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1、昂立多邦媒体策划昂立多邦2001年西安市场媒体策划西安麦道广告公司2001年4月20日昂立多邦媒体策划目 录一、西安市媒介环境分析二、媒体投资竞争性分析三、目标群体媒介接触习惯四、媒体目标与策略五、排期与效果预估昂立多邦媒体策划区域类别媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/发行周期/版面媒介特点西安电视陕西电视台陕西卫视卫星发射全国28个城市（香港）近1亿在整个西北影响力非常大，王牌栏目秦之声新闻末班车一套12.5千瓦全省4000(4频道)陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目新闻末班车、秦之声等二套10千瓦西安及毗邻县市；陕西部分
2、二级城市有线网。2000(8频道)收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目电视剧场美食娱乐广场每日商情家居广场三套西安及郊县，但目前尚未进入西安有线网，即西安约40%的家庭无法收视。1700（22频道）节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。陕西有线台有线网络西安30%家庭、部分二级城市有线网，10001套(影视频道)2套(经济频道)3套(信息频道)4套(体育频道)主频道为影视频道，最有影响栏目630影院环球银幕西安电视广告中心西安电视台10千瓦，西安及毗邻县市1500（10频道）在西安有相当的影响力。收视较稳定, 有影响力
3、栏目开心就好电视剧场今晚950西安电视二台30千瓦（微波）西安及毗邻县市2000（35频道）同西安电视台并为西安主力台。三年来影视在线（18：3020：10）一直为该台收视之冠（平均央视8.0）35剧场西安有线电视台有线网络西安65%家庭，300综合频道影视频道生活频道体育频道市级有线网，其外购买栏目较有影响力最有影响栏目Discovery探索频道舒蕾影院欢乐总动员一、西安市媒介环境分析昂立多邦媒体策划昂立多邦媒体策划二、媒体投资竞争性分析资料来源：经略智成2000年12001年2月昂立多邦媒体策划四各品牌各个月媒体投放情况整体品类投放的重点放在2000年12月份,说明各个商家均十分重视春节期
4、间的节日送礼的时机数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划四个品牌时段媒体费用分配通过数据显示，整体品类将投放的重点放在24：00以后，说明此类客户多采用夜间的非黄金时段大量的媒体暴露。数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划四个品牌频道媒体费用分配在频道投放比分配中，陕西卫视最高，为77%，其次为陕西一套，为9%，而后为西安二台，达到8%，说明整体品类将市场重点放在陕西市场，其次为西安地区。数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划各个品牌各个月媒体投放情况在各品牌投放中，三精蜂王浆冻干含片与康威月苋草油软胶囊表现出强劲势头。三精蜂王浆冻干含片投放重点
5、在2和12月份，而康威月苋草油软胶囊重点则在12月份。数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划各个品牌时段媒体费用分配四各品牌中投放量大的三精蜂王浆冻干含片和康威月苋草油软胶囊投放重点均在24：00左右，而其他品牌则选择在21：30左右。数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划各个品牌频道媒体费用分配三精蜂王浆冻干含片和康威月苋草油软胶囊主要选择省台投放，而三勒浆和善存片主要选择市级台。两者市场的选择有所不同。数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划各个品牌版本选择在版本选择上，三勒浆、善存片和三精蜂王浆冻干含片均以15秒版本为主，分别为99%、74%
6、和63%，康威月苋草油软胶囊则主要选择60秒以上的版本。同时值得注意的是，三精蜂王浆冻干含片60秒以上的版本选择量也较大，占到26%。数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划三、目标群体媒介接触分析目标群体界定：性别：男性为主年龄：2545岁为主昂立多邦媒体策划西安市2545岁男性资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000目标群体媒介接触分析各类型媒体影响力昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市2545岁男性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市2545岁男性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）新闻连续剧娱乐
7、综艺节目对目标群体影响最大昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）华商报在目标群体中影响最大。昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好新闻娱乐文学为到达率高的版面资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）西安市2545岁男性昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯 电视对昂立多邦的目标群体影响最
8、大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。小结：昂立多邦媒体策划四、媒体目标和策略 针对品牌在西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立，产品认知度的提高； 配合并推进公关促销活动的进行； 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；媒体传送量： 购买总收视点（GRP）500/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。媒体目标昂立多邦媒体策划媒介
