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1、保健品营销案例分析医药保健品挑战者的营销策略保健品的品牌与产品有区别，但也有一定它是受到相关法规保护的。产品名是大家公用 的、共享的，如阿胶有山东东阿阿胶，有朵朵红阿胶胶囊、力基阿胶牌等，不受政策庇护。 但品牌不一样，如带上品牌名，则令竞争者无法完全效仿H己。保健品品牌遵循品牌、衙家、顾客与人力资源互动理论。其中，品牌代表了产品、成功、 功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、代理商、经销商或零伟商， 这是产品向商品转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对彖，他们是产品的购买者；人 力资源指员工的专业索质、尽职度、齐方面能力的组合是否到位、市场策划能力是否具备以 及是否真正认真
2、贯彻执行。这四者循环互动缺一不可，共同演绎了品牌发展历稈。 如果 我们将保健品品牌比喻为城堡，那么与品牌相关的产品、原料、成分、功效、概念、广告、 销售、网络、终端、促销等备要素就好比城堡的备个城门，每个城门都是竞争品牌攻克的目 标。一般情况下，这些被攻击的目标并不都同步强大。针对不同的主导品牌的优劣态势，可 以采取不同的市场挑战策略。以下是我们根据市场竞争状况，总结的7种品牌竞争态势，现 逐个举例举说明。一、概念跟随，抢滩终端当自己的主要对手强大、广告力度较大、白己又无力与Z抗衡时，往往采用概念跟随策略, 分享其创造的概念市场，但这须建立在产品类别基本相同的情况下。如当山东东阿阿胶成为 补血
3、的中药名品麻，朵朵红也借势推出自己的阿胶胶囊，小做广告即巧占一市场；力基也不甘 示弱，推出山东阿胶，不用投入广告，单就产品成分，也可分享阿胶的市场蛋糕，走红市场。2001年上海演绎得最为精彩的要数神奇耗牛壮骨粉与彼阳耗牛壮骨粉的终端Z争。彼阳广 告投入频度高、力度大，在重量级的媒体频频亮相，其气势足以令其从补钙市场突出重围， 可以说，彼阳不仅为自己打品牌，也为高山耗牛壮骨粉做了概念广告，老百姓部意识到耗牛 壮骨粉是补钙佳品。神奇耗牛壮骨粉并不急于投广告，在上海仅有极少数公交车上有车帖，但它把握机会，在 终端上加大自己的促销力度，如包装情调类似，并且偏大，终端陈列与彼阳并列，更显大气, 还特眄请
4、促销员现场推荐，可以说大大挫伤了彼阳的锐气，而且争取了相当多的消费者。从 投入产出比来看，神奇找到目标对象，以跟随的形式挑战彼阳，就确是一种中小企业快速抢 占市场的绝技。二、专攻弱点，另辟蹊径明确市场的领导者品牌，再锁定白己的挑战对象，分析其营销战略与品牌形象，然后专门 针对其弱点，采川另类营销战略方式，与Z挑战，如血尔挑战红桃K。我们知道，红桃K 一直以来是走农村路线，品牌形象并不佳，不适合在大中城市销售，而且营销策略比较传统, 可谓土得掉渣。尽管现在红桃K开始重册白己的形象，但成效并不分明显。血尔针对上 述问题，增强了白己的城市化品牌路线。并大肆渲染血尔在欧洲的风暴情况，从概念上另册 个性
5、，树立白己的高档次形象。三、以小博大，差异突围面对强大的竞争对手，自己势单力薄，比较适合这种品牌策略。在女性美容保健品领域， 大品牌林立，如太太口服液、朵而胶囊、昂立美知Z等，作为中小企业的产品可采，财力明 显不足，无法在广告上与其较劲，也没有实力与化妆品抗衡。如何突围？可采以中药成分为 基础、以妆字号为护照，走中间路线，即像保健品，更是化妆品。可采巧借保健品的功效与 营销手段，涉足化妆品领域，而且从专门的眼部市场寻找切入点，最终一举成名。可采眼贴膜来H四川，凭借其得天独厚的地源优势，以传统中医理论为强大支撑，推出绿 色营销概念，为我国中成药类产品树立了成功典范。包装策略可采的包装很特别。主色
6、调为蓝色，清新、典雅，很抢眼，以纯名贵中药植物为表现逝面, 集人参、黄便、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，给人以纯粹的保健品印象，增强了 功效的说服力。放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品，清新、白然，给人耳目一新的感 受。概念策略可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一育是爱美女士 的烦恼，备种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。儿乎所有的眼部护 理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法概念， 以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。软文策略可采按保健品方式操作化妆品，令消费者与竞争者的防御心理
