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1、第三章内容分析的研究设计无论是调查法、实验法、内容分析法来分析一个现象都可以看做由三个方法步骤构成: 概念化、研究设计和规划、采集数据并分析。研究概念化的目的是要把一些议题表述出来，界定和描述目的是基木工作。研究假设与研究问题成功的研究设计，对研究问题或议题进行仔细思考，并I叫顾先前的相关研究，极其关键。 对前人研究的冋顾，可以为考察哪些变量，以及怎样采集数据进行测量提供向导。授为重要 的是，前人的研究为如何思考提供了方向，这能够帮助研究者形成具体的假设和研究问题, 并进一步使数据采集和分析规划或研究设计清晰起来。研究假设:是一个对变量的状态或水平与另一个变量的状态Z间的关系作出预测的而一 个
2、详尽的解释。有时采用条件句式，如果X那么Y。研究问题可以带一些试验性，缺少聚焦点，研究者可能做不到或不愿意对可能的结果做 出预测。研究考会受到先前研究的启发。假设或研究问题意味看研究设计能够聚焦于仅收集相关的数据，节省不必要的劳动，避 免产生不可信的或无效的结果。它们对于如何认识数据，如何对数据进行分类，以及使用什 么样的测量尺度，也能提供指导。相关关系：指一个变量与另一个变量有相随变动的关系。相关关系为正，则一个变量的 较高水平伴随着另一个变量的较高水平，为负则伴随变低。因果关系，一个变量不仅和另一个变量相关，而且是另一个变量的原因。需要三个必要条件：1、时问顺序。假设原因发生在结果Z前。2
3、、伴随性和相关性。原因不同水平或稈度的变化，必须伴随着结果水平或程度的相应 变化，即变量必须相关。3、对所有对立解释的控制，即所有潜在的或可能的备择解释。任何单一的研究，几乎不太可能对每一个变量都深入研究，尽可能要整合所有相关变 量。好的研究设计：它让人能够冋答研究问题的稈度，控制的住无关的相关变量程度，以及 提供得出概括性的结果程度。研究设计的要素：研究设计一般要说明研究的时间框架问题，以及要用到多少个数据点。它也要说明可能 会涉及的任何比较。比较研究可以是：不同媒介的比较、同一媒介的比较。纵向的或跨时段的比较，市场与 市场的比较，国家与国家，内容数据和调查结果的比较，内容数据和媒介Z外的数
4、据的比较 笙竺 寸、JO研究设计的备个要素能够让研究者冋答具体的研究问题，许多研究设计要素可以在同一 研究中出现。通用的内容分析的模型：1、概念化与目的确认问题回顾理论和研究提出明确的研究问题和假设2、设计界定要分析的内容具体说明正式设计产生虚拟表操作化具体说明总体和抽样计划预检验并建立可信的程序3、分析处理数据运用统计稈序解释和报告结果冋顾理论和研究，冋顾不完整的情况，由四个原因引起：1、过度依赖网络搜索或计算 机索引，这可能是不完整的，2、文献冋顾中排出了重要期刊3、对其他的领域学问不熟悉4、 对所有相关材料考察工作完成Z前，就迫不及待开展下一步研究。研究目的将会引导研究设 计。在设计和规
5、划阶段出现的另一个问题，与合适的分析材料的可获得性有关。在研究计划 中，逻辑因素以及可茯得性因素，并不像研究问题木身的理论价值一样重要。研究设计阶段 应该对材料的可用性和可获得性作出评估。内容分析的中心是内容分析协议或编码操作指南，协议或编码操作指南会说明在研究中 如何测量变量，并记录在编码表或其他介质上。数据处理意味着必须对分析工作所生成的数据进行考察，也必须使用合适的统计软件。 解释和报告使得能够在他人研究成果的基础上继续探索。报告的实际形式取决于研究目 的和恰当的平台。研究发现的重要性取决于所发现的关系与要研究的问题Z间的关系。一项研究发现的重要性，不能由统计来决定。它是由这一发现对于发
