《卷烟商品营销员》培训教案

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1、卷烟商品营销员之整合营销策略 第四节整合营销策略21 世纪营销新理念就是对准最有价值顾客整合营销。整合营销是传统营销理念的一种逆向思维。 它是指营销经管者着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好的效果。一、整合营销的涵义由于营销观念的推广与应用，企业营销部门内部进行了纵向切割，横向分离， 日益分化为各种层次的职能和部门。营销部门这种层次职能的细化和拆零，造成内耗，彼此之间缺乏沟通和资源共享，使营销绩效乃至企业绩效降低。 企业即使是从消费者需求出发， 也不能很好地

2、实现消费者需求。 整合营销就是将整合思想运用到营销策划与营销经管中来， 打破这种企业各部门间的隔墙， 使企业的营销工作达到最佳效果。整合营销观念首先强调，营销必须与公司的其他要素进行协调。营销组合变量不仅相互之间有影响， 而且与公司的非营销变量也相互 有联系。 国外的许多大公司对营销变量与非营销变量之间的关系问题 非常关注。例如，产品价格取决于该公司的生产能力，而生产能力又受到人事政策以及投资决策的影响； 同时，产品质量受到生产和技术 的影响，而它们又受到人事经管以及研究和开发投资的影响。因此， 营销不应只看作是价格与产品的必然联系（营销变量之间），还应注意那些非营销变量的影响，非营销变量可以

3、使公司降低成本，生产更 优质的产品。其次，整合营销观念认为，营销组合各变量之间是相互影响的，而且要素（变量）之间的关系不是简单的加合关系。营销变量之间有 整合正效应，也有负效应。整合营销要求要素之间的协同作用是正的， 从而使营销绩效最大化。例如，广告和销售促进对销售额的作用可能 出现下列两种情况，如表2-4和表2-5所示。表2-4广告和促销的正协同作用销费用 销售虱 促进费用0400#广告效果02004350O700900300400捐售促进效果100200广告与销售促进法同作用为=黑 mim ;鼎_表2-5广告和促销的负协同作用V 销、费促进费用0400广酬果0200400500700600

4、300100捐售促进效果100-100 户厂告马铺售促进旭同作用为100-300=-100-1()0=- 200 4销售促进在营销组合中帮助实施营销的推式与拉式策略，介绍新产品和建立品牌认知。销售促进和其他营销传播工具结合在一起使 用，可以创造强有力的协同作用。例如在表 2-4中，销售促进与广告 的协同作用为100,即广告效果在销售促进费用为零时为 300,而在 销售促进费用为200时，效果为400。但是，如果销售促进工具选择 不对，采用的时间不对，以及诉求点与广告不一致，就会对广告效果 没有促进作用，甚至起相反的作用。例如在表 2-5中，销售促进与广 告的协同作用为-200,即销售促进使广告

5、效果下降。营销变量不是简 单的加合关系，相互之间的作用关系比较复杂。一般认为，较高的广 告开支会使消费者对价格的敏感性下降， 因此，希望高价销售商品的 公司应该在广告上花费较多。广告开支对低价产品的销售影响比高价 产品大。较高的广告费用会导致销售总成本的下降。 销售前的广告开 支会使顾客和销售代表容易成交。较高的产品质量可以不成比例地提 高售价。较高的价格会引导购买者认为产品质量较高。 较紧的信贷条 件要求花费更多的销售和广告努力，才能售出同样数量的商品。另外，营销作为企业最重要的职能，其直接作用目标是顾客。而消费者心理是非常复杂的， 这使得营销活动 如何赢得顾客， 成为最具挑战性的工作。例如

6、，人们单纯听到事物只能记住10，单纯看到记住35，而同时听到和看到的事物能记住65 。如何让消费者同时能听到看到一致的信息， 在众多竞争者传播的信息中， 对消费者产生最大影响，是比较重要而又比较困难的事情。二、整合营销理论体系在传统营销理论中，居中心地位的是4P 理论，即通过产品、价格、 渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。 而整合营销考虑 的 因 素是顾客 的需求 ( customer) 、 购 买成本 ( cost) 、 便利(convenience和沟通(communication)四个方面的内容，也即 4C 理论。(一)顾客的需求整合营销首先强调要注意顾客的需求。 只有深刻探究

7、和领会到消费者真正的需求与欲望，才能获得最终成功。产品的品质、产品的文化品味都取决于消费者的认知。 真正的营销价值是顾客的心智。 要为消费者提供合适的产品， 必须调查消费者的内心世界。 正如某营销大师所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因此， 只有充分与消费者进行沟通， 了解消费者对商品的效用需求及其评价规范、消费者的个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需 求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品， 而是市场

8、最需要的产 品。这也就是为什么人们常说要生产适销对路的产品。（二）购买成本整合营销理论要考虑的第二个因素就是购买成本。 对消费者来说 购买成本不只是商品的价格。顾客付出的货币只是其中的一部分。 例 如，汉堡包的销售需要考虑的因素包括顾客付出的货币成本，顾客到快餐厅所花费的时间以及排队购买的时间成本， 以及因选择汉堡包而 没有选择其他的机会损失。甚至还包括在消费商品中所带来的烦恼与 不快，甚至考虑消费商品后可能产生不良后果的担忧。由外而内的营销思考模式首先要分析消费者的认知， 根据认知价 值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对 价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买

