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1、目录1摘要3一、成都女鞋所处的经济环境41、国外的出口环境41. 1出口产品的数量41.2国外产品的竞争41.3与国外客户的合作42、国内的市场环境 5二、成都女鞋的自身状况51、产品的定位62、产品的结构层次7三、成都女鞋面临的问题及原因71、出口环境恶化72、国内市场开发不足83、品牌知明度低94、品牌保护意识不足10四、成都女鞋的应对策略 111、扩大国内市场111. 1抱团营销 H1.2补习设计课121. 3营造有利于本土品牌发展的市场环境121.4走连锁零售路线 121.5以直销模式扩大国内市场122、扩展国外市场132. 1新模式专营“成都女鞋”吸引国际订单132. 2借板直销13
2、2. 3强强联合143、提高品牌知明度143.1内联外引提升成都鞋业知名度143. 2打响“中国女鞋之都”品牌，用区域品牌营销新市场153. 3以“中国女鞋之都名品连锁店”进入当地市场153. 4 加强品牌宣传 154、寻求政府帮助164. 1由地方政府机关出面协调，解决成都本地没有“成都造”女鞋的情况164. 2提高出口退税率 164. 3由政府提供补贴164. 4发展以产业集群基地为主的旅游业164. 5政府组织企业参加国外展览会164.6由政府为企业出口保驾护航 174.7监管部门、行业、企业共同努力，加强产品质量控制17结语17参考文献18成都女鞋出口中面临的问题及其对策摘要在经济全球
3、化的今天，随着金融危机向实体经济蔓延，作为世界工厂的中国也逐渐感受 到了阵阵寒意。由于欧美国家需求减少，订单萎缩，主要依靠出口的制鞋业受到巨大冲击， 沿海一些中小鞋企濒临破产。成都，作为中国的女鞋之都，在这场冲击波中受到多大的影响？ 挑战之下，成都鞋业如何破局，找到立足国内外市场的生存之道？关键词：金融危机，突围，对策，品牌，内销，国际市场AbstractIn the economic globalization today, as the factory of the world, China is also beginning to feel the chill of the rounds
4、 with the financial crisis spreading to the real economy. Owing to the United States and Europe reduced demands and orders shrunk, the footwear industry mainly relying on exports suffered tremendous impact and some coastal small shoe factories were also on the brink of bankruptcy. What did Chengdu,
5、capital of Chinas womens shoes, suffer in this shock? Under challenge how do the Bureau of Chengdu shoes find a foothold to survive in domestic and international markets?Keywords: Financial crisis, Breakout, Countermeasures, Brands, Local sales, International market、/- 、刖g中国改革开放以来，很多企业都推行了走出去的策略。在世界
6、中也看到了 “中国制造” 的字样，为我国的企业也带来了丰厚的利润，但自2008年金融危机以来，全球经济陷入困境, 虽然我国经济好于预期，但国内的出口企业仍面临严酷的出口环境，在发展中遇到种种考验。 有“中国女鞋之都”的成都其女鞋也受到了重大冲击，面临两难的境地，其出口的路也越来 越难走，与其他企业一样面临着诸多问题，使其原来并不突出的问题也突显出来。而在国内 市场面临“国人不识，渠道不畅”等诸多问题。危机虽然会过去，但其留给我们的问题仍需 引起足够的重视并想办法解决，而不是“无为”。一、成都女鞋所处的经济环境1、国外的出口环境对于成都女鞋所面临的出口环境，我们可以从三个方面来看。1. 1出口产
7、品的数量据了解，成都市武侯区拥有鞋类生产厂1500余家，从业人员达10多万人，年产皮鞋1. 2 亿多双，年产值100亿元以上，其中大部分用于出口，实际贸易额超过10亿美元，其中60% 至70%的产品出口到俄罗斯。俄罗斯居民每年需要消费2. 3亿至2. 5亿双鞋，贸易额为120 亿美元。2009年1季度，我国出口鞋19亿双，比去年同期下降2. 7%o但3月当月我国出口 鞋7.1亿双，同比增长11. 7%,环比增长76. 3%,出口量超过去年月均水平。1季度，我国对美国出口鞋4. 7亿双，下降13.4%；对欧盟出口 3. 6亿双，下降12. 2%； 对日本出口 1.3亿双，下降0. 9%；而对非洲