7、降到最低点，切实冋避了保 健品的信任危机，功效可信度反而更高，且以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，演绎 不同凡响的品牌效果。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精 华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。通路策略可采因产品单一，在通路选择上，充分把握药房优势，采取迂冋战术，避开商场，减少了 化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端，铺货成木颇低，减少了前期投入，更 重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满日的化妆品里。待品牌知名度上升，有 了一定的销最基础示，再挺进商场超市或专业超市，以更醉目的姿态，走进上海女性的视线。促销策略可采善于把握终端促
8、销，坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时，就在店门 前设立了白己的展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采渗透商场超市后，便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动，吸 引中青年女性踊跃参与，现场演示养眼法，收到了极佳的品牌传播效果。可采还借6月6 11“爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，并引发了沪上女性的养眼法新潮。其进入上海不 到一年，迅速在大上海的护眼市场上，确立了H己的品牌。四、科技领先，登高而眺如果产品从原料上无法与竞品区分时，不妨从科技上另创卖点，以高技术的姿态，登高而 眺，可谓站在竞品的肩膀Z上。如六味地黄属于滋阴补肾的传统名方，自
9、古以來，就有汤剂、 蜜丸、口服液、浓缩丸、硬胶囊与软胶囊多种剂型共存。市场上六味地黄丸产品有宛西仲景、 北京同仁堂、江西汇肾、兰州佛慈、九芝堂等I儿种，并且还有三株、雷氏、童涵春等多家 实力颇大的医药企业进军六味地黄，市场可谓好不热闹！而“胶廳则可以独特剂型，领衔业另外，当脑白金以席卷全国Z势一跃成为保健品领域 的领头羊时，其同类竞品也层出不穷。这些竞品都几乎采用了低价政策，专门针对脑白金, 在终端促销上加大投入力度，也瓜分了脑白金广告营销创造的近1/4的市场分额。六、瞄准空档，化弊为利如果我们把品牌看成一个城墙壁垒，它则是由产品成分、概念、政策、网络、通路、终端、 广告、人员等众多因素组成的
10、，只有每一环节都紧紧相扣，才可保证自己品牌的绝对优势。 但事实上，相当多的品牌总存在这样或那样的问题与漏洞。如中药行业里的“桂芝茯苓=是 一个受国家政策保护的中药品种，在保护期内，无同类桂芝茯苓竞品参与竞争，可谓绝无仅 有的优势。但由于一直以来受传统临床销售的思维影响，该公司仅在医院通路上花大力气, 而忽略了更具市场潜力的OTC通路营销，只是进行了药房铺货，而无终端建设与促销策略, 致使产品销量只维持在一个相对稳定的数额，而无法再高攀升。桂芝茯苓的绝对优势，令同功能类的保健品百消丹望尘莫及，无法直接与Z竞争。从功效 上，百消丹只是药健字号的保健品，无法进医院通路与Z角逐。百消丹临准了桂芝茯苓在
11、 OTC市场上的不足与空档，从专业保健品角度，开辟了另一条营销思路。按保健品的方式 操作百消丹，化不利为有利，加大营销宣传，开发更为广阔的女性美容保健市场，使市场基 数无限放大，创造了桂芝茯苓4倍多的市场销最。七、另创卖点，分庭抗争从保健日的与消费对象来看，养生堂朵而胶囊与云南盘龙云海的排毒养颜胶囊几乎相当， 都是女性的美容品，但两者在市场竞争时，采用了不同的概念营销模式。朵而胶囊诉求“以 在“概念经济”时代，有了概念就不用担心缺乏“眼球效应”，在市场的产吊还处于简单同质化 阶段时，概念营销就显得相当重要，很多产品都运用有感染力的“病毒式概念成功地推向中 国的各个角落。蚂蚁面对大象的无奈芦荟排
