是唤起用户的同情与支持。是非定位则强调自己与竞争对手的不同之处。2.汽车促销广告创意与设计 确立了汽车促销广告的媒体

14、之后，还必须根据不同媒体的特点，设计汽车促销广告的内容与形式，“立意”应独特，“形式”要生动，广告词要易于记忆，宣传重点要突出。广告应达到引起注意、激发兴趣、强化购买欲望并最终导致购买行为的目标。Date14刘桂光 车志 制作3.汽车促销广告与汽车产品生命周期策略 汽车产品所处的生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念、提高产品的知名度和可信度上，以引起目标用户的认同，激发其购买欲望。处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上。处于衰退期的产品，广告要以维护用户的需要为主，企业应适当压缩广告的费用。4.汽车促销广告宣传

15、时间广告在不同时间进行宣传，会产生不同的效果。这一决策包括广告宣传期限和分布广告时机。前者是指汽车企业根据其整体汽车市场营销战略，决定从什么时候至什么时候做广告；是集中时间做广告，还是均衡时间做广告；是季节性广告，还是节假日广告等。后者则是决定在什么时候做广告，如电视广告是在黄金时间做广告，还是在一般时期内做广告，是否与某一电视节目相关联等。Date15刘桂光 车志 制作一、提问：1）促销四种方式那些类型？2）促销的作用有那些？3）促销广告媒介的种类有那些？二、案例分折2012年最新的汽车促销方式汇总；三、本次课重点内容小结1）汽车促销广告的决策。2）2012年最新的汽车促销方式汇总点评3）作

16、业布置及预习内容的提示。课堂训练Date16刘桂光 车志 制作任务8.3汽车销售促进策略 销售促进（营业推广），销售促进被誉为现代营销的开路先锋，亦称营业推广或特种推销，是指除人员促销、广告和公共关系宣传之外能有效地刺激顾客购买、提高交易效率的种种促销活动。8.3.1.营业推广的概念 定义一：营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是汽车企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 定义二：美国销售学会对营业推广的定义是：人员推广、广告和宣传以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力 定义三：营业推广（Sales Promotion）也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。Date17刘桂光 车志 制作8.3.2.汽车营业推广的作用1.吸引汽车消费者购买。2.奖励汽车品牌忠实者。3.实现汽车企业营销目标、而达到本企业产品销售的目的。 8.3.3.汽车营业推广的不足 1.影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。 2.刺