9、策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略昂立多邦媒体策划各类型媒体对销售的贡献度高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。（以受众接触地点划分）昂立多邦媒体策划媒体策略-媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西
10、省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论昂立多邦媒体策划媒体类别选择应用模型优先选择电视和报纸昂立多邦媒体策划电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价优先选择西安2台、1台、陕西1套，和西安有线生活频道昂立多邦媒体策划报纸选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体优先选择华商报。昂立多邦媒体策划媒体策略-媒介行程 实施脉动式媒介行程优点： 密切配合促销、公关活动 能集中
11、力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性昂立多邦媒体策划报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面报纸投放策略-版面选择昂立多邦媒体策划内容：在报纸发布软性文章利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，
12、并且可控性强3）费用相对低廉报纸投放策略-软文开发昂立多邦媒体策划媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点)（REACH/到达率/广告传播覆盖面）有效频次（FREQUEN CY/最低有效接触频次）EFFECTIVE REACH找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次电视投放策略购买点电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的 (GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。昂立多邦媒体策划电视投放策略-有效频次与到达率有效频次为
13、消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败，因为其低于投资门槛。电视有效频次昂立多邦媒体策划 CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒所以我们 每波广告发起阶段用CF30”、 延续阶段用CF15”。电视广告版本轮换不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：昂立多邦媒体策划巧妙利用CF30”和CF15” 利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果电视广告版本轮换昂立多邦媒
14、体策划昂立多邦15”+其它广告昂立多邦15”+以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆电视投放策略-插播“三明治”广告注：因1个月的周期较短，此策略不一定在5月份的排期出现，在以后各地各时的计划中，酌情考虑。昂立多邦媒体策划电视投放策略-投播探索频道DISCOVERY受捧国内、走红西安DISCOVERY CHANNEL（探索频道）是由美国DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）创建经营。探索频道以其精彩的节目内容，高超的制作技术和引人的故事情节向人们展示整个自然界的变迁、科学、历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经营历，以此来满足人们对自然界的好厅
15、心以及对自然界最基本的认识。主要栏目：科学与科技、自然生态、人文历史、全球风貌和人类探险。DISCOVERY 探索频道1985年在美国启播，现已成为世界上发展最迅速的有线电视网络之一，覆盖面遍及全美国百之九十九的有线电视订户，在全球个国家有超过一亿个家庭订户。同时探索频道已覆盖六大洲140多个国家和地区，DCI也成为全球最大的媒体公司之一。近年来，进入中国，现有家国内电视台正在播放该节目，在北京、上海、南京等地都倍受欢迎，收视率居高不下，且不断攀升。1999年，进入西安有线市网，倍收欢迎。“科学”不再枯燥，获知的途径更加轻松，这就是给中国人的感受。进入中国的更大程度地满足受众“寓教于乐”、“求
16、知猎奇”的需求是一部声图并茂的大百科全书。 转自三秦都市报2001/01/03昂立多邦媒体策划DISCOVERY在西安有线生活频道的节目安排注：周五节目延后一小时，节目如有更改，以当日播放为准，西安有线生活频道的收视占有率在当地频道里，排在第3位，一直为西安地区主要频道之一。注：西安有线影视频道不在监测范围。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）资料来源：媒体与陕西年鉴99年资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）昂立多邦媒体策划DISCOVERY核心受众与昂立多邦核心群体高度重合忠诚观众是高消费能力的社会主流群体：25 -44岁观众最多，并且多为男性，社会主流群体，工商职业人士，消费能力最强，同时为社区意见领袖，影响左右其它人群的购买行为。并且与昂立多邦的目标群体相当吻合。资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月昂立多邦媒体策划资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月DISCOVERY媒体投资回报率极高极大的到达人口：覆盖西安市核心区域。探索频道随市有线网深入西安核心城区，实为昂立多邦开拓西安市场的利器。针对消费能力强的社会主流群体、意见领袖。忠诚观众与昂立
