《王老吉公益营销对顾客购买意向影响研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王老吉公益营销对顾客购买意向影响研究（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、王老吉公益营销对顾客购买意向影响研究内 容 摘 要随着经济全球化浪潮的兴起，人们愈发重视企业社会责任，对其感知会影响到企业长期的发展。传统企业单纯追求企业效益的发展模式已不再符合现代社会的发展趋势，企业想要在激烈的市场竞争占有一定的份额量，就要采取与社会相结合的发展战略。因此在人们的消费观念不断强化的社会，企业应该通过积极参与社会公益事项，塑造一个良好的公众形象，树立品牌信任，以提升企业形象增大顾客的购买意向，进而提高自身产品或服务的效益。因而，公益营销在此环境下应运而生，将企业经济效益和社会效益相两者相融合，企业在发展自身的同时还自觉承担相应的社会责任，实现企业利益和社会双赢甚至多赢的局面。
2、本文以王老吉企业的公益活动为研究对象，以影响公益活动的因素为切入点，探查公益营销对顾客购买意向的影响机制。首先论述了企业社会责任、公益营销、品牌信任和购买意向的相关理论，以王老吉企业的公益活动为研究案例，然后提出相关的理论模型和研究假设，最后以数据分析、研究结论为依据提出相关建议，有效地促进企业更好开展公益营销活动。关键词：企业社会责任；公益营销；品牌信任；购买意向Research on The Influence of Wang Laojis Public Benefit Marketing on Customers Purchase IntentionAbstractWith the ri
3、se of economic globalization, people pay more and more attention to corporate social responsibility, and their perception will affect the long-term development of enterprises. The development mode of traditional enterprise which only pursues enterprise benefit is no longer in line with the developme
4、nt trend of modern society. If the enterprise wants to occupy a certain share in the fierce market competition, it must adopt the development strategy combined with the society. Therefore, in a society where peoples consumption concept is constantly strengthened, enterprises should actively particip
5、ate in social public welfare matters, create a good public image, establish brand trust, enhance the corporate image and increase customers purchase intention, so as to improve the efficiency of their own products or services. Therefore, under this environment, public welfare marketing emerges as th
6、e times require. It integrates the economic and social benefits of enterprises. While developing itself, enterprises also consciously undertake the corresponding social responsibility to realize the win-win situation of enterprise benefits and society. This paper takes the public welfare activities
7、of Wanglaoji enterprise as the research object, and takes the factors influencing the public welfare activities as the starting point to explore the influence mechanism of public welfare marketing on customers purchase intention. First of all, it discusses the relevant theories of corporate social r
8、esponsibility, public welfare marketing, brand trust and purchase intention, taking the public welfare activities of Wanglaoji enterprise as a research case, then it puts forward relevant theoretical models and research hypotheses, and finally, it puts forward relevant suggestions based on data anal
