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1、上海家化集团的网络营销策略研究内 容 摘 要近几年，随着5G时代的到来以及网络营销呈现高速的增长，推动中国成长为世界上最大的互联网零售市场。随之而来的是日化行业营销渠道也更加丰富多样。近两年流行起一个词“直播带货”，涌现出不少直播博主，像薇娅、李佳琦这些知名博主。这是一种新兴的网络营销手段。随着人们生活水平的提高，化妆品也成为日常生活中都会用到的产品。中国的化妆品市场有巨大的利润发展空间，也吸引了国外的各大品牌慢慢向中国市场靠拢，严重扰乱了国内化妆品行业的正常秩序。本文运用传统营销理论和网络营销理论，选取上海家化集团作为研究对象，深入分析我国日化市场的现状，然后从其内外部环境分析、经营过程中存
2、在的问题等方面进行了评价和分析，进一步了解上海家化在国内日化行业的地位。根据市场发展趋势和企业存在的问题，因地制宜提出适合上海家化发展的营销思路，制定正确的营销策略，同时为国内本土日化企业开展网络营销活动提供参考。关键词：网络营销；营销环境；营销策略Research on the Network Marketing Strategy of Shanghai Jahwa CorporationAbstractIn the last few years, with the approaching of the 5G and the quick growth of network marketing
3、, China has become the worlds biggest Internet resale market. Following is the day chemical industry marketing channels are aslo more diverse. Nearly two years, there has been a buzzword live with goods, and many live bloggers have appeared, such as well-known bloggers like Wei ya and Li Jia qi. Thi
4、s is an emerging network marketing method.As people living standard rise, cosmetics also become a product is used in everyday life. Chinas cosmetics market has huge profit development space, and it has also attracted major foreign brands to slowly move closer to the Chinese market, seriously disrupt
5、ing the normal order of the domestic cosmetics industry.This article uses traditional marketing theory and network marketing theory, selects Shanghai Jahwa Corporation as the research object, analyzes the current situation of Chinas daily chemical market in depth, and then evaluates and analyzes fro
6、m its internal and external environment analysis and problems in the management process. Learn more about the status of Shanghai Jahwa Corporation in the domestic daily chemical industry. According to the market development trend and the existing problems of the enterprise, it puts forward marketing
7、 ideas suitable for the development of Shanghai Jahwa Corporation according to local conditions, formulates the correct marketing strategy, and at the same time provides a reference for domestic domestic daily chemical enterprises to carry out online marketing activities.Key words: network marketing
8、; marketing environment; marketing strategy目 录内容摘要IAbstractII一、绪论1（一）研究背景和意义11. 研究背景12. 研究意义1（二）主要研究内容和研究方法21. 主要研究内容22. 研究方法2二、相关营销理论与国内外文献综述3（一）国内外文献综述31. 国外文献综述32. 国内文献综述3（二）相关营销理论31. 传统营销理论32. 网络营销理论4三、上海家化介绍及其网络营销环境分析4（一）公司简介4（二）外部环境分析51. 宏观环境分析52. 行业环境分析63. 主要竞争对手分析6（三）内部环境分析71. 历史与现状分析72. 能力、
