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1、第二章第二章 文案源流文案源流广告文案漫长的发展过程广告文案漫长的发展过程经济发展和传播手段的发展是其最主要的动因经济发展和传播手段的发展是其最主要的动因文案人员的专业角色发生的几次重大变化文案人员的专业角色发生的几次重大变化创意革命后创意革命后, ,创意成为团队工作创意成为团队工作, ,文案人员与艺术文案人员与艺术指导共同成为创意的发想者指导共同成为创意的发想者概念的由来概念的由来 advertising copy advertising copy 的说法何时成为明确的专业概念很难考证，的说法何时成为明确的专业概念很难考证，可以推测是在广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景：一是可以推测是
2、在广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。 美国：第一位专业的文案撰稿人的出现美国：第一位专业的文案撰稿人的出现 美国广告史学者认为美国美国广告史学者认为美国“ “专业专业” ”文案撰稿人出现于文案撰稿人出现于18801880年，他就年，他就是约翰是约翰 鲍尔斯。鲍尔斯
3、。 中国近现代：中国近现代：“ “稿本稿本” ”与与“ “写广告写广告” ” 鸦片战争后，外国人在中国的通商口岸创办中文的杂志和报纸，并鸦片战争后，外国人在中国的通商口岸创办中文的杂志和报纸，并为外商刊登广告。但当时广告被称为为外商刊登广告。但当时广告被称为“ “告白告白” ”、“ “公告公告” ”。19061906年，清年，清政府的政府的政治官报章程政治官报章程以以“ “广告广告” ”代替代替“ “告白告白” ”，这才正式使用。，这才正式使用。 19181918年甘永龙编译的年甘永龙编译的广告须知广告须知有有稿本为广告之魂魄稿本为广告之魂魄一节，一节，仍将文案称为仍将文案称为“ “稿本稿本”
4、 ”。 2020世纪世纪2020、3030年代上海的广告实务界将写作广告中的文字称为年代上海的广告实务界将写作广告中的文字称为“ “写写广告广告” ”。 中国大陆广告业复苏后：中国大陆广告业复苏后：“ “广告文广告文” ”、“ “广告稿广告稿” ”、“ “广告拷贝广告拷贝” ”、“ “广广告文稿告文稿” ” 2020世纪世纪7070年代末，新的广告学论著相继出版。但对广告作品中的语年代末，新的广告学论著相继出版。但对广告作品中的语言文字部分仍没有统一的提法。有的将广告的文字稿与图画统称为言文字部分仍没有统一的提法。有的将广告的文字稿与图画统称为“ “广告稿广告稿” ”；有的将语言文字部分称为；
5、有的将语言文字部分称为“ “广告文广告文” ”，有的则称为，有的则称为“ “广告广告文稿文稿“ “。 “ “广告文案广告文案” ”在中国大陆的最终采用在中国大陆的最终采用 中国广告业采用中国广告业采用“ “广告文案广告文案” ”概念应开始于与国外广告业交流合作较概念应开始于与国外广告业交流合作较早、广告业较发达的香港、台湾地区。大陆广告业的最终采用则在早、广告业较发达的香港、台湾地区。大陆广告业的最终采用则在2020世纪世纪9090年代上半期。（跨国广告公司以港台与大陆合资方式进入年代上半期。（跨国广告公司以港台与大陆合资方式进入大陆）大陆）发展动因：经济与传播手段发展动因：经济与传播手段 在
6、广告史上，经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要在广告史上，经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。 从最初简单朴素的口头广告，到今天各种媒介广告中多种多样从最初简单朴素的口头广告，到今天各种媒介广告中多种多样的形态和风格，仅仅是文案发展历程中最易观察到的表象。文案在的形态和风格，仅仅是文案发展历程中最易观察到的表象。文案在广告作品中的作用、文案形态、文案写作的思考内容、文案工作方广告作品中的作
7、用、文案形态、文案写作的思考内容、文案工作方式，都在随经济与传播手段的发展对广告的促进而发生更本质的变式，都在随经济与传播手段的发展对广告的促进而发生更本质的变化。化。 报纸出现前：漫长的非专业时代报纸出现前：漫长的非专业时代 口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考 人类在掌握印刷手段之关，具有广告性质的信息主要依赖口头人类在掌握印刷手段之关，具有广告性质的信息主要依赖口头传播。（古巴比伦、古埃及、中国古代商人；简单、直接、明确，传播。（古巴比伦、古埃及、中国古代商人；简单、直接、明确，以音量取胜）以音量取胜） 手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉手写广告时
8、代：精心的措辞与达到目的直觉 文字和书写材料的出现，为信息传播带来更大的自由。口头的文字和书写材料的出现，为信息传播带来更大的自由。口头的语言变成文字，措辞精细严谨。但由于手写的限制所以形式仍简单语言变成文字，措辞精细严谨。但由于手写的限制所以形式仍简单明了。至于思考，依旧本着如何更好达到目的的直觉。（古埃及、明了。至于思考，依旧本着如何更好达到目的的直觉。（古埃及、庞贝城）庞贝城） 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高按布告所说将其带回。他身高5 5尺尺2 2寸，面红目褐，有告知其下落者寸，
