市场营销成功案例--市场定位

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1、名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -市场营销成功案例案例一：“万宝路”的市场定位20世纪 20 岁月的美国，被称为“迷惘的时代” ；经过第一次世界大战的冲击， 很多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡；他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉迷在香烟的烟雾缭绕当中；无论男女，他（她）们嘴上都会反常悠 闲雅致地衔着一支香烟； 妇女们愈加留意起自己的红嘴，她们细心地化妆，与一个男人又一个男人“难过欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰 颜色，感叹红颜易老，时间匆忙；妇女是爱美的天使，社会的宠儿， 她们埋怨白色的香烟嘴常沾染了她

2、们的唇膏；于是“万宝路”出世了；“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的； “ MARLBOR”O其实是“ ManAlways RemembeLr ovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”；其广告口号是“像五月的天气一样温顺” ；用意在于争当女性烟民的“红颜知己”；为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro ”香烟的烟嘴染成红色， 以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期望 的销售热潮始终没有显现；热闹的期望不得不面对现实中尴尬的冷1 第 1 页，共

3、50 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -场；“万宝路”从 1924 年问世，始终至20 世纪 50 岁月，始终悄悄无闻；它的温顺气质的广告形象好像也未给广大淑女们留下多少利益的 考虑， 由于它缺乏以长远的经营、 销售目标为引导的带有主动性的广告意识；莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温顺”显得过于文静，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步； 这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其将来的进展 设置了障碍， 导致它的

4、消费者范畴难以扩大；女性对烟的嗜好远不及对服装的热忱， 而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不勉励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必需形成坚固的消费群，重复消费 的次数越多， 消费群给制造商带来的销售收入就越大；而女性往往由于其爱美之心，担忧过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时 较男性烟民要节制得多； “万宝路”的命运在上述缘由的作用下，也趋黯然；在 20 世纪 30 岁月，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月” ；这时它的名字鲜为人知；其次次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴显现，可以承诺消 费者， 过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民

5、们可以放心大胆地抽自己喜爱的香烟；菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴， 期望以此获得转机； 然而令人扫兴的是， 烟民对“万宝路” 的反应始终很冷淡；2 第 2 页，共 50 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -抱着心存不甘的心情， 菲利普莫里斯公司开头考虑重塑形象；公司派专人请利奥伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出 “万宝路”的名气销路； “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新制造一个富有男子汉气慨的文明遐迩的万宝路香烟！”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说；一个崭新

6、大胆的改造“万宝路”香烟形象的方案产生了；产品品质不变，包装采纳当时首创的平开式盒盖技术， 并将名称的标准字 （MARLBOR）O尖角化，使之更富有男性的顽强，并以红色作为外盒主要颜色；广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉” ；在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引全部爱好追求这种气概的顾客；菲利普公司开头用马车夫、潜水员、 农夫等做具有男子汉气概的广告男主角；但这个抱负中的男子汉最终仍是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散 发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的 手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟；

7、这种洗尽女人 脂粉味的广告于1954 年问世，它给“万宝路”带来巨大的财宝；仅1954 1955 年间，“万宝路”销售量提高了3 倍，一跃成为全美第10大香烟品牌， 1968 年其市场占有率上升到全美同行其次位；现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000 亿支，用 5000 架波音707 飞机才能装完；世界上每抽掉 4 支烟，其中就有一支是“万宝路”；是什么使名不见经传的 “万宝路” 变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志富比世专栏作家布洛尼克1987 年与助手们调查了15463 第 3 页，共 50 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - -

8、- - - - - - - - - -个“万宝路”爱好者；调查说明：很多被调查者明白无误地说他喜爱 这个牌子是由于它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心特别开心； 可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路” 与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感 觉上的优越感；布洛尼克做了个试验，他向每个自称喜爱“万宝路” 味道品质的“万宝路”瘾君子以半价供应“万宝路”香烟，这些香烟 虽然外表看不出牌号， 但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人情愿购买；布洛尼克说明这种现象说： “烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的

