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1、第九章广告公司的开展本章提要：广告公司要获得开展的因素新业务的开展选择和争取潜在客户第一节广告公司获得开展的因素公司业务的增长：首先要扣除物价指数的增长，即去掉通货膨胀率；其次要看国民经济增长速度；再次看整个行业的增长速度。广告公司开展途径： 从现有的客户中得到业务而获得开展。 通过兼并或收购其他公司得到开展。通过吸引新的客户得到开展。一、从现有客户中得到业务干扰客户开展的因素：如客户产品在衰退期客户盈利减少客户对广告公司的创意缺乏信心客户削减广告支付方案等。每一个现有客户都代表一个业务时机。了解现有客户，才能提出建设性的创意。表：现有客户开展的报告 1.客户在其他广告公司的效劳中的业务。2客
2、户新产品中可得到的业务。3.附加作业中的增长。4现有的业务中的增长。5总的业务增长的前景。报告中包括四个关键的增长源：公司额外的效劳、新产品、附加的作业以及正在建立的业务。报告可使公司从现有客户中挖掘最大的潜力。二、从兼并和收购中得到开展20世纪80年代以来，国际上广告公司兼并盛行奥姆尼阔集团萨奇萨奇集团WPP集团兼并和收购成为广告公司获得迅速开展的重要方式。兼并和收购：可以改良广告公司的效劳，增加效劳工程，扩大地理上的效劳范围，改变公司原有的人员和组织结构。兼并或收购后得到的增长或开展可以归为五类：横向的增长、纵向的增长、地理的扩大、人员的开展、财务的开展。没有开展兼并或收购那么没有意义。1
3、横向开展横向的兼并或多种经营可为以消费品代理为主的广告公司提供与现有客户相关的资讯和专业技术，如收购或兼并开展直销、企业诊断、公共关系、销售促进等业务的公司等。杨罗比凯公司2纵向开展纵向的整合中兼并或收购公司的业务是本公司为客户效劳过程中的前向或后向业务，如制作公司、调查公司、媒介。20世纪90年代，有纵向开展的势头，如对媒介的大量购置目的是为了销出去，赚取差价、收购制作公司或媒介代理公司等。3.地域上的开展地域网络的兼并和收购是极为有利的，对寻找具有网络优势的客户更有吸引力。能为公司带来一个前所未有的强大的地域市场。70年代成立的萨奇萨奇公司兼并和收购使它迅速开展成为国际型公司增加了公司实力
4、地域上的开展更好地平衡网络效劳。兼并或收购来平衡全部客户。能为公司提供一个具有更多经营者或专家的统一体。对提高公司的声誉极为有利。兼并或收购的负面效果是公司不仅得不到更多的人才，而且原有的人才也失去了公司的兼并或收购能够也应当带来财务方面的改良。由于资金短缺，缺乏竞争力而采取兼并或联合效劳的职能：客户效劳、创意、媒介和调研第二节新业务的开展一、开展新业务的意义三个途径：有客户的开展、兼并或收购以及新业务的增长，其中新业务的增长是最为重要的。新业务是指来自于现有客户的新品牌或新客户带来的业务。新业务能为公司带来许多利益。首先，新的业务带来新的收入，这有利于公司的开展。新业务对公司的第二个利益是它
5、能给公司的外围客户和潜在客户传达一些有利于公司的讯息，即公司的能力，因为它又赢得了业务。新业务的第三个利益是它对公司员工的积极影响。新业务既是公司创造性努力的结果，又是公司创造力的肯定。二、开展新业务的人员组成1总经理新业务成功的关键是总经理对这一首要问题投入的精力和关注的程度。总经理都是新业务运作中的领导和核心。在公司内部，总经理必须对新业务给予适量的关注。在公司外，总经理也是新业务的焦点，对公司的外围客户、潜在客户最具影响力。是吸引客户的重要因素之一。制定详实的方案和宣传活动的方案。在新业务开拓中应是积极主动的。赢得新客户有效的方法：是将所想争取的客户的类别分配给高层管理者。例如，5个高级
6、主管负责10个新的业务。第一个可能分配负责娱乐和交通，第二个可能是清洗用品和化装品，第三个可能是汽车和计算机，第四个可能是食品和运动饮料，第五个可能是药品和保健品。3. 对负责新业务管理者的要求总经理同时也是新业务的负责人。管理者会自动在公司和新业务事务中抓一两个客户的工作。管理者都要有一些根本的个人素质。管理者应是公司最成功的业务经理。须要自信，充满信心，进取性和持久力；保持在整个业务过程中乐观的态度，在失败后振作精神展望下一个可能的成功，应为员工的乐观和热情的态度负责。要了解公司和公司内不同员工的能力。必须完全了解公司里关键人物的强项和弱项，管理者的任期一般为两年。任务小组和客户沟通。任务
7、小组由：客户效劳创意媒介广告领域如销售促进、公关这样的核心人物组成。核心人物有丰富的经验和能力，提案技巧：善于控制时间调节气氛善于用录像、幻灯、图表等视觉材料。任务小组的培训：使他们精通营销、广告以及有效的提案技巧。三、新业务的预算争取新业务最明显的支出：如调研费用、人员劳务开支费用。如果客户在异地，要有交通费用，招待费用、通讯费用等。在新业务上拖延的时间本钱外，应在其业务收入中花2%的费用。时间和金钱的本钱取决于公司创造性工作的技巧，也取决于公司的经营哲学。如投机性的付出寻找新客户，公司就有可能破产。在投机性工作上花时间和花多少。仔细估计获得客户的时机和可能性。大局部投机性的努力是不会成功的
