市场营销书籍集萃0282 营销葵花宝典

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1、市场营销书籍集萃0282 营销葵花宝典营销管理四大原则原则一 控制过程比控制结果更重要经常听到某些营销经理对于于业务员说 不管你是怎么卖的,只要你能卖出去就行,公司要的是销售额。这是典型结果导向的营销管理,在目前的市场营销环境中,上述观念不仅没道理,而且已失去了市场。如果哪个营销经理对于于业务员是如此要求的话,他最终肯定得不到市场,也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。现代营销观念认为 营销管理重在过程,控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生,什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是黑箱操作和过程管理欠亨明,并因此而导致过程管理失控,过程

2、管理失控最终必然表现为结果失控。企业釆取结果导向还是过程导向的营销管理,在很洪水平上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理,经过进程对于于营销结果的分析,同样能够发现并釆取有效的措施进行控制。但实际上,结果导向的控制只能起到亡羊补牢的效果,因为结果具有滞后性,企业今年的销售情况好,可能是去年营销努力的结果,而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中,必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的营销结果进行营销决策,进行营销管理,显然是不行的。对于于营销人员的过程管理,最基本的要求是控制到每个营销人员每天的每件事。将营销人员的过

3、程管理发挥到极致的企业是海尔集团,他们对于于营销人员控制称为三巳管理,即管理到每个营销人员巳617006 每一天巳617。3乂 的每一件事巳617仂1门9 。海尔集团下属的某公司,虽然仅有四十多名驻外营销人员,但其总部的营销管理人员却多达四名,这四名营销管理人员的任务就是对于于营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨八点钟,总部的管理人员都要打电话对于于大多数营销人员进行检查,看他们是否准时到达指定客户或工作地点)开展营销工作;每天傍晚五点至六点,营销人员都要准时与总部管理人员联系,讲演叨教当日工作,包括到什么地方,拜访什么客户,商谈什么问题,解决了什么问题,还存在什么问题,需要公司提供何种帮

4、助,客户的姓名、地址、电话等,以及明天的工作计划。总部管理人员将讲演叨教的所有信息记录在公司的日清单上。公司总部将根据讲演叨教的信息,定期或不定期进行抽查,调查讲演叨教信息的真实性。营销人员每天也要填写日清单(相当于行销日记;)。营销人员回公司报销、述职时,管理人员要对于于照日清单核定票据的真实性, 然后才予以报销。海尔公司对于于营销人员进行全过程管理的三巳管理,起到了下列五大作用 第一,它使所有营销人员的工作都处于受控状态,使很多企业管理人员常常感叹的营销人员将在外,君命有所不受的状态彻底改观;第二,人都是有惰性的,有些营销人员取得一点小小的成績后,业績难以再提高,往往是惰性使然,由于釆取三

5、巳管理, 营销人员时时感受到工作的压力,这种压力可以变为动力,可以克服惰性,当然也有助于营销人员提高销售业績;第三,三巳管理经过进程营销人员记日清单,不断反省自己,总结经验教训,从而使营销人员的工作能力大猛进步,每天都有进步;第四,经过进程三巳管理,总部掌握了营销人员的销售进展情况,使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持;第五,公司经过进程分析日清单,能够掌握市场总体状况,能够及时调整营销政策和营销思路。对于于经销商的过程管理,其基本要求是管理到每件产品以什么价格流向哪个市场。对于于经销商的过程管理,难度要比对于于营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于内部人,是可控因素

6、,而经销商属于外部人,是不可控因素。正是因为对于于经销商的管理不好管,很多经销商不服管,对于于很多有实力有谈判地位的经销商不敢管, 才导致众多企业对于于经销商管理失控,并最终表现为市场失控。对于于经销商的过程管理,急需解决的有两个问题 一是敢不敢管的问题;二是管理手段和管理对于象问题。对于于经销商不敢管是营销管理中普遍存在的一种现象,特别是那些实力强大的经销商,更是不敢管不敢问,害怕关系弄僵影响销售。实际上,对于于经销商越是不敢管,经销商的经营能力就越差,对于于企业的危害就越大。格力公司对于于经销商管理的一个原则是 只要违反原则,天王老子也给我下马。一次,一个年销售额达1.5亿元的经销商,来到

7、公司要求特殊待遇,不服从公司的管理,公司营销经理不仅没有理他, 而且毫不犹豫地把他开除公司的经销网。正是由于格力公司对于于经销商敢管,因此,格力的经销商都是最优秀的经销商。原则二 该说的要说到,说到的要做到,做到的要见到。该说的要说到,说到的要做到,做到的要见到,这是1509000质量保证体系的精髓,这三句话同样可以有效用于营销管理,而且应该成为营销管理的精髓。该说的要说到,它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化,对于于营销管理的对于于象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范,避免营销管理过程的随意性,实行法治而不是人治。在营销管理中必须树立法的权威性而不是人的权威性

8、,营销管理的法就是营销管理制度。因此,成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度,依法管理,依制度管理。想到哪就管到哪,想怎么管就怎么管,这是营销管理之大忌,也是目前普遍存在的营销管理现象,根治这一管理弊端最有效的措施就是坚定不移地贯彻该说的要说到这一营销管理的基本理念。说到的要做到这句话的涵义要容易理解得多,但执行的难度也大得多。说到的要做到指的是,凡是制度化的内容,都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度,而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行,比没有制度对于于企业管理的危害更大。做到的要见到是营销管理中普遍存在的盲区,它的涵义是指 凡是已经发生的营销行为都必须留下

