基于品牌创建模型的主题公园可持续发展研究

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1、基于品牌创建模型的主题公园可持续发展研究基丁品牌创建模型的主题公园可持续发展研究摘耍：通过对主题公园研究文献的综述分析，指岀主题公园研 究中品牌化研究较为匮乏。而中国主题公园近二十年的发展历程表明, 主题公园存在的生命周期短暂性现象的主耍原因是缺乏品牌创新。从 生命周期及可持续发展的视角，提出了以品牌为核心的主题公园运营 模式，以此为指导构建了包括概念层、主体层以及基础层三个层面的 主题公园品牌创建模型，即通过对动态市场的研究，设计、宣传和推广 自身的原创品牌,在获得相应的品牌价值之后，将品牌价值向外延仲， 通过系统内各部分的紧密合作，获得主题公园可持续发展的内在驱动 力。最后，着重从原创品牌

2、的构建、品牌价值的延伸和保障因素三方 面，提出了基于品牌创建模型的主题公园可持续发展策略。该策略表 明:主题公园必须在丰厚的文化内涵和更高的游客体验价值基础上强 化自身品牌的构建和发展,在品牌站稳于市场时要适当适度地进行品 牌价值延伸,这才能保证主题公园经营的可持续发展。关键词：主题公园;主题公园品牌;主题公园品牌创建模型;可持 续发展中国主题公园的发展以1989年深圳锦绣中华微缩景区为标志， 近二十年的时间，国内主题公园迅猛发展，引起了社会的广泛关注，成 为国内学术研究的焦点问题之一。董观志通过对1994-2003年期间国 内主题公园研究综述，指出国内主题公园研究主耍集中在开发规划、 行业分

3、析和理论研究三个方面，学科背景主要是地理学和规划学，而 单一的学科背景导致了研究成果的局限性1。此后，学者们开始从多 学科角度研究主题公园的发展,如：肖轶楠等提出了基于体验经济和 游客体验为基础的主题公园产品、服务及价值塑造2;衣传华等从经 济视角进行的主题公园的可行性研究、盈利模式及经济效应分析3; 郭文等从生态学视角研究主题公园的开发及竞争格局4。但是，对于 主题公园的品牌化运营与发展的研究力度较弱,缺乏对主题公园品牌 的内涵、构成要素及塑造策略等问题的深入研究。学者叶占雄指出， 品牌可以提高游客的重游率和忠诚度,确保主题公园成功、盈利和可 持续发展。但在中国期刊全文数据库1995-200

4、9年的文献中，以“主 题公园” + “品牌”组合为篇名的学术性文章只有两篇，分别是谭华 以华侨城欢乐谷5、胡爱娟以杭州旅游业中主题公园的品牌化经营 为研究对象6,进行了简要的分析。张芳在硕士论文中指出，中国主 题公园走品牌化之路，不仅是因为面临激烈的国际市场竞争,还源于 主题公园自身的“易模仿性”的特点7。主题公园形式单一且缺乏 品牌，一方面会使其主题内容与形式易被他人模仿;另一方面,主题公 园没有品牌的支撑，其牛:命周期也会相应缩短。1基于生命周期的主题公园品牌化分析对于主题公园的生命周期问题,常见有“主题公园有显著的生命 周期式运行轨迹”、“主题公园的牛命周期不超过5年”等论点。这 些论点

5、忽视了主题公园发展的特性和缺乏对Bulter旅游地牛命周期 在主题公园中的灵活应用8。首先，主题公园的特性决定了生命周期 中“参与阶段一一停滞阶段”间隔的吋间很短，从表面上显现出生命 周期短暂的现象。最初投入市场的吸引力来自于旅游者对主题公园的 新奇、新鲜的体验，而主题公园作为娱乐、参与性的人T吸引物，缺乏 传统自然资源的依托，当旅游者的兴奋感一过，衰退期随之而来。这是 最初创意性较好的主题公园生命轨迹。在中国主题公园市场上，还存 在着相当多的主题公园的在最初建设、投放市场时重复性、模仿性极 强，在产品投放市场后以更快的速度陷入衰退期。其次,Bulter旅游 地牛:命周期的关键核心并非生命周期

