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1、王者荣耀手游的营销策略成功因素分析内 容 摘 要近年来国内手游行业呈现“井喷式”的发展，以腾讯、网易云、畅游等为代表的游戏公司研发推出了各式各类丰富有趣的手机游戏，其中，以腾讯推出MOBA类手游王者荣耀最具代表性，其产生的影响力也最为广泛而深刻。本论文选取王者荣耀这款游戏为研究对象，以其为营销策略为出发点，研究分析了王者荣耀营销策略取得成功的主要因素，同时对其营销方面存在的问题进行了论述，并提出了相应的对策和建议。研究通过资料搜集与研读对王者荣耀这一产品进行了深入的了解，掌握其发展的基本现状；运用4P营销理论对王者荣耀营销策略进行分析，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等方面研究其取得
2、成功的主要因素；研究发现王者荣耀在营销方面存在产品创新力度不足、产品价格不合理、线下推广不足和饥饿营销等问题，并提出了可通过对系统完善优化，加大创新力度以及线下产品的推广，重视游戏角色设计，改进价格策略和增加限定产品等相关建议，希望通过对王者荣耀营销策略成功因素的探讨与分析，能够为促进该款游戏更加的健康与可持续发展做出一点贡献。关键词：王者荣耀；营销策略；成功因素；问题；改进对策An Analysis of the Successful Factors of the Marketing Strategy of King Glory Mobile GameAbstractIn recent ye
3、ars, the domestic mobile game industry has shown a blowout development. Game companies represented by Tencent, Netease Cloud, Changyou, etc. have developed various types of rich and interesting mobile games. King Glory is the most representative, and its influence is the most extensive and profound.
4、 This paper selects the game of King Glory as the research object, and uses it as the starting point of the marketing strategy. It studies and analyzes the main factors for the success of King Glorys marketing strategy, and at the same time discusses its marketing problems and puts forward the corre
5、sponding Countermeasures and suggestions. Research through in-depth data collection and study to understand the product of King Glory in depth, grasp the basic status of its development; use 4P marketing theory to analyze King Glorys marketing strategy, from product strategy, price strategy, channel
6、 strategy and promotion strategy, etc. Research on the main factors for its success; the study found that King Glory has problems in product innovation, insufficient product prices, insufficient offline promotion, and hunger marketing. It also proposes that innovation can be improved through system
7、optimization. Strength and promotion of offline products, attach importance to the design of heroes, improve price strategies and increase limited products, and other related suggestions. I hope that through the discussion and analysis of the success factors of King Glorys marketing strategy, it can