9、面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一副。，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一副。 能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布 一队造营官的武士，在一队造营官的武士，在5 5月月3131日进行比武，同时也斗野兽，有遮日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳的蓬子。阳的蓬子。 在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7 7月月1515日开始出租日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间。如要租用时，向。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。格纳维斯的奴隶
10、办理。 上面三则广告都包含了主要信息（悬赏寻找奴隶、比武和斗野兽上面三则广告都包含了主要信息（悬赏寻找奴隶、比武和斗野兽、什么样的不动产出租），其中两个有明确承诺，另一个有必要的、什么样的不动产出租），其中两个有明确承诺，另一个有必要的说明，信息传达十分到位。说明，信息传达十分到位。 印刷广告时代印刷广告时代: :有意识地充分利用印刷技术有意识地充分利用印刷技术 印刷术的发明和使用印刷术的发明和使用, ,使信息更容易复制和传播使信息更容易复制和传播. .做广告虽仍是做广告虽仍是简单的、非专业的工作，但人们开始有意识地充分利用印刷术提供简单的、非专业的工作，但人们开始有意识地充分利用印刷术提供的
11、多种便利。（字体、图画、批量）的多种便利。（字体、图画、批量） 在这个相当长的时期，广告中的文字开始与画面因素紧密配合在这个相当长的时期，广告中的文字开始与画面因素紧密配合，文字精心构思，广告表现进入了一个新阶段。，文字精心构思，广告表现进入了一个新阶段。 北宋北宋“ “济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针铺” ”印刷广告的雕刻铜板印刷广告的雕刻铜板 收买上等钢条收买上等钢条 造功夫细针造功夫细针 不误宅院使用不误宅院使用 客传为客传为贩贩 别有加饶别有加饶 请记白（兔）请记白（兔） 文案仅文案仅4444字，却告知商铺名称、提示产品商标、说明产品特点字，却告知商铺名称、提示产品商标、说明产品特点和销
12、售方法。简洁不粗朴。和销售方法。简洁不粗朴。 14731473年英国宗教书籍年英国宗教书籍 需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人礼拜规则的僧侣或其他人, ,请到时威斯特请到时威斯特 敏斯特施舍分配所挂有红敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。 威廉威廉 凯尔斯顿凯尔斯顿 这位印刷家为了展示广告中所说的这位印刷家为了展示广告中所说的“ “字体字体” ”，将广告用那种相当，将广告用那种相当难认的字体印刷，而为了阅讲，又在版面的下方
13、以比较清晰的字体难认的字体印刷，而为了阅讲，又在版面的下方以比较清晰的字体重复了广告的内容。重复了广告的内容。报纸开辟广告新纪元报纸开辟广告新纪元专业时代来临专业时代来临 德国人古腾堡在德国人古腾堡在14451445年发明的金属活字印刷技术，促成了人类传播年发明的金属活字印刷技术，促成了人类传播手段另一重大变化手段另一重大变化排字印刷、定期出版的报纸在排字印刷、定期出版的报纸在1717世纪初出现了。世纪初出现了。定期出版的杂志也随后出现。（也是工业革命使机器大生产迅速发展、定期出版的杂志也随后出现。（也是工业革命使机器大生产迅速发展、市场范围扩大，使广告信息传播需求、广告发布量都急速增加的时代
14、；市场范围扩大，使广告信息传播需求、广告发布量都急速增加的时代；广播广播19201920、电视、电视19361936年）年）1 1、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司 16101610年，英国出现了世界上最早的广告代理店，代理销售报纸的年，英国出现了世界上最早的广告代理店，代理销售报纸的广告版面，广告代理业开始萌芽。广告版面，广告代理业开始萌芽。 最早的广告代理间只负责帮助报纸、杂志推销广告版面，起买卖最早的广告代理间只负责帮助报纸、杂志推销广告版面，起买卖中介的作用。后随业务发展，开始将版面批量低价买进，加价卖给中介的作用。后随
15、业务发展，开始将版面批量低价买进，加价卖给广告主。后来竞争的加剧，使部分代理商提供一些技（广告主。后来竞争的加剧，使部分代理商提供一些技（18691869年成立的美国年成立的美国 艾耶父子公司艾耶父子公司 18901890年开始提供文案、设计、年开始提供文案、设计、制作、建议广告发布媒制作、建议广告发布媒“现代广告公司的先驱现代广告公司的先驱”；由代；由代理商向广告公司转变。）理商向广告公司转变。） 2 2、广告工作最终成为需要、广告工作最终成为需要“ “策略思考策略思考” ”与与“ “天才表达天才表达” ”的专业工作的专业工作 随着经验的积累，广告人开始追求专业上的进步，将关于产品随着经验的
16、积累，广告人开始追求专业上的进步，将关于产品特性、消费者需求、广告诉求如何打动人心的思考引入广告业中，特性、消费者需求、广告诉求如何打动人心的思考引入广告业中，提出了至今仍在使用的一些基本观念，并奠定了广告公司提供策略提出了至今仍在使用的一些基本观念，并奠定了广告公司提供基础。这种变化基础。这种变化是在1919世纪末和世纪末和2020世纪初逐步发生的。世纪初逐步发生的。3 3、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量力量 由于当时印刷技术还未达到精致的水准，多数报纸广告以文字为主由于当时印刷技术还未达到精致的水准，多数报纸广告以文字为主，插图为辅，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。，插图为辅，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。（1 1）为广告主工作的首批文案撰稿人）为广告主工作的首批文案撰稿人 广告文案最早由报纸编辑或是广告代理商代为拟定，作为购买广告广告文案最早由报纸编辑或是广告代理商代为拟定，作为购买广告版面的专业的文案撰稿人最