6、分为儿个阶段，而是如何从停滞 阶段过渡到重生阶段，进而避免衰退阶段的出现。对于一般旅游目的 地来讲，在停滞阶段需要进行新产品开发，老产品改革、创新,甚至整 个景区系统的更新。但对于主题公园来讲，其特性决定了创新在投放 市场时就应该开始，持续的创新能力才能避免进入衰退阶段，持续的 创新能力甚至能使主题公园的牛命周期被超越或无限化。主题公园超 越生命周期定律的突破11在于以景区载体为依托进行品牌内涵动态 化创新。中国主题公园的发展以1989年深圳锦绣中华微缩景区为标志， 近二十年的时间，全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个。比 较成功的典型有:深圳的“世界之窗”、北京的“世界公园”、江苏

7、苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”及“杭州乐园”，云南昆 明的“云南民族村”及“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化 旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园。但是，中国主题 公园的主题趋同化建设现象比较明显。比如:北京市共有16家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园。全国有类似北京“世界公园”、深 圳“世界之窗”的主题公园10多家，有“西游记宫”近40家。在数 量众多的主题公园中，更多主题公园的生命轨迹表现为由盛况开业迅 速走向失败。以北京为例，近40家主题公园多数特色不够鲜明，除了 世界公园等极少数儿家，无一例外是惨淡经营,有的甚至是血本无归； 以广州为例，以飞龙世界、世界大观和东方

8、乐园为代表的一批主题公 园纷纷关门歇业，目前，广州的主题公园还在正常经营的只有香江野 生动物世界和长隆夜间动物世界、广州海洋馆等数家；以江苏为 例，1998年倒闭的、耗资10亿元的位于江苏省苏州市吴江县的福禄 贝尔主题公园的歇业成为最著名的事件;此外，国内类似“西游记 宫”、“大观园”、“三国城”之类的近千处人造景观等都呈现出好 景不长、纷纷歇业的状况。魏小安指出：目前国内主题公园主要分布 在长江三角洲、珠江三角洲和北京三大区域，投资在5 000万元人民 币以上的主题公园大概有300家左右，其中形成一定品牌的,有良好 经营业绩的主题公园只占到总数的10%,其他的90%的主题公园基本 保持持平和

9、处于亏损状态。上述中国主题公园经营发展中的问题的主 要根源在于缺乏品牌创新，主要表现在:一是最初投入的重复性、模仿 性严重，缺乏对主题公园品牌的主题定位和市场定位;二是经营过程 中缺乏持续的主题公园品牌创新塑造，致使没有优势资源依托的主题 公园逐渐失去对旅游者的吸引力。因此,主题公园的发展经验和自身 特性决定了其品牌创建的重要性,只有建立以品牌为核心的经营模式 才能最终提升中国主题公园自身竞争力并实现可持续发展。2主题公园品牌创建模型及内在机理所谓以品牌为核心的主题公园运营模式，是指通过对动态市场的 研究，设计、宣传和推广自身的原创品牌，在获得相应的品牌价值之后, 将品牌价值向外延伸，通过系统

10、内各部分的紧密合作,获得主题公园 可持续发展的内在驭动力。因此,主题公园品牌发展应以系统的品牌 创建管理模型为指导。主题公园品牌创建模型见图1所示，可以看出， 该模型是一个包括概念层、主题层以及基础层三个层面的系统管理模 型。它的主体乂是一个以原创品牌构建为核心，以品牌价值延伸为主 要形式，以产品创新为支撑的系统。2. 1概念层概念层即经营模式体系的理念指导部分,意味着系统的构成、运 作和后续发展均是以品牌为中心的，在品牌理论的指导下进行主题公 园品牌的塑造。主题公园的发展应该秉承这样的理念：即主题公园品 牌化发展不仅可以应对激烈的国际竞争，还可以克服主题公园本身 “易模仿性”带来的影响,使主

11、题公园获得竞争优势的同时得到持续 性增长。2.2主体层主体层即经营模式体系的核心部分，即如何将概念层中的品牌化 经营理念落实到主题公园的实践运营中，这部分也是本文研究的主要 内容。主体层的构建与完善关系着主题公园发展的成败。本文认为主 题公园品牌创建模型的主体层由三个部分构成:核心层（自身原创品 牌的构建与发展），外延层（品牌价值的延伸）和支持层（系统有效运作 的保障因素）。即主题公园经营的成功首先取决于自身原创品牌的构 建与发展，盲目建设、千篇一律只会得到经营失败的结果，原创品牌必 须在明确的主题、市场定位和较好的游客体验价值的基础上进行构建; 然后将已被市场接受的原创品牌价值进行延伸，以期