12、毒胶囊在决策Z初，曾经面临着艰难的抉择。在此Z前，“排毒”风潮曾经风风火火，一时之间席卷全国。而这个市场的开辟者盘龙云 海旗下的排毒养颜胶囊凭借先入之机，牢牢把持着这片领地。为了培冇这片全新开辟的处女 地，排毒养颜胶囊花费了长达6年的时间。在消费者心目中，是排毒养颜胶變一步步唤起她 们“排毒”这一消费意识的。排毒养颜胶囊深刻的先见之明、开创性的产品定位、深入人心的 概念诉求，不仅紧紧掌控看排毒市场的第一把交椅，更让对手望尘莫及。因此，芦荟排毒胶囊上市伊始，血前横亘着的就是一座大山。而刚刚起步、名不见经传的 广州一品堂公司，明显敌不过有几I-年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团。经过一年多的 市场
13、运作，由于没有鲜明的品牌特征、独特的销伟主张，面对盘龙云海浩瀚的营销攻势，无 疑就像沧海一栗。芦荟排毒胶囊该怎么做？是不是也像其他跟风者一样，勉强挤入竞争者行列，然后再在激 烈的竞争中黯然退出？还是把排毒养颜胶囊的老模式进行一番照搬照套，在行业老大的门下 分一碗活口粮了事？或者是退出这片领地，重新寻找空白的市场商机？好像这些答案都不是芦荟排毒胶囊所需要的，它所做的决策，已经超出了一切人，包括对 手、竞争者、共至行业领导者的预见！制造“概念”病毒，发现市场机会“决不放弃排毒市场！一品堂公司老总看来是极为看好这片刚刚开星出来的新土地， 打定主意专攻“排毒市场。他们算过一笔帐，广东省的流动人口近一个
14、亿，其中95%以上 的人都适用排毒类产品，按国既然毒素在人体至此，形势发生巨大转机，芦荟排毒胶囊在原先的基础上开辟了一片全新的市场空间。芦荟排毒胶囊以其微弱的实力，不仅避 开了龙头老大的直面对击，超越所有竞争者的挑战和跟随，更以尖锐、精准的诉求直接对准 了消费者，分割了相当大的市场空间。引爆概念，制造流行风潮芦荟排毒胶囊的“深层排毒”理论就像阵流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数消费者。 这正暗合了近來对全国衿种产品营销极其适用的“病毒式营销理论，“病毒式营销”理论认 为，一个产品的营销成功与一场流行的病毒和传染病的产生往往惊人地相似。同样，要达到 产品的流行，需要具备3项要素：易感人群、概念
15、病毒和传染环境，三者的完美统一才能打 造最后的成功。随着市场策略实现巨大突破，芦荟排毒胶囊实现了概念病毒和易感人群的设定。而接下来 传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后坏节。为此，芦荟排毒胶囊在传染坏境方血进 行了包括硬环境和软环境的全血设计，采取了 360度立体传播策略，将产品战略贯彻到底，为“排毒市 场彻底排毒。如，在硬环境的设计上，芦荟排毒胶囊处处做得仔细，做到实处，特别是扎扎实实做好了 终端的每一处细节。从产品包装陈列、店芦荟排毒胶囊一系列的创新和扎实工作，对原始的“排毒市场造成了严重的冲击，成功分享“排毒”市场的大蛋糕，紧邻第一老大盘龙云 海，稳占销量第二，至今仍无可替代！“概念
16、”成败3大密诀“概念是这几年被说得滥都不能再滥的词了，但是“概念”依然是众商家、策划公司追逐的 热点。毒索在人体 既然毒索在人体至此，形势发生巨大转机，芦荟排毒胶囊在原先的基础上开辟了一片全新的市场空间。芦荟排毒胶囊以其微弱的实力，不仅避开了龙头老大的 直血对击，超越所有竞争者的挑战和跟随，更以尖锐、精准的诉求直接对准了消费者，分割 了相当大的市场空间。引爆概念，制造流行风潮芦荟排毒胶囊的“深层排毒理论就像一阵流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数消费者。 这正暗合了近来对全国各种产品营销极其适用的“病毒式营销理论，“病毒式营销”理论认 为，一个产品的营销成功与一场流行的病毒和传染病的产生往往惊人地相似。同样，要达到 产品的流行，需要具备3项要素：易感人群、概念病毒和传染环境，三者的完美统一才能打 造最后的成