9、资源分析73. 核心分析7四、网络营销理论在上海家化公司中的存在问题分析8（一）销售费用投入过大8（二）线上线下发展不协同，线上起步晚8（三）官网商城建设力度不够8五、上海家化集团的网络营销策略优化9（一）产品策略9（二）价格策略9（三）促销策略10（四）渠道策略11六、结论12参考文献13致谢141、 绪 论（1） 研究背景和意义1. 研究背景随中国经济体制改革的深入和对外开放的发展，中国的日化行业日趋蓬勃发展壮大，同时大陆市场成为世界各大顶级日化品牌逐鹿的国际大平台。日化品与大众人群每天生活息息相关，属于高频率使用产品。国内经济总量上涨，收入水平得到提高，消费者也更加愿意为“美”而买单。纵
10、观全球发展，美中日已经位居世界前列，而日本和欧美市场已逐渐达到饱和。据信息咨询公司欧睿统计数据显示，2009年2018年，全球日化市场规模呈现波浪式的发展趋势。我国日化市场规模在2018年达到4880亿美元，成为引领行业发展的重要国家。其中，中国市场规模是全球12.7%的市场份额，为全球第二，仅次于美国。市场的扩大，就会让更多的品牌进入中国的市场，有高端品牌、中高端品牌、中端品牌、中低端品牌、低端品牌等。可见，中国日化市场竞争如火如荼。这时，身为百年本土企业的上海家化并没有坐以待毙，却是边学习，利用差异化策略对新产品进行创新。在传统品牌重获新的生机的同时，还研发出一些在市场上引起一阵“晃动”和
11、顾客喜爱的新品牌，先后生产出享有盛誉的“美加净”、 “玉泽”等名牌产品，吸引消费者的关注度，推动了国内日化市场的快速发展。但由于各种原因，上海家化并没有花上充裕时间来进行更好的发展，但在高效率的进程中，上海家化紧紧握住时代给予的机遇，一跃成长能引领中国甚至于世界风潮，担负重任的家化集团。在稳步发展的过程中，免不了会出现问题，上海家化在产品、促销、渠道等方面存在问题，对外更加承受着外资企业的重压。2. 研究意义总量方面，从人均消费数额看，英美日人均消费数额是250美元。反观国内，中国消费金额为44美元，仅次于其他国家的1/5。显而易见，国外的消费人群对于化妆品的需求和消费承受力是比国内大。结构方
12、面，国内的高端日化产品、彩妆占比约为日韩的1/2。这种现象表明了中国市场对比全球，具有更大的弹性。中国市场分散且分层明显，高端市场外资主导，缺乏代表性的本土品牌。从2016年以来化妆品行业TOP20品牌占有率呈现下降趋势，高端市场中外资占比较高，国牌合计市占率6.8%。以上的现象的表明，总量和结构的空间，为中国化妆品市场提供了广阔的成长空间和强劲的爆发力。作为快时尚的消费品，中国有望成为未来全球第一大化妆品消费市场。本文期望通过对上海家化集团营销环境和内外部现状的分析，量身定制最适合上海家化发展的营销举措，为以后的奠定基础，同时为其他企业提出一些经验。（2） 主要研究内容和研究方法1. 主要研
13、究内容通过对上海家化集团的网络营销策略进行调查研究，了解该集团所在的日用家化行业的经营特点，掌握该集团的网络营销策略。第一部分为绪论。简明扼要叙述研究背景、意义和采用的方法。第二部分为相关营销理论与国内外文献综述。介绍和分析所研究问题的国内外文献和理论。第三部分为上海家化集团网络营销环境分析。首先对上海家化进行简单的公司介绍，通过内外部环境分析公司的营销现状。第四部分为上海家化集团营销策略的存在问题。分析研究企业在网络营销中存在的问题。第五部分为上海家化集团营销策略的优化。通过问题分析，进一步进行策略配对。最后为结论。此部分主要总结上述提到的内容进行归纳总结。2. 研究方法以案例为研究对象，运
14、用文献资料查阅结合，在此基础上分析案例，研究案例。（1） 文献研究法在研究过程中，梳理中外网络营销及相关理论的文献，全面了解影响网络营销的因素，借鉴和吸收其中的优秀成果，以支撑本论文问题的进一步研究。（2） 案例分析法收集相关企业作为案例资料，并对实例进行分析。（3） 实地调查法通过走访上海家化企业品牌的线下门店，观察门店内顾客大众需求和发放一些问卷，分析在运营中门店存在的一些问题。2、 相关营销理论与国内外文献综述(一) 国内外文献综述1. 国外文献综述在研究网络营销战略方面，Mesut Savrul,Ahmet Incekara(2014)研究表明，中小企业通过发展电子商务战略，能够创造新
15、的增值方式，虽然在电子商务竞争中处于弱势，但却可以通过自我成长，受益于新的环境10。Atika Qazi(2017)在网络消费者研究方面，通过调查分析，研究了网络消费者受促销影响的程度，只有频繁购物者受促销影响显著，这对价格促销策略的制定有参考意义11。Simone Guercini(2018)认为互联网是推动经济增长的重要工具，时尚行业在传统的营销手段上遇到了危机，特别是时装业应该重视电子商务的作用，来减少实体债务和信息差距与业务威胁。企业要根据自身特点制定电子商务战略，进行市场定位，从而拓展自己的国际市场12。2. 国内文献综述国内对网络营销也有不一样的理解。叶成杰(2016)认为网络营销的策略应当根据大数据分析结果进行不断调整，能够制定出更具实战意义的营销决策，这些大数据包括消费者网络购物习惯、喜好等1。郄旭光(2016)指出我们必须要新的营销战略来替代旧的营销理念，首先是根据消费者实际需求来创新营销方式，消费群体变化，市场营销战略也相应不同，并建议推动绿色环保营销战略等2。梅楠(2017)通过深入分析“网红经济”模式，发现“网红经济”的重大价值和流行趋势，是一种新网络营销策略3。(二) 相关营销理论1. 传统营销理论4P指产品、价格、渠道、促销，4P理论最早是由教授E.Jerome Mc
