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1、 2014年核心代理商案例大赛MBA学院 推动 影响创新 变革 营销无界 创新有道2014/10/212/n A公司用户先行创新提效公司编号（暂空） 撰写团队名称百度认证2014年核心代理商案例大赛2014/10/213/n目录CONTENTS项目背景4项目目标7方案创意洞察8方案策划9项目创新内容12项目执行19项目评估30结束语312014/10/214/n项目背景BACKGROUNDu案例产生的背景随着盈利需求更加迫切，各大电商纷纷引入化妆品品类，化妆品行业的投放竞争日益加大。市场环境u2013年中国化妆品零售交易规模为3338.6亿元，预计到2017年，这一规模超过7000亿，年复合平
2、均增长率为20.8%。2014年8月公布的各电商Q2业绩2014/10/215/n项目背景BACKGROUNDu竞争对手：竞争对手竞争2014/10/216/nu广告主诉求背景u广告主的营销需求u广告投入增加，挖掘更多的投放途径，通过不同方式多维度对潜在用户进行品牌形象建立、购物引导、忠诚度积累，从而获得更多的用户群体和盈利，达成一个营销生态的良性循环。u广告主的营销目标u通过投放，不断提升品牌知名度，树立品牌形象，辅助危机公关。u将更多的潜在用户，引入到营销流程中，不断扩大用户群体覆盖。u获得更多注册并进行购买的用户，并增加手机APP用户。u更多的人群覆盖和新客。更多的广告投更多的广告投入入
3、更高的知名度更高的知名度更多的用户更多的用户盈利盈利项目背景BACKGROUND2014/10/217/n项目目标OBJECTIVEu需要解决的问题和预估效果u预算增加，在不大幅提升成本的情况下，获取更多的转化。预计注册成本降低50%。u目标分析u电商行业的转化，大体可分为三大类：注册、ROI、APP下载。从流程上来看，为先注册后下单，下载为移动端用户行为。用户注册后，网站方面可获取用户电话、邮箱等信息，可进行活动、优惠等推送，进而诱导访客下单。注册作为获取用户的第一步，是推广中的重要目标。u由下图可知，推广进行的首要需求为覆盖相关人群，使得人群进入站内，发生一系列转化行为。所以增加覆盖人群是
4、提升站内用户的首要步骤。而对更多人群的覆盖，也便于在不大幅增加成本的情况下，增加更多的用户。投放覆盖人群流失进站未注册已注册流失下单再次注册下载流失注册下载去向未访问流失访问未注册流失注册未下单流失下单下载短信/邮件营销进站搜索下载卸载下单注册浏览推送再次搜索注册成本流程损失曝光注册数u目标确立u注册和曝光2014/10/218/n方案创意洞察CONCEPT INSIGHTu策略或创意所产生的背景u消费者洞察化妆品类用户群体集中在19-30岁的女性。购买产品集中在100以内的商品，其中50-100元的商品，销量占比为33.7%。皮肤护理等日常护理类产品是消费者的购买重点。u媒介洞察电商、搜索和
5、社区交友是化妆品网站来源TOP3，其中电商多为比价行为带来的网络跳转，价格因素在此来源的转化中占重要作用。搜索依然是化妆品网站留来来源的重要途径。u品牌市场机遇A公司具有良好的市场基础和知名度，在化妆品行业中，位于行业领先地位。在化妆品网购规模年复合平均增长率为20.8%的情况下，A公司有天然的品类优势。2014/10/219/n项目策划DESIGNu实现营销目标的方案选择和优选u方案的整体目标是为网站带来更多的曝光和注册，首先需要覆盖更多的人群，将人群带入站内，通过高度相关的着陆页，活动页等来引导访客进行目标转化。2014/10/2110/n项目策划DESIGNu优选方案的分析2014/10
6、/2111/n项目策划DESIGNu优选方案的分析u创新性新位置新技术新策略新方法新用户新流量2014/10/2112/n项目创新内容CONTENTu一、展示位置创新u【流量获取之首页覆盖率】知心特卖微购橱窗抢占首页展位。有效提升覆盖。获取更多流量。流量2014/10/2113/n项目创新内容CONTENTu二、展示形式创新u【流量获取之点击率】橱窗样式橱窗样式图文样式图文样式导航样式导航样式转化率2014/10/2114/n项目创新内容CONTENTu三、对接方式及技术创新u【流量获取之时效性】时效性手动手动提交提交产品库与第三产品库与第三方平台对接方平台对接时效类补时效类补充充非时效类非时