8、，因为没有从理解客户的问题介入。投机性的支出包括：邮寄赠券其他争取业务的偶然性支出。第三节选择和争取潜在客户一、选择潜在客户1潜在客户信息收集收集的潜在客户的主要信息包括：潜在客户的主要业务；潜在客户的其他业务；广告公司感兴趣的业务；潜在客户现在的代理广告公司的情况；重要的潜在客户的人员姓名和职务；最近与潜在客户接触的情况；可能和潜在客户有冲突的问题。选择潜在客户和寻求新客户的因素有两个：一是广告公司在面对常常增加的本钱压力下媒介费用上涨、房租上涨、通货膨胀等，需要不断地增加收入；二是公司想通过获得新客户证明自己的能力。三方面的危害：第一， 公司没有充足的人力资源和资本劝服所有的潜在客户对改换
9、广告公司感兴趣。第二，仓促的抉择使公司不能集中力量去争取最有可能得到的客户。第三，在争取新业务时，成功是有限的，而丧失客户会使公司的员工泄气。应慎重、有方案地选择新业务。选择新业务时要遵循可行的步骤。五个步骤：第一步：选择潜在客户所在的行业。优先选择对广告公司开放的行业。获得一个行业的信息，要注意商业、经济类媒介的报道、政府的产业政策、股市的行情、银行和证券公司的专家的评估。选择潜在客户的产业，要考虑公司的能力、资源。选定的行业不能过多，过多会使目标分散。应按优先权分成高、中、低三类。第二步：确定潜在客户。确定最适宜的潜在客户和确定最适宜的潜在行业一样都需要十分的仔细。标准：第一标准是各公司的
10、业务量和业务开展趋势。第二个标准是特定企业的营销和广告的效果。应选择几个代表性的企业。是否有作为其代理公司的可能性。建立优先顺序名册，每一行业中包括几家潜在客户。第三步：审核每一潜在客户和广告公司相处的历史。审核的问题：第一个问题是：雇佣过多少家广告公司?换了多家广告公司。它破坏了公司同客户的关系，最终导致严重的后果。要审核潜在客户和过去代理广告公司的财务记录。他们过去有什么样的支付协议?客户愿在制作上支出多少?在附属的材料上愿花多少钱? 最后，应调查潜在客户广告产品的质量。表：审核的潜在客户因素分析第一阶段第二阶段支出水平/本行业中广告策略行业长期的时机第四步：审核广告公司新业务历史。对一新
11、的业务，公司应确定花多长时间才会有利润。对新业务的分析中应考虑该业务保存了多长时间通过对广告公司新业务的审核，可逃避那些该躲避的潜在客户。第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。冲突是不可防止地。客户会把竞争产品在不同的公司中分开。雇佣不同的广告公司是完成这一竞争的一种方式。例如，P&G在美国就委托10个广告公司开展业务。广告公司在选择潜在客户时也会有冲突。为了使广告公司的增长最大化，目的是为了使自己成为一个更加重要的广告公司。二、争取潜在客户的方法广告公司是靠实力和高品质的效劳赢得客户的。有效、精良的广告作品是广告公司的活广告。争取新客户的有效方式：以前一些好的广告策略和作品，精心地准备、充分地
12、展示广告作品才是最直观、最能给人留下深刻印象的东西。展示广告作品要说明：作品是广告公司的整体运作，作品是广告运动策略性的表现。应有专门的录像厅展示作品。2广告公司的自我广告不愿做自我广告的原因：(1)公司没有这方面的预算。(2)公司的管理层在公司宣传的策略上达不成一致意见。(3)公司自恃实力雄厚，认为不需要做广告。使公司的新业务争取受到限制。广告公司的自我广告是客户获取信息的途径之一。为自己制定了目标，也使自己有了明确的定位。广告公司的定位、广告公司的自身广告和广告公司想要争取的客户是一体的。自我广告的表现：首先表现在其介绍册上。广告公司的宗旨、经营哲学、目标、公司的组织机构、重要人员、业务范
13、围、主要的客户甚至作业流程在介绍册上都应有所反映。业务人员应随时携带本公司的介绍册。自我广告应有恒定的主题和连续性，奥美/“品牌管家 作为立身立言之本。杨罗比肯/“一如往常的坚持，并以明显的视觉形象支持。还表现在其室内广告上。如盛世长城/门厅里英文的“Nothing is imposseble没有什么不可以做到。门厅、过道、会议室把公司的作品陈列出来，把公司的宗旨、哲学表现出来。目的：给潜在客户、客户留下深刻的印象，对其他客人和潜在员工都有深刻的影响。争取新业务的另一手段：公共关系。公众和新闻界对公司的形象起着举足轻重的作用。最主要原那么：交流和老实。老实、主动、配合会得到最有利于公司的报道。公关策略应和它的介绍册、室内广告策略在市场上的定位吻合。媒介是广告公司争取潜在客户的信息源。公司对外的宣传是争取潜在客户的有效的手段。公司的发言人在对外沟通时应起重要的作用。对外发言的方案。选择发言的目标受众，公司还要出席有关的重要会议，如行业的会议媒介的会议政府的会议等。4对潜在客户的调查研究调查研究是争取潜在客户的有效手段。做一份详实的行业分析报告是有价值的。所有争取潜在客户的方法都应包括在广告公司的方案中。获取新业务最简单和本钱最低的方式是让一些业务人员不断地和目标客户打 。向潜在客户不断地发送信函、邮件是广告公司常采用的方法。通过 、邮件、面谈。 三、广告公司的提案
