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1、地产品牌连城诀(1)一、品牌营销成市场主流随着市场的逐步成熟和竞争猛烈程度的增加，品牌的价值对地产市场的进展来说逐步凸显，对同一地域市场来说，济济无名的新项目对购买者来说多少有些不放心，牌阻碍力强的项目人们总是给予其专门高的关注度和购买率。因为房子不再是简单的商品，对专门多人来势说是提升生活水平和实现人一辈子价值的一个重要元素，也确实是说，房子逐步成为一种生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，从遮风避雨的容身之所、生活必需品逐步演变为个人财产、地产和身份等的综合象征，更抽象一点地说，房子已成为一种社会的符号，它标识着拥有者的身份、地位、品位，也基于此，人们在购买时也就日益看重房子本身品牌的象
2、征意义，即购买这一品牌是否能充分彰显和提高购买者的身份、和品位等价值。也因此，不管住宅或商铺，在高、中、低三个层次上，消费者在购买时都逐步表现出强烈的品牌偏好。依照对市场的长期观看，单纯在价格和品牌上，市场表现出两种购买特点，如以下图：如上图所示，一样来说，由低到高，因购买力的强弱、文化品位高低和精神消费需求心理等因素的不同而导致不同阶层人群对品牌和价格的看重情形不一致，即不同人群对二者的敏锐性显现了强弱的分野，这也说明品牌比价格能承载更多的价值，能带给人更高的精神体验和安全感，更重要的是品牌是质量和信誉的一种保证和宣示，这一点即使在一般低层消费者在购房时就可见一斑，他们常说的一句话确实是房子
3、的质量如何样，这句话的背后也显示出低价的背后其质量可能专门难保证。另从整个市场的进展趋势来看，品牌型购买也成为一种必定的趋势，这也是近几年来，地产市场逐步将品牌塑造做为一个重要竞争力因素来经营的全然缘故。目前地产市场表现为三种进展模式：一是，新项目的品牌塑造。即新项目要实现市场目标必须要通过传播和营销来建立项目在市场上的知名度、美誉度和阻碍力等来实现顺利出货和达成最大化利益目标，同时这也是市场竞争日益猛烈情形下的必定选择，因为产品同质化程度与日俱增的市场中，没有特点和个性的项目是专门难取的理想战绩的。二是，区域品牌的连锁。即在某一都市和相关区域都市内进行连锁品牌的打造，以企业品牌或以已成功项目
4、品牌为核心来建立连锁体系，以实现品牌效益的最大化和建立更强大的品牌阻碍力。如长沙房地产集团以长房为核心品牌，不同整合到长房星城世家、长房东郡、长房西城湾等项目而形成本地地产领导者的品牌形象；福州名城地产在其大名城项目取得成功后就以名城为主导品牌，继而不断推出江南名城和时代名城等项目。三是，征战全国的连锁品牌。如万科、阳光100、顺驰、珠江实业等大品牌以其强大阻碍力不断出击个地市场，并在各地市场都取得了不俗的成绩，更昭示出地产品牌的不断成熟和对企业进展的重要性，也说明地产市场已脱离没有品牌的时代，现已进入全品牌时代和品牌制胜的关键时刻。二、地产品牌连锁的三大动因中国地产市场已走过了20多年的历史
5、，从初期的无品牌时代进入到中期的区域品牌成型到现在的全品牌时代，其间，品牌战争不断升级和纵深化进展，这一切皆说明品牌不再是一个可有可无的经营元素，而差不多成为一个关乎一个项目成功与否的关键因素和关乎一个企业能否可连续进展的大课题和阻碍中国经济稳固健康进展的重要因素。如上所述，品牌连锁已成为目前市场竞争的一个重要形状，跨区域或跨国作战也将成为以后市场进展的一个常态，那么为何要进行品牌连锁呢？笔者以为，推动地产连锁的有三大动因：第一，利益驱动。这是全然缘故，因为资本有其本身的逐利功能，当一个企业在某地或区域市场取得成功后就会不断查找更有利的进展空间，以达到用最低的成本换取更大的经济利益，同时当品牌
