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1、地产绿野仙居营销推广策略提案第一部分：案名建议绿野仙居GREEN DREAM GARDEN第二部分：项目分析一、对产品内容的分析1、地理位置比较优越。项目位于市中心的长宁区，北kao 上海市主干高架延安路边，南朝以时尚著称教育界的东华大学。向东150 米是轻轨站，向西500 米是长宁区办公写字楼集中区。邻近还有幽雅洁净的中山公园，凯旋绿地以及天山公园。能够讲绿野仙居是都市中一块难得的绿色宝地。2、产品定位为中档，并凸花房型、绿野型、一般户型区等关键元素。项目力求通过对自然绿地进行原生态演绎，以简洁、明快的北欧建筑风格，诠释原汁原味的自然意境的品质生活，使其建设成为区域内追求绿野滨水居家生活理念
2、的人士汇聚的高尚的居住社区。3、项目总体规模为中等，物业形状以多层住宅为主。本项目的多层住宅仍要紧针对区域性客户，如长宁区，徐汇区，静安区等地的消费者。同期区域内并没有竞争对手，其竞争项目要紧是徐汇区的多层住宅产品和二级市场上的多层住宅产品。但我们优势在于幽雅的周边环 境。二、对市场环境的分析2001年上半年，区域商品房交易面积2 7 .8万平方米，交易额15 .5亿元 （平均销售单价为5575元/平方米），比去年同期增长1 6 .2 %和8 .3%。交易金额增长缓于交易量的增长，而上半年要紧交易差不多集中在一些旧 盘上，价格有所回落属于正常情形。今年上半年，长宁区交易价格水平低于去年同期的水
3、平，要紧缘故是高品 质、高售价物业供应量不足。与安静的一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源进一步得到消 化，以后供应莱ao I屏己谩V懈叨吭吹奈榷丁 丫晌坎谐闹屑味口浚诠丁口坎蛔愕那榭就录郛褐猩仙 魇疲桓既畚环吭吹娜胧薪蝶寤骷郛祠星棕盘词谐箭只救啡稀？br /目前的市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将突破向上，同时在以 后几年内，行情有屡创新高的可能，要紧体现在底部积压房源进一步消化， 其价格因素对大局阻碍越来越小；高档房源供应充足，市场价格逐步确认， 同时为中档房源打开价格上升空间，有利于总体价格的抬高，以后的市场 上升行情一触即发。三、消费市场（数据来源：天启消费者研究数据库）
4、据调查，目前上海的购房群体中“三口之家型”占总购房人群的54%、“年轻夫妻型”占购房人群的21%。上述情形可见，上海购房越来越多趋向于“小家庭”购买。小家庭购房族大多钟情于两室两厅房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年轻夫妻型”购买比例是54.3%， 均超过半数。他们购买两房面积大约在90-110平方米，而购买三房的比例要低一些。讲明目前上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好。他们在购买三房时都以操纵总价为差不多动身点。目前上海人购房有两大偏爱：一是越来越多的消费者对板式小高层青睐有加。板式小高层既有高层物业的建筑结构优势，又有多层物业的高得房率和采光及通风优势。二是消费者在选择小区规
5、划布局时，偏向于各类物业形状相结合的形式。例如小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等，其中尤以多层、小高层相结合的小区独占鳌头。住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。前几年在刚开始改善居住条件的时候，上海人大多购买二室一厅房。不久为了追求一步到位，三室一厅房趋于热销。这些大都以大伙儿庭的形式进入市场。到了2001 年，又从“大伙儿庭”向年轻“小家庭”转变，表明上海新一代年轻人差不多进入购房主流。同时，购房时更加注重产品品质，功能配比以及周边环境。最受欢迎的楼型是小高层在能够复选的情形下，有76.9%的人选择了小高层， 有50.5%的人选择了多层。通过与受访者
6、的交流，发觉小高层更受有 “一步到位”消费倾向人士的偏爱，他们普遍认为此类物业结构好，寿命长。在所有受访者中，选高层的比例为15.2%，而30岁以下的人选择高层的比例达到了30%，明显高于其他年龄组的人，这与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关。选择多层的人看中的则是多层的得房率较高、物业治理费较廉价等因素。四、项目地块分析1、地块状况1) 位置：长宁区中心位置，北至延安西路、西临新华路、东到中山西路、南kao安顺路。2) 占地面积：95892平方米(其中一期占地33980平方米，3)二期占地33423平方米，三期28488平方米) 。建筑面积：407541 万平方米 (其中一期144415平方