8、 promote the game to be more healthy and sustainable. Make a little contribution to development.Key words: King Gory;marketing strategy;success factor; problem; improvement strategy目 录内 容 摘 要IAbstractII一、 绪 论1（一） 研究背景及意义11 研究背景12 研究意义2（二） 国内外研究综述21 国内综述22 国外综述3（三） 研究的目标与主要内容41 研究目标42 研究内容43 研究方法4二、
9、王者荣耀产品介绍及发展现状4（一） 产品介绍4（二） 发展现状51 用户量方面52 收入方面7三、 基于4P理论的王者荣耀营销策略分析8（一） 产品策略8（二） 价格策略8（三） 渠道策略9（四） 促销策略10四、 王者荣耀营销策略成功因素分析10（一） 游戏产品创新10（二） 产品价格策略具有优势11（三） 营销手段创新独特的线上营销11（四） 促销力度大12五、 王者荣耀营销策略问题分析12（一） 产品策略不足131 防沉迷系统存有漏洞132 创新力度低143 游戏角色设计不当，误导玩家14（二） 部分产品价格不合理15（三） 线下推广不足15（四） 饥饿营销，引发玩家不满16六、 王者荣
10、耀营销策略改进对策16（一） 产品策略方面的改进171 完善优化防沉迷系统172 顺应市场趋势，加大创新力度173 重视历史，正确引导玩家17（二） 制定合理价格策略18（三） 加大线下产品宣传18（四） 增加限定游戏产品的返厂18七、 结 论19参考文献20致 谢211、 绪 论（1） 研究背景及意义1 研究背景随着科技的飞速进步与社会经济的快速发展，近年来我国移动手游市场规模不断扩大，如图1-1所示，移动手游销售收入占国内网络游戏市场整体收入的份额从2016年的34.0%增长到2018年的55.4%，成功超过PC端网游。截止至2019年第二季度，移动手游市场份额进一步扩大至62.0%。图1
11、-1 2016-2019中国网络游戏市场收入结构（按设备类型）（单位：%）（数据来源：前瞻产业研究院.中国电子竞技行业市场前景预测与投资战略规划分析报告DB/OL.如图1-2所示，可以发现2018年收入排名前50的移动手游中战术竞技类（MOBA类）游戏收入占比最高，达到45.6%，是移动手游的收入的重要组成部分。然而在2018年收入排名前50的竞技类移动手游主要以王者荣耀、决战平安京及非人学园为代表，其中，王者荣耀更是提供了主要的收入，为移动手游的发展做出巨大的贡献。图1-2 2018年收入前50移动游戏各类型游戏占比（单位：%）(数据来源：前瞻产业研究院.中国电子竞技行业市场前景预测与投资战
12、略规划分析报告DB/OL.王者荣耀自2015年11月26日公测至今，打破了性别、年龄、职业和地域等界限，拥有用户超2亿，日活跃用户五千万以上，是目前MOBA类手机游戏的领头军，热议度指数居高不下，多项数据创手游界新高。目前，这款游戏已经融入了许多玩家的生活。基于此背景，本论文将对王者荣耀营销策略进行全面严谨的分析，研究其获得巨大成功的因素。2 研究意义本论文针对王者荣耀营销策略的研究具有理论意义和现实意义：王者荣耀属于新兴数字产业，其相关营销策略的研究目前处于初级阶段，关于这方面的研究资料匮乏，因此，本论文能够为今后学者的研究提供一定的理论依据；同时，本论文通过深入探讨王者荣耀营销策略存在的问
13、题与不足，并提出相关的解决办法和建议，对MOBA类手游今后在移动互联网上进行营销策略的选择和组合有借鉴意义。（2） 国内外研究综述1 国内综述时下国内手机游戏市场竞争十分激烈，各种同类产品层出不穷，而王者荣耀始终能够在强烈的竞争中占领一席之地，热度稳居手游界前列，这有赖于其优秀的营销策略。现代社会信息传播飞速广泛，如果一个产品的信息想让消费者快速接收并掌握，对企业来说优秀的营销策略是不可少的。因此，成功的企业都意识到了营销策略的重要性，纷纷在营销策略方面投入了大量的研究精力。通过对国内王者荣耀营销策略相关文献的检索与分析，发现目前相关的研究主要有以下几方面：刘云峰（2017）从王者荣耀手游的营
14、销策略角度剖析了王者荣耀所运用的营销策略，指出了营销策略存在的不足并论述了这些策略对企业的借鉴意义1；乔羽茜（2018）以创新性为研究出发点，阐述了王者荣耀的创新性营销策略，分析了王者荣耀发展的不足之处，并对王者荣耀未来的发展途径提出了建议2；范赟、沐浴晖、俞米家、王昕等（2018）基于大学生的消费行为研究分析了王者荣耀的营销策略，并针对大学生的消费行为对相关的营销策略提出优化措施3；徐珂（2018）以新媒体时代作为研究背景，尝试性地运用营销策略4Ps理论为途径，分析提出了王者荣耀营销策略的局限与发展前景4；汪奕君（2018）基于“使用与满足”理论，通过问卷调查与采访，探讨了王者荣耀玩家对该游
15、戏的使用与满足状况，还从更深层次对该游戏给玩家和社会造成的负面影响进行批判5；徐静、刘捷（2018）基于SWOT模型，结合当下手游营销现状，对王者荣耀的营销策略进行分析，并根据SWOT矩阵模型分析王者荣耀的营销选择6；任芳慧（2019）通过目的性抽样法分析用户对王者荣耀品牌传播策略的态度倾向，利用具体案例分析和总结了王者荣耀的品牌传播策略，论述了该游戏的娱乐化品牌传播的建议与启示7；马德超、赵庆洋、张家璇等（2020）通过分析王者荣耀的营销策略，发掘未来网游行业的发展方向8。通过以上分析可以发现，目前国内相关的研究相对较少，大多数研究存在局限性，分析内容较为浅显，本论文基于4P营销理论从多方面对王者荣耀营销策略进行深入分析，进一步阐述其营销策略成功的背后因素及存在的问题，丰富该领域的研究结果。2