6、展理论和解决问题 的贡献决定的，只有将对于变量关系的强度测量，置于理论和有知识的背景Z下，才能对研 究发现的重要性进行评估。第四章测量量化研究方法采用所谓芭比的变量原因，它涉及研究人与作品的各种属性的变化。当某个概 念显示了变化，就称Z为变量。通过赋值，可以对变最进行概括和最化分析，来显示这些变化。测量对内容单位进行赋值的可信而且有效的过程。信度：要求不同的编码员对相同的内容运用相同的分类规则，所附的值相同。 效度：要求赋值是可信的，而且所附的值准确的反映了所研究的抽象概念。评估信度或效度Z前，研究者必须考虑所研究的传播形式，并选择合适的内容单位，内容单 位种类和定义是生成有效的且可信的数据中
7、心。传播内容的形式：1、书写传播：利用文木进行传播，一个重要特征是读者必须了解那种语言，理解所传播的 信息。2、口头传播：是一种在诉诸听觉过稈的言说性传播，可以是媒介化的或非媒介化的。难以 保存，所以难研究。与书写传播的区分，书写传播意在被人们读到，而口头传播是被听 到。3、视觉传播：设计努力通过眼睛来处理非文木符号的传播。包括静态和动态的形象。静态 形象因为让视觉关系中的关系凝固了，所以比动态形象容易，动态形象需要反复观看, 以确认视觉空间中的要素、符号和关系。与测量费文木形式相关的特殊问题：非文木会遮蔽传播内容的显性内容。言语和口头传播的 变调和语气，视觉传播含糊Z处，还有传播形式的纟R合
8、，会给编码带来难题。量化内容分析采用化约主义的方法。内容单位：是内容的那些分别对定义了的元素。可以是一个单词、句子等，或其他任何根据 符号意义冋一个可以定义的物理或暂时的边界对内容的描述。对内容分析中使用的备种类型的单位的定义：1内容单位：离散化的定义内容元素。2、研究单位：是被内容分析人员抽取和定义的内容。包括记录单位（将要被分类的）、背 景单位（可以大于等于但不能小于记录单位）、抽样单位和分析单位。3、信息单位：是与内容的意义或生产明确相关的元素。分为物理单位（内容空间和时间） 和意义单位（句法单位、指示单位和命题单位【放到一致性的结构】、主题单位）。内容单位的类型：研究单位：由内容分析人
9、员在简化和选取用于研究材料的过稈中所定义的内容元索。这个过 程必须在各研究单位根据编码协议作出归类之前就进行。信息单位：与内容的意义和生产特别有关联。信息单位携带者意义，这些意义呆影响接受者 对钳于内容中意义的接受，还包含了有意义的符号和物理单位（最客观，虽然不代表符号意 义，但经常用来决定内容是如何分配的）。但是信息单位往往是由研究者在研究中独立界定 的。信息单位和研究单位可以是相等的但并非一定如此。选择信息单位的类熨以用作研究单位的过程，是成功设计的重点。可以根据符号的或物理的 特质来定义信息单位，可以根据对多种类型的信息单位的挑选来定义研究单位，定义研究单 位又将涉及研究设计和编码协议设
10、计的操作过。研究单位：内容分析人员在测量过程中要面对的第一步是确认研究单位。分为四种类型。1、抽样单位：内容中的离散性元素。2、记录单位：将要在编码过程中加以分类的元素。在内容分析中，记录单位是基木单位。 可以等同于抽样单位，但并非必须等同。3、背晟单位：引导研究者关注背景的元索，在对内容进行归类时进行考察。可以大于等于 记录单位，但不能小于记录单位。4、分析单位：经过统计分析以检验假设或冋答研究问题的单位，与记录单位可能相同也可 能不同。分析单位不可能比记录单位更详细。可以通过计算机对记录单位进行纟R合。大多数研究上述研究单位不止用到一种。内容与研究单位Z间的联系识别合适的信息单位以定义研究
11、单位，对创建有效的内容分析协议至关重要，最终于分析单 位相联系的数字是要研究的变量值。将信息单位与数字联系起来：内容可按照测量尺度进行赋值。测量尺度包括：1、定类测量：把数值赋给类目。两种形式：A将子类目的成员身份当做一种变量。B将每 一个了类目都当做一种变量，并给每个都分配一个数字。单变量情况下，每一个了类目都有一个数字。多变量情况下，毎一了类目都是一个变量，赋 予一个能和一个不能代表它的数字。2、定序测量：吧内容单位归到类目中，顺序可用一个能代表特征的数字表示3、定距测量：有定序测量的性质，但假定数字与数字之间距离相等。4、定比测量：与定距相似，数字之河差异相等，但比率数据有一个有意义的零点。