6、的阻碍力更强大之后将能为其带来更大的利益和抗风险的能力如更容易聚合资本和能争取更低的采购成本和能吸引高优秀的人力资本等，这些资源的汇聚将促使企业在以后取得更大的成功、利益和长久进展。第二，资源驱动。因为土地资源的不可再生性，一个都市或国家可供开发的土地资源总量如何说有限，这导致两个问题，其一是可开发用地面积日益减少，专门多开发商即使是有强大势力的开发商也无米下锅，更不用说实力较弱的开发商，面对近乎天价的土地只能望洋兴叹；其二是仅剩的土地资源其价格不断高涨，开发成本将陡然增长，经营压力和风险将大大增加，大小开发商都会头痛。而跨都市或跨国选泽那些成本和竞争相对发达都市和国家的地区进行项目开发，凭借
7、其先前在其他区域都市成功开发所建立起来的品牌形象和大面积拿地等，当其到达某一都市(专门是二三线都市)时不仅能获得当地政府的好感和一些优待政策，也能引发媒体的关注，实际上往往能达到先声夺人的市场成效，同时在成本等方面较其本地市场将大大降低。第三，竞争驱动。只有至少一个项目的成功或在一个区域市场的成功才能称得上连锁，这是专门简单的道理。而当某一或某区域市场竞争程度逐步升级后，离开惨烈竞争的市场到竞争稍弱的都市去进展可能是众多企业走出去的一个普遍的潜在心理。在大海中不能搅起惊天巨浪和艰巨生存，到池塘中也许能另有一翻天地，因此在这种心理之下，许多大大小小的开发队伍不断征战异乡，有的铩羽而归，有的连续成
8、功，但不管如何在竞争的强烈驱动下，专门多企业都有走出去的冲动。三、地产品牌连锁模式地产连锁带来的种种利益促使着众多地产商进入各级市场以企求能更好的生存和进展，曾有人于几年前提出地产连锁只是大个子的游戏，这种判定在当时的市场环境下可能有 一定的正确性，但随着地产市场的大进展时代的到来，地产连锁差不多显现了新的进展模式和新的成功，使连锁成为一种较普遍的营销模式，在今后更将成为行业进展的主导模式，因为，各个项目的单独操作不仅会分散融资能力、营销资源等重要经营元素，还会加大市场风险；而实行品牌连锁能有效地提高营销资源的市场成效和产出效益，同时能壮大企业实力和品牌阻碍力，降低品牌进入新市场的风险。因此，
9、不切实际和盲目的扩张是应当禁止的，否那么会导致品牌张力在异地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的进展，也因此可见预见，以后市场真正的强者和地产巨鳄将是综合实力强大的连锁品牌。综观市场，地产品牌的连锁要紧有以下三种分类：一是，在连锁的区域上，可分为都市连锁、区域连锁、全国连锁和国际连锁。都市品牌连锁是指在某一都市内实行的连锁方式，临时还没有进入周边和外省等都市市场，如在长沙就有长房集团和华盛集团等品牌；区域连锁是指在几个不同都市间(省内或跨省)进行以统一品牌命名的项目开发(或逐个开发或同时开发几个项目)；全国连锁，顾名思义确实是放眼全国市场，在国内多个都市同时或逐个开发项目，并以同一品牌统合形象
10、；国际连锁，确实是突破国别的界线在不同国家开发项目，这类连锁多以商业项目为主或以合作形式为主，如新世界、铜锣湾等。二是，连锁品牌的主体上，可分为企业品牌连锁、项目品牌连锁、综合连锁。企业品牌连锁即以企业品牌为主体为纽带来进行连锁，如长沙阳光100国际新城、长沙珠江花城、华盛新外滩，当代都市花园和当代万国城等；项目品牌连锁即指以项目品牌为中心来实行连锁，如广州奥林匹克花园和天津奥林匹克花园，广州玫瑰园和长沙玫瑰园，麓山翰林苑和华夏翰林苑等；综合连锁指的是同时以企业品牌和项目品牌为品牌关键词来实现连锁开发，如绿城桂花城、杰出蔚蓝海岸等。三是，在连锁项目的开发时刻上，可分为逐个连锁和同步连锁，因受公
11、司实力、开发战略等因素的阻碍，有的企业实行滚动开发，即开发一个连锁一个，众多企业在企业进展前初期时皆如此；有的企业实力强大和品牌阻碍力强，能够同时在不同市场启动多个项目，如万科、顺驰、绿城、金地等。这也可说明，地产连锁并不仅仅是大个子的游戏，因为企业能够通过不断的成功积存实力而实现品牌连锁，大个子也是从小个子进展而来的四、地产连锁品牌的DNA相对其他业态的连锁形式来说，因地产产品的专门属性，地产连锁目前还只是一种较松散的连锁模式；然而，随着地产营销手段和传播载体的变革，异地售卖和跨区域购买房(产)成为可能且逐步兴盛，地产连锁的商业特点日益明显起来，差不多可达到经营理念的统一、品牌形象的统一、治