9、满意感， 简装的万宝路 口味质量同正规包装的 万宝路 一样，但不能给烟民带来这种满意感”；调查中，布洛尼克仍留意到 这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋2025 次；“万宝路”的包装广告所赐予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志；而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所制造的美国牛仔形象 之上的一种附加因素；这正是人们真正购买“万宝路”的动机；从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的成效转变中，我们可以看到广告的魔力； 正是广告塑造产品形象， 增加了产品的价值； 采纳“集中” 的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌

10、；资料来源：王维、龚福麒市场营销学经济出版社 2002 年版4 第 4 页，共 50 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -案例二：“中华”长盛不衰的“国烟”“弹指一挥间，中华五十年”；“中华”牌香烟自 1951 年产生以来， 便在品牌林立的中国烟草王国里始终保持着“国烟”的位置 “中华”牌香烟的产生解放前，上海的卷烟市场大部份被英美烟草占据，高级卷烟就是“白 锡包”；新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业发 展的议事日程上； 这个任务， 被国家领导人正式地交给了由上海市军管会接管的中华烟草公

11、司； 面对这厚重的信任， 中华烟草公司人员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质的“中华”牌香烟的样品；当这个细心设计、 细心制作的卷烟样品专程送到北京，毛泽东等中心领导人品吸后，得到了一样的高度评判；于是；中华烟草公司就为这 个“最好的卷烟品牌”起了一个洪亮而又骄傲的名字“中华”；“中华”烟1951 年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举击败 了长期占主导市场位置的“白锡包”；在那个辞旧迎新、民族意识格 外高涨的岁月，“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档 卷烟品牌的市场定位，很简单激发起人们的民族骄傲感；因此，借助 了当时消费者的心理的“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟； “中

12、华”烟自产生起就给消费者“第一”的深刻印象；它是中国第一 个高档卷烟； 它是中国唯独获质量金质奖的卷烟品牌；它仍是中国最神奇的一种卷烟品牌； “中华”从一开头，就被赐予了特殊的品牌文化，它代表了中华民族的形象；特殊是那些海外的华人，他们一看到5 第 5 页，共 50 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -“中华”烟就想到了中国；因此，它被消费者亲切地称为“国烟”；与民同乐 “中华” 从 50 岁月到 80 岁月始终作为特供烟； 主要供应对象是外国使领馆和来华外宾；产量始终很低，无法上市销售；直到1984

13、年上海烟草公司成立时， 消费者仍不能在市场上买到这个产品；十一届三中全会以后， 上海卷烟厂“中华” 烟的产量快速上升； 1989 年比 1984 年的“中华”烟产量增长了3.6倍；1988 年全国 13 种名烟放开价格后，“中华”烟才最终和一般消费者见了面；虽然长期没有与一般消费者见面，但中华烟并未“养在深闺人未知”，在一般消费者的心目 中，对它有一种“隔雾看花花更美”的神奇感；当1988 年上市的第一天， 一条“中华” 烟从 40 元涨到 65 元，很快就被抢购一空； 不久， 其价格超过了“万宝路”和“健”牌；这说明，走出“深宅高墙”的 “中华”烟与民间有着不解之缘，在国民中有着极强的亲和力

14、，并没有给人高高在上的感觉；细心的消费者会发觉， “中华”烟做广告很少；这是由于它在消费者中有坚实的口碑与信誉， 无需再花费巨资特地为品牌造势；它做的更多的是回报社会的工作：1995年以来，上海烟草（集团）公司向市慈善基金会先后捐款4300 万元，通过设立“中华”慈善助学基金，先后累计向4000 多名特困学子颁发了助学基金；使他们渡过了生活难关；拍照公益广告，以“爱我中华”、“上海新的飞跃”为题，向人们传播喜爱祖国、喜爱上海的文化；“润物细无声；”“中华”烟这种悄悄回报社会的举动，使它在消费者6 第 6 页，共 50 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -中传递了自己深沉的社会责任感，在消费者中建立了自己的公共信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响； “国烟”亦民烟中国走向市场经济后， 产品的政治文化属性日益淡化；特殊是对于那些新生代消费群来说，那些曾经让父辈们迷恋的“政治性”的商标， 对他们来讲意义更不大； “中华”烟看到了在新的时代必需迎合新的消费群体的品尝，它努力去查找和引导消费的闪光