9、者心目中建立起 来的。（三）便利整合营销理论的第三个因素是便利。 企业应该忘记通路策略，应 当站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。 企业必须深 入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。 从企业角度看，企业生产 出来的产品，只有通过一定的营销渠道，经过物流过程才能在适当的 时间、地点以适当的价格供应给广大消费者或用户，满足市场需要。 这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。然而，随着市场 营销环境的改变、竞争的加剧，任何通路策略都可以被复制。为了形 成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为，从而根 据消费者购物方式的偏好给消费者最好的服务，最大的便利。例如无店铺零售的

10、兴起，就是由于竞争加剧、消费者购买方式和购买行为的 改变，职业妇女越来越多.家庭收入越来越高，人们更重视休闲活动， 而使得上街到店铺购买商品的时间相对减少， 有许多家庭希望能采用 更省时、更便捷的购物方式。从 通路策略”向消费者购物便利”的转化，实际上也是营销思考 模式由内（企业）而外（消费者）向由外（消费者）而内（企业）的 转化。总之，分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、 何地、如何购买其所需的商品。（四）沟通整合营销最后强调的是沟通。 随着市场竞争的激烈化， 媒体传播信息的方法和消费者接受信息的模式都发生了深刻的变化。 媒体分散零细化， 使任何一种媒体都难以接触到所有的目标消

11、费者。 这使传统的大众营销陷入困境。 消费者每天接触到成千上万的信息， 仅广告信息每天大约接触1 5002 000个广告，使得消费者无法对信息进行深入加工吸收，大多数情况下，只能对信息进行粗浅的认识。这使得传统的促销方式对消费者的影响力开始减弱。 从企业试图影响消费者行为的角度来看，这种促销模式显得苍白无力。于是，新的营销环境要求与消费者 “对话 ” ，进行沟通，而且是双向沟通。企业必须与消费者进行信息交换。 为了达到这种目的， 企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型； 其次了解消费者需要何种信息； 然后对消费者需要进行回应。 从促销到沟通的转变的另一个原因， 就是产品同质化程度提高，同类产品

12、的相似信息太多， 而新产品每天不断涌现， 产品及品牌种类与数量膨胀，在媒体及信息通道快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知可能与企业所想像的并不一致。另外，产品生命周期缩短，消费的多样化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音。媒体的零细化、产品同质化、消费多样化、个性化、消费者认知差异化要求企业改变促销模式， 变促销为沟通， 变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。三、整合营销策略整合营销策略即是重视营销传播信息的加工过程，实行接触经管， 强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通， 同时准确而适当地整合所有营销信息， 一致面向顾客， 从而达到控制消费者心理转变过程、

13、帮助消费者建立或强化对品牌认知的目的。（一）接触经管现代企业思考问题的起点和中心点是消费者。 这是由于企业在开发产品时， 要从消费者的需求和欲望出发； 定价时要以消费者愿意付出的成本为基础在分销产品时要考虑消费者如何以最便利的方式获得商品；营销传播活动必须倾听消费者的声音， “注意消费者”而不是“消费者请注意” 。即企业的传播活动（广告、直复营销、事件营销、人员销售、公共关系等）和价值供应活动（产品开发、服务、定价、产品制造和分销）均必须以 4C 为基础。然而，买卖之间存在界面，必须由信息共享达到价值共享。买卖之间是通过接触通道联结起来的。因此，必须对接触通道进行经管。消费者和企业通过接触通道

14、发生联系， 接触通道成百上千。 例如，亲朋邻里交换意见、产品包装、产品陈列、购物得到推荐，媒体广告 信息和消费者在零售店里得到的服务属于接触通道；企业员工的传 播，店内推广，企业处理客户申诉方式、解决顾客问题、寄出的信函 等也是接触通道。凡是消费者接触到企业商品或服务的所有方式、渠道都是接触通道。接触经管要解决的问题是选择在某一时间、 地点或 某种状况下，企业可以与消费者进行沟通。要进行接触经管，首先要 弄清目标消费者群的所有接触通道。所有的消费者都有接触商品的通 道。例如，购买股票的人，也许是通过电视看股评推荐，或是经纪人 介绍。购买汽车的人，也许是看了商业性广告，或是车行老板介绍， 或是听

15、汽车行修理工口碑。消费者都可以肯定是通过一定的接触通 道，购买商品。因而对企业来说，第一步工作就是要列出影响消费者 购买商品或使用商品的所有接触通道清单。 通过对清单进行分析，下 一步就要找出能够诱发消费者联想到品牌和商品的重要接触点，找出目标消费者大部分人所记住的接触点，或不同消费者群所确认的重要 接触点。（二）建立数据库整合营销强调的是与消费者进行双向沟通， 而建立双向沟通系统 的最佳方法是建立消费者数据库。数据库的内容一般包括人口统计资 料、心理统计资料与消费者购买经历三方面的内容。数据库有两个重要作用。第一是市场细分的依据。企业通过数据 库，对消费者进行市场细分，然后选择合适的目标市场，在此基础上 进行市场定位，这是营销战略的核心部分，它决定企业为什么消费者 服务，以及为消费者提供怎样的服务。数据库必须含有与本企业业务 有关的消费者的信息。例如，从事汽车生产的企业必须有与消费者的 生活方式、消费者收入、消费者文化心理特征以及消费者地理区位相 关的详细资料。数据库的另一个作用就是作为企业与顾客和潜在顾客 对话的依据。营销传播活动必须有的放矢。企业必须收集目标市场中 顾客和潜在顾客的更为详尽的资料