7、米，二期 142047平方米，三期121078平方米)4) 容积率：4.255) 绿化率：45%6) 覆盖率：35%7) 物业类型：高层。8) 地势：从整体看是缺右下角的正方形形状，一期则呈L形，东西长。2、 地块周边景观1) 前方景观(南部)南面景观是周边景观中最好的，东华大学的绿色的漂亮校园尽收眼底。2) 后方景观(北部)北面有四通八达的延安高架和中山高架交汇。高架桥在20 米左右的空中划出层层优美的弧线。3) 左侧景观(东部)对一期而言，东面的景观受到曼克顿豪庭的阻挡，而且在住宅的私密性上也有阻碍4) 右侧景观(西部)西面景观近处为凯旋绿地，远处为一些高层住宅和商务楼，视野开阔，无阻挡5
8、) 景观综述四个方向的视野均好，给本案的定位带来利益点。3、 交通条件?市政大交通上：有地铁三号线和地铁二号线毗邻本区，在以后的两年里，地铁二号线会向西延伸至虹桥机场并向东和通往国际机场的磁悬浮交通相连?公交路线有：925， 925B， 127， 57， 71， 945， 814， 911线路要紧到达地区925长宁、人民广场、南黄浦地区925B虹桥机场、长宁、人民广场、57静安、长宁区127长宁、黄浦区71长宁、外滩814长宁、徐汇911徐汇、长宁、淮海中路商业区945徐汇、长宁、淮海中路商业区、城隍庙?本案交通方便，交通选择余地大，且到淮海路、徐家汇商圈交通便利，往返机场便利，是本案又一大优
9、势五、房型分析1.1. .产品分析本案产品将面临2 大矛盾，一是小房型的总价市场承担力；二是目标市场的产品明朗化与大量的2 房 3 房过渡型产品熟轻熟重。本案的区域位置、土地价值和建筑成本都限定了本案的价格市场，而如此的价格市场决定了本案能够走中档住宅的路线，如果按照如此的分析来规划产品，这将是比较符合目标市场对产品的定位，但同时也大大增加本案的风险，因为市场上有专门多同类产品因为所处地区土地价值高而成本高最后导致滞销，购买小房型的消费群是较难承担本案的高总价，而能承担高总价的消费者往往有房型豪华的要求。从本案目前的规划来看较多的是2 房到 3 房的过渡型产品，有可能在今后面临的困难是购买2
10、房或小房型的消费者不能承担80 万左右的总价，而购买 3 房或更大房型的消费者又不满于房型、居住功能结构的不足。大小房型由于面对的是不同的消费群，如果大小房型共存会加大本案目标消费者的差异性，不利于本案的同一形象和造成购买大房型的消费群因与其他消费群混居而造成对本案的不满，然而如果规划成单一产品类型优待大大增加本案的风险。建议本案：1) 对目前产品规划作适当调整，适当增加大房型和小房型的数量，要紧是考虑到不排除2 房 3 房之间的过渡产品仍可能占有一定的市场比例和风险因素；2) 大房型与小房型在布局上采取“同区不同楼”的方法，尽量将小房型集中在一起，杜绝大房型和小房型同楼的情形显现；3) 从原
11、则上看，由于小房型极易造成热销，建筑小房型是为了降低风险；而大房型高标准配置又能够保证小区的品质；4) 小房型应以不超过60 万的总价为宜、大房型能够在100 万以上；2.目前的房型设计共同的缺点是：1) 单套房型必须符合上海的购房习惯，即客厅的面宽为4.2米，不小于3.9米；主卧面宽3.6米；次卧面宽3.3米，不得低于3米等；2) 所有餐厅差不多上暗间，功能性较差、布置较难；3) 小面宽、大径深和缺少储藏空间、衣帽间是所有楼栋的通病；4) 1、2号楼的中套房型有遮光咨询题， 建议如图“倒八字”处理，如此既能够解决中套的采光，又能够将楼层改为两头的一梯一户大房型，中间的一梯两户较小房型；5) 3、 4 号楼，厨房不应向客厅开门、建议向餐厅开门，客卫离起居室太远，建议增加餐厅面积，减小径深；6) 5、 6 号楼中的2 房厨房遮光严峻； 六、面积、配比分析1）以目前规划设计来看面积操纵的较好；2）按照对产品的建议，房型配比建议如下：房型配比建议如下：户型建筑面积（平米）数量（套）比例（%）1房60908小 2房85110102房100290252+1 房11011010小 3房130230203+1 房140160154房160706跃层200 以上706合计1130100