12、获得主题公园的 可持续发展，充分体现出建立在品牌基础上的主题公园的良好、动态 的创新性特征;当然，要构建原创品牌和实现品牌价值的延伸，必须得 益于某些因素的支持和保障。关于主体层的具体实施策略将在后述内 容中进行详尽描述。2. 3基础层基础层对系统的作用相当于地基的作用，地基不稳固，直接影响 的是主题公园的生存问题。早期若没有或不符合主题公园的基础层 （例如:没有足够的市场容量;资金投入较少导致设施建设很差；主题 公园的主题模仿性较强,缺乏创新性），主题公园就没有修建的必要性; 若早期的基础层支持了体系的发展，那么，主题公园在动态持续发展 中，必将会不断调整基础层的各要素，加强地基的稳I古I状

13、态，尤其体现 在保证主体层中品牌价值延伸行为的顺利开展。例如，中国主题公园 相当一部分规模偏小，主要归因于资金投入的有限性,对于这种基础 条件不具备的主题公园,有违主题公园发展的“规模效应”，其建立 和发展本身就注定了失败。反之,具有一定资金规模的主题公园在建 立之后，可借助于有效的经营模式不断累积资金，为主题公园的后续 创新提供坚实的资本后盾。所以，如图1所示，基础层的各要素与主体 层间呈现出互动影响的关系。值得注意的是主题公园的经营模式体系必须扎根于不断完善的 国内旅游市场里，这样才能获得持续发展。早期中国主题公园的失败 相当程度上归因于国内市场的不成熟方面。即不断完善的国内旅游市 场是中

14、国主题公园品牌系统成长的土壤。另外,系统内各部分都应围 绕着品牌进行密切配合、紧密合作的，同时，在合作的过程中，每一部 分又应不断进行自身创新，共同实现主题公园运营的可持续发展。3基于品牌创建模型的主题公园可持续发展策略3. 1强化自身原创晶牌的构建与发展首先，主题公园的原创 品牌是其发展的根本驱动力。在中国主题公园发展历史上，相当数量 的主题公园在建园时，主题的设定、项目的配置、设施的内容和建筑 风格等均千篇一律,存在浓厚的模仿和抄袭痕迹，最典型的是各地 “西游记宫”、“影视基地”和“微缩景观”的泛滥和迅速地退出市 场。对于主题公园来讲，原创品牌是其生命力的源泉，是创新的本质体 现，是获得游

15、客青睐的主要因素。中国丰富的旅游资源和博大精深的 文化为中国主题公园的发展和原创主题的确定提供了先天的条件，应 该讲中国主题公园是最易摆脱主题公园建设的“迪斯尼”阴影的。从 旅游者的旅游动机和主题公园的发展态势来分析，深化的方向是提高 整体的文化内涵。将中国丰富的文化内涵融入到原创品牌的创建中， 将给游客带来更高的体验价值。其次，主题公园的品牌建设应是互动性的。主题公园是典型的 “市场导向型”旅游资源，因此在品牌建设方面不应只盯住“品牌管 理”，而应将重点放在“互动化”品牌建设上，即游客的需求与变化 是品牌建设的根本。表现在：品牌建设初期，应进行充分的市场调研和 商业可行性分析，寻求吸引游客的

16、最佳模式，对品牌进行统一规划；品 牌推广阶段，通过整合营销手段，树立鲜明的品牌形象，力求传达给目 标消费者一个清晰、明确、生动的主题公园品牌形象,为主题公园的 外延扩展创造条件。世界主题公园发展的经验表明，品牌获得市场接 受后并非是一劳永逸的，行业龙头一一迪斯尼公园目前仍为品牌的塑 造工作不断进行创新和后续投资工作，这才是品牌建设“互动性”的 核心。最后，主题公园的品牌建设应是全方位的。在品牌统战略规划 的指导下，加强个性化内涵的塑造,从时间、空间和价值三方面进行主 题品牌的全方位塑造。以迪斯尼主题公园为例,迪斯尼品牌随着时间 的延续而不断发散和扩张,这种扩张规模与迪斯尼公园的最佳经营状 况直接相关;迪斯尼品牌在空间上的扩展性是指其在地域上的扩张， 即在全世界各地的新主题公园的建设;迪斯尼品牌的价值拓展性是指 迪斯尼品牌作为主题公园的无形资产，其经济价值的含量随着迪斯尼 品牌进入其他行业不断增加，品牌价值的提升实际上也为品牌在时间 上和空间上的拓展创造了条件。3.2