7、效类相关投放相关投放基于库存基于库存避免浪费避免浪费高效提词高效提词快速精准快速精准智能创意智能创意2014/10/2115/n项目创新内容CONTENTu四、展示内容创新u【流量获取之高效性】动动态态创创意意高效性2014/10/2116/n项目创新内容CONTENTu四、展示内容创新u【流量获取之跨越性】u移动互联网跨越性2014/10/2117/n项目创新内容ORIGINALITYu效果/转化类创新多维度数据多指标分析关注过程数据指导站内优化高效智能可控便捷2014/10/2118/n项目创新内容ORIGINALITYu效果/转化类创新间接贡献间接贡献2014/10/2119/n项目执行
8、EXECUTIVEu用户终身价值获取u新客策略2014/10/2120/n项目执行EXECUTIVEu站内配合uSEM概览进站弹窗提注册搜索页优惠前置优惠提醒促转化2014/10/2121/n项目执行EXECUTIVEu关键词策略品牌词品牌词树形象树形象多角度、广覆盖、分人群、多目标多角度、广覆盖、分人群、多目标通用词通用词抓人群抓人群竞品词竞品词抢用户抢用户人群词人群词创兴趣创兴趣活动词活动词提转化提转化品类词品类词导决策导决策问题类问题类推商品推商品产品词产品词促购买促购买2014/10/2122/n项目执行EXECUTIVE关键词获取方法：闪投自动闪投自动分词分词产品功产品功效效使用人使
9、用人群群行业经行业经验验头脑风头脑风暴暴站内活站内活动动关键词推荐关键词推荐工具工具相关搜索相关搜索站内站内导航导航联想联想关键关键词词其他关键词其他关键词工具工具u关键词策略2014/10/2123/n项目执行EXECUTIVEu创意策略跳出率高1.网站加载速度技术支持2.素材与着陆页相关性差更改3.着陆页欠佳页面调整正常注册/订单数少1.活动或价格无竞争力优化活动2.活动过于频繁根据用户购买周期安排活动时间3.竞争对手活动撞期举办更大力的活动或错期举行正常订单额低正常ROI正常单均低1、单品价格低推出优惠套餐2、活动类型：低价产品活动或低额免运费优化活动3、覆盖群体购买力较低遇到的问题与优
10、化方法撰写要撰写要求求2014/10/2124/n项目执行EXECUTIVEu账户管理：u根据所示图例，为各计划和关键词设置不同的目标进行投放测试。产品库对接与手产品库对接与手动提交相结合动提交相结合无线与无线与PCPC分帐户分帐户更加灵活更加灵活产品特性产品特性+ +关键词类型分帐户关键词类型分帐户方便管理，容纳更多关键词。方便管理，容纳更多关键词。多测试多测试以数据说话以数据说话长期在线化妆品长期在线化妆品长期在线服饰类长期在线服饰类限时商品限时商品2014/10/2125/n项目执行EXECUTIVEu时段和地域策略一线城市2、3线城市不同词类 时段策略不同地域 时段策略午休时间短下班时
11、间晚，活动时间持续到午夜午休时间较久夜晚活动结束较早上班晚上班早具体时段根据预算条件和关键词表现进行设置和更改2014/10/2126/nu直达号对接中：u无需下载即可使用APP功能u降低用户获取难度。u站内弹窗：u进站惊喜，引导转化。项目执行EXECUTIVEu创意引导：u减小到下载的点击距离。u分设备：u通过附加创意实现。u减少网民选择过程，便捷。u无线投放：分设备分设备创意引导创意引导进站弹窗进站弹窗直达号直达号2014/10/2127/n项目执行EXECUTIVEu网盟投放：2014/10/2128/n项目执行EXECUTIVEu预算优化u付费媒体支出总额：3300万百度SEM渠道整体
12、占比30%以上2014/10/2129/n项目执行EXECUTIVEu遇到的问题及解决方案：2014/10/2130/n项目评估EVALUATIONu广告主诉求匹配程度u方案目标效果曝光及人群覆盖极大提升，提升品牌知名度注册数大量增加，注册成本逐渐降低更多人群带入营销环节中持续获取更多的用户和订单促进网站营销的良性循环提升降低增加2014/10/2131/n结束语SUMMARYu案例综述u本案例，在目标的选择和策略的制定上，均基于网站的整个营销流程，以营销来促进网站的长期良性发展。针对不同类型关键词实施不同的投放策略，获取多样化的人群。多维度的数据分析，则能够更加全面的了解关键词给整个营销过程带来的价值。每一个新产品的出现，都代表着更多的流量和人群，投放中的不断开拓，是营销中的一个重要需求。技术的革新使得投放更加智能化、高效化、精细化，针对需求进行的技术创新，能有效提高目标获取效率。u投放的细化和目标的细分，投放从粗放型到精细化的不断改善是未来优化的方向，而基于产品基础上的技术的创新，则是程序化、智能化、高效率投放的一个需求。 THANKS 组委会电话：+86- 案例大赛QQ群：78590796 官方网站： 官方邮箱：