9、记录,没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要经过进程行销日记留下记录,理货员的理货工作要经过进程理货记录留下记载,与客户的交易要经过进程客户交易卡留下记录,营销人员发生的营销费用要经过进程费用控制卡留下记录,对于于客户的考察要经过进程客户信用评估卡留下记录,对于于市场的考察要经过进程市场考察报告留下记录,营销人员每月(季、年) 的工作要经过进程月(季、年)度业績报告留下记录,客户(营销人员) 的来电要经过进程电话记录卡留下记录,现场促销要经过进程促销报告留下记录。没有记录就没有发生是营销管理的一个重要理念,它对于于营销管理有三大作用,一是建立了责任业績)追踪制度,当每件事都留下记录时,就

10、很容易对于于事件的责任进行追诉;二是使营销过程透明化, 能够有效避免营销过程中的黑箱操作现象和营销人员工作中不负责任的现象;三是营销人员可以经过进程营销记录进行总结提高。原则三 预防性的事前管理重于问题性的事后管理。营销管理人员通常有两种典型的管理方式,一种人习惯于问题管理,另一种人习惯于预防管理。习惯于问题管理的管理者,他们管理特点是哪里发生问题, 就到哪里解决问题,问题管理属于事后纠错式的管理,这种管理只能解决已经发生的问题,而不能预防问题的发生。习惯于预防性管理的管理者,他们的管理特点是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生,并釆取相应的措施预防问题的发生。一个企业的营销管理,不可能没

11、有事后的问题管理,但问题管理太多,只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人员, 不管他解决问题的能力有多强,不管他曾经解决的问题难度有多大, 不管他曾经做出过多么轰轰烈烈的事,这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力,由于他们的调研能力,把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者,可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事,他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。凡事预则立,不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的企业,必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题,这又使得他们缺乏时间和精力去预防问题,从而形成恶性循环

12、。要做 营销管理的预防性工作,就必须加强调研,经过进程调研发现问题的苗头,发现问题的规律,发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理工作的,每个营销管理人员必须明白 他的工作场所在销售一线,只有深入一线才能发现真正的问题,才能提前发现问题。在生产领域,最优秀的生产管理人员最有效的管理方式是走动管理。在营销管理领域,最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是走动管理,即要经常到市场上去走一走,去发现问题,现场解决问题。普遍的管理者,解决问题后就完了。而优秀的管理者还得思考问题的性质,是立例问题还是例常问题。立例问题是偶然发生的问题, 而例常问题是重复发生的问题。优秀的

13、管理者解决例常问题后,需要建立一种规则、一种政策、一种原则,以后发生类似的问题,根据原则处理就行了。原则四 营销管理的最高境界是标准化长期发来,我们更多地把营销当作一种艺术,经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位,因此,大多数企业的销售可以称为精英销售或英雄主义的销售。那些企业拥有了几个优秀的营销人员,靠这些优秀营销人员个人的杰出能力,就能为企业在市场上打出一片天下。营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾的是,营销精英们的跳槽频率极高(他们总是竟争对于于手挖墙角的对于于象,管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场,也最容易毁掉企业的市场,甚至将客户带往竟争对于于手

14、。精英销售体制还给企业带来一个问题 当企业没有找到或没有培养出销售精英时,企业只有经过进程那些普通的营销人员反复花钱买教训和交学费来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。观察世界优秀企业的营销管理,发现他们有一个重要的管理理念 让平凡的人做出不平凡的业績。优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业績?最好的方法就是标准化。国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化(如麦当劳仅标准化操作手册就有几百本,而且尽可能地将营销过程标准化,如可口可乐公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化, 而且对于于营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。优秀

15、企业都有自己的标准化营销手册,营销人员人手一册。有些企业更深入一层,甚至将经销商的销售过程规范化,如松下公司仅客户销售手册就有几十本,营销人员经常性地对于于经销商进行标准化操作与管理培训,从而保证每个经销商都能规范运作。标准化的营销程序与标准化的营销管理,通常在对于于营销各方面深入细致研究的基础上,借鉴优秀企业和优秀营销人员的经验与教训而制定的,它的最大优点就是避免营销人员反复交学费,避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。一个平凡的营销人员,只要按照标准化的营销程序从事营销工作,就可以尽可能地避免失误,并取得超乎个人能力的业绩。优秀企业都有这样的特点 靠科学、标准化的

16、营销建立企业强大的营销能力,而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业績出众的普通营销人员,一旦离开该企业,离开企业强大的营销能力的支撑,业績立即大滑坡。因此,在标准化的营销管理体系之下,营销人员的离职率相对较低,离职后对于于企业的损失也相对较小。寿险营销文化寿险营销文化的建设在于: 简单、一致、不断地灌输寿险营销文化建设的四大准则 讲正气、讲学习、讲落实、讲规律准则一 讲正气公司永远是对于于的公司每个好的想法让每位员工都知道公司每个好的做法让每位员工都去做以团队为荣胜则举杯相庆,败则拚死相救阳光打在你的脸上,温暖留在我的心中。竟争向上10 65 肌1不是获得银牌,而是失去金牌感恩之心组织发展的基石营销伦理的核心信任领导阶段领导别人,首先学会服从服从是绝对的,领导是相对的责任在我管理的最高原则一一自责是成功的条件之一准则之二 讲学习懒

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