12、理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、建材采购的统一等，使品牌连锁的基础更加坚实和完善。同样，像其他产品的连锁一样，地产连锁品牌也有着自己的DNA和品牌的内核，由于品牌连锁在某种程度上说确实是一种COPY，即在形式上品牌名称、布局模式、建筑形状、功能分区、材料与设备、物管公司等方面的差不多相似和精神内核上品牌定位、核心价值、品牌个性、文化气质等方面的神似，唯其如此，连锁项目才能达到神聚形似，才能产生强大的品牌张力，为实现长久的连锁奠定坚实基础。否那么，就会显现画猫不成反类犬的空壳式连而不锁的现象和干扰母品牌形象的变异连锁现象，这两种情形都会深浅不一的损害已成功的母品牌的
13、形象和市场生命力。经研究地产市场连锁品牌的进展规律及结合品牌本身的内在要素，笔者认为地产企业在进行品牌连锁进展时，应重点搞清晰下面五个问题：1、连锁进展及品牌战略的选择：如前所述，在进行连锁之初就要弄清晰在连锁规模、连锁品牌的主体和连锁项目的开发时刻那个三维分析坐标中找准自己的进展战略模式和品牌战略模式，以免显现忽东忽西的市场迷踪拳战略或各种模式浅尝那么止的凌波微步式战略，从而导致品牌基础不稳固，市场上消费者雾里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一开始就将品牌导入危局。2、坚守品牌定位：立即用以实现连锁的核心品牌定位在什么样的角色位置上，是一般住宅、别墅品牌依旧商业地产品牌的连锁，是哪个档次
14、的品牌是中低端大众化品牌依旧高端品牌。一当定位完成和经市场检验成功后就要长期坚守那个位置，以给市场带来统一的产品档次感和风格感。如绿城桂花城确实是专门为都市新贵打造的居家之所，而万科四季花城那么专攻中端市场等。如不坚持，那么将显现品牌风格错乱小牛拉大车或大脑袋带小帽子的怪异现象，结局是既锁不住原品牌下的目标人群也难以攻进其他细分市场。3、永保品牌核心价值：即品牌进展的价值观，也能够说是品牌的元神，它是品牌立世和得以传承的全然点，如奥林匹克花园的运动，健康等观念一直在其不同项目上得以表达，万科建筑无限生活的价值主张也贯穿着其各个项目的开发精神等。市场上专门多项目即使在复制原成功项目规划图纸的基础
15、上也专门难成功，其重要缘故之一确实是视品牌核心价值如草芥，造成项目或企业品牌精神紊乱，破坏了品牌精神气脉的运行规律，最终导致精神崩溃祸及其身。4、连续和完善品牌个性：品牌个性即品牌的人格化特点，即描述某一品牌在人格上表现出是理性的依旧感性的、是霸气的依旧懦弱的、是时尚张扬的依旧传统保守的等性格特点。如万科在市场上给人的感受确实是稳重的值得信任的，而顺驰那么给人一种霸气夺人勇猛奋进的感受，绿城桂花城那么给人一种江南美女的灵秀和清新自然的感受、玫瑰园那么会给人留下一种雍容华贵气度不凡的深刻印象。从心理学上将，个性是一个人在一生中较稳固的情绪表现，同时物以类聚，人以群分的俗语也说明连锁品牌所表达出的
16、个性易于在目标人群引发共鸣和认同，对成功推广项目和形成品牌的连锁效应提供新的策略摸索和动力。反之，模糊的个性和异化的个性，都容易造成消费者的识别困难而阻碍或不能实现地产的真正连锁。5、优化共同的文化：品牌的背后是文化，也能够说成是文化是品牌的进展根基和沃土，地产连锁形式上是一种品牌扩张，实际上在那么是一种文化扩张。为何万科的扩张行为能给人一种稳重理性的感受，确实是因为其文化的专业严谨和规范治理所促成的，而顺驰的扩张那么表现为勇冠三军和有点冒进的特点，也是因为其文化专门强调快速制胜快速决断的缘故所致。优秀的企业文化是所有成功企业和品牌进展的核动力，优化和完善企业文化是地产连锁品牌得以长久扩张和成功的全然保证。相反，假如缺乏强大的优秀文