9、ysis and research conclusions, so as to effectively promote enterprises to better carry out public welfare marketing activities. Key words: corporate social responsibility; Cause marketing; Brand trust; Purchase intention目 录内容摘要IAbstractII一、绪 论1（一）研究背景1（二）研究目的和意义11研究目的12研究意义2（三）国内外研究现状21企业社会责任22公益营销
10、33公益营销对顾客的影响因素3（四）研究主要内容框架4（五）研究方法5（六）创新与不足之处51创新之处52不足之处5二、文献综述5（一）品牌信任5（二）购买意向61购买意向的定义62行为意向模型6三、王老吉企业公益活动的状况7（一）企业简介7（二）企业公益活动概况71教育事业82关心弱势群体83赈灾救助9四、研究模型与设计9（一）概念模型9（二）研究假设101企业声誉与品牌信任、购买意向的关系102公益领域与品牌信任、购买意向的关系113公益时间与品牌信任、购买意向的关系114公益活动的宣传与品牌信任、购买意向的关系125公益活动的评价与品牌信任、购买意向的关系126公益活动的社会影响与品牌信
11、任和购买意向的关系127顾客对企业产品卷入程度与信任、购买意向的关系138品牌信任与购买意向的关系13（三）问卷设计13（四）抽样设计和研究对象141抽样设计142研究对象14五、数据统计分析与假设检验14（一）样本描述14（二）信度分析16（三）效度分析16（四）相关分析17（五）多元回归分析171公益营销各因素和品牌信任之间的关系182公益营销各因素、品牌信任和顾客购买意向之间的关系193研究假设结论19六、结论20（一）研究结论21（二）实践建议211让公益营销成为一种长期战略212提高企业的可信度，建立品牌信任的纽带223. 选取顾客卷入程度高的产品进行公益营销224顺大势，把握时机2
12、25公益活动的计划实施策略226提高公众的公益营销意识23（三）研究局限23参考文献24致 谢25附 录26一、 绪 论（一）研究背景随着经济和社会的融合发展，人们愈发重视公益活动和企业社会责任。传统企业单纯追求企业的效益的发展模式已不再符合社会发展趋势，企业想要有一定的市场占有率并可持续长久发展，就需采取与社会相辅相成的发展战略。随着消费者的品牌意识不断强化，企业可以通过积极参与社会公益事项来树立良好的企业形象，以企业形象来带动产品形象的提升，以此得到消费者青睐，从而使产品销售或是提供的服务取得一定的效益。因此，在这种社会环境下公益营销应运而生，将社会公益事项与企业的发展战略相融合，在发展自
13、身的同时还自觉承担相应的社会责任。公益营销产生的一个重要因素就是人们对企业的社会责任的重视程度日益增强。因而，公益营销的产生是有迹可循的。美国运通公司捐赠170万美金修复自由女神像，此举动不仅树立良好的企业形象和赢得良好的声誉、口碑，还促进公司销售额的上升。因此被学术界普遍认为这是最早运用公益营销的企业。此后也有很多企业如星巴克、微软、娃哈哈、联想、蒙牛等进行了公益营销。公益营销是一把双刃剑，如何正确将其运用于企业的营销战略中并为社会带来效益，是至关重要的。因为实施企业的公益活动，不仅仅对社会持续稳定、健康有序发展有一定的积极作用，对于帮助社会公众树立正确的世界观、人生观和价值观提供了参考和指
14、引，同样对于增加顾客购买意向也具有一定的促进作用1。因此，了解公益活动对顾客购买意向影响的，找出直接或间接的影响因素，便于企业更好的开展公益营销战略，取得企业经济效益同时带动社会效益的上升。（二）研究目的和意义1研究目的现社会，人们愈发重视经济利益和社会效益平衡并长期可持续发展，不再只是一味追求利润最大化，而忽略社会的发展趋势。因此企业想要可持续发展，扩大自己的经营范围就需自觉承担相应的社会责任，这样才能在公众获得更高的公众信，尤其是在2008年汶川大地震,王老吉捐款一个亿的举动，不但赢得品牌宣传和群众信任，还大大提高了营利额，2008年的营利额高达120亿，比去年增加30亿。因此，企业想要了
15、解顾客的购买意向可通过开展公益活动获得相关信息。公益营销就浅层此而讲，它是企业在市场营销活动中创造利益的一个重要组成部分，在深层次上它是企业回报社会、感恩社会、投资社会的一个重要手段2。因此本文研究的主要目的通过调查研究企业开展各种公益活动对顾客购买意向影响的相关因素，找出影响顾客购买意向的关键因素且针对企业公益营销方面提出建议和分析数据，有效地促进企业更好开展公益营销活动，达到企业和社会的双赢局面。2研究意义企业如何在激烈的竞争环境下拥有更高的知名度？品牌意识逐步强化的时代，如何让消费者青睐自家产品或服务？单纯追求利润最大化已不能形成持久的竞争优势，不利企业长远发展，在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要取决于顾客对企业的认可。通过公益行为不仅可以为企业树立良好的品牌形象，还可以拓展企业的发展空间和社会平台3。因此现各企业纷纷通过开展各种社会公益事项塑造良好的企业形象，以企业形象的提升来带动产品形象的提升，以此得到消费者情有独钟。企业参与社会公益事业会得到公众的认可并信赖于旗下的产品，进而带来长期的经营效益。因此本文研究的意义研究企业开展各种公益活动与顾客购买意向之间的联系，为企业开展公益活动提出建议和分析数