8、出口 2. 3亿双，增长41.4%；对东盟出口 1.3亿 双，增长83. 6%；对拉丁美洲出口 1. 1亿双，增长2.3%。1.2国外产品的竞争在中低档鞋市场方面有来自印度、巴西、越南、印度尼西亚等国的竞争，由于我国劳动 力成本的上升，昔日的优势已不再那么明显，劳动力成本的优势开始转向其他国家。在高档 鞋方面又有意大利、西班牙、葡萄牙等国家的竞争，这些国家主要是发达国家，其在产品的 设计及品牌宣传上投入大量资金，是成都女鞋制造商所不能比拟的。1.3与国外客户的合作金融市场导致欧美市场迅速萎缩，成都鞋企果断行动，开启国外新市场起得很好的效果。 比如说在今年的成都国际旅游节上成都鞋业大力实施“南进
9、北突”战略（“南进”指对南亚、 东南亚等市场的开拓，“北突”指继续拓展原有的东欧、俄罗斯等市场。）推动外销市场的发 掘和重新定位。作为亚洲最大的百货零售集团之一的日本永旺集团高层、马来西亚鞋业商会、 意大利卑仁达鞋业联合会、欧洲鞋业采购联盟等众多采购商和代表团，也在节会期间前来成 都交流洽谈、寻求合作，成都女鞋在国内鞋业普遍外销不畅的大背景下，一度仍是海外订单 大户。另一方面为重回俄罗斯市场，今年3月，省商务厅、成都市政府及该市相关部门联合 组织了 44家鞋企集体亮相莫斯科国际鞋展，通过与终端零售商直接建立联系，成功签下200 万双鞋的订单，价值约3.5亿人民币。而且在驻俄大使馆的支持下，在当
10、地莫斯科建一期1 万平方米的展示中心已基本敲定。这意味着，今后成都女鞋可绕过中间商，通过展示中心接 期货订单。可以说，成都女鞋既面临由于金融危机带来的负面影响，也迎接着机遇。2、国内的市场环境成都女鞋虽然面临外患，但国内市场对其来说可是一个大蛋糕。人口已经超过13亿人的中国，其中约占48%即6. 24亿的女性，2004年中国女鞋市场的 消费总量为60亿双，市场消费总额达2100亿元，并且连续十年以12%的速度迅速增长。中 国已经连续12年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋（中小城市女 鞋市场分析）市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想象。到2010年，女鞋消 费总
11、量将超过80亿双，市场总交易额估计高达3000亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背 后蕴藏着巨大的商机。为应对金融危机，中央政府出台了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，2009年上半 年，全国新增贷款7. 7万亿，这对企业融资起到了很大的改善作用。此外，由成都市经委、 市商务局等多个部门联手出台的一系列扶持成都鞋业的文件即将出台，包括在商场今年年底 前帮助具有省级以上品牌的企业进入成都市各大商场设成都鞋专区、为中小鞋企提供融资担 保等，帮助企业共度难关。但另人遗憾的是有鞋类消费市场跟踪调查显示：目前中国国内女鞋品牌市场散乱，缺乏 应有的规范，特别是女鞋市场，企业很少关注服务环节，缺乏远景规划，
12、品牌营销、服务营 销概念，极少考虑怎样赢得回头客。品牌大量同质化，款式单一。国内女鞋品牌的款式、设 计、工艺及品牌附加价值，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。以中产阶级女性为代 表的主流消费者，其深层次的消费需求长期被压抑和忽略，女鞋市场需要可靠的品牌。因此，要想吃到国内这块大蛋糕，不仅要有外力的帮助，还必须提高自身的“内功”。二、成都女鞋的自身状况有数字统计，在全世界100双鞋中，有7双产自成都。成都女鞋产业规模居全国第三， 出口量占全国女鞋1/3,曾在2008年9月前达300亿元产值高峰。我们可以从下面这些数据 了解成都女鞋：1. 成都鞋业产业规模日益壮大。几年来，武侯区聚集了鞋业企业
13、1100余户，配套企业 3000余家，从业人员由上世纪90年代末的2万人壮大至近30万人，年产值由最初的50亿 人民币增长至近300亿人民币。今天，成都鞋业产业已经形成配套成龙、产销一体化的规模 产业，武侯鞋业尤其是女鞋成为成都乃至四川的特色优势产业。2. 国际合作渠道得到拓展。武侯的制鞋企业占四川80%以上,女鞋产量占到全国的10%, 占全球产量的7%。鞋类产品以外销为主，出口鞋类产品约占生产总量的70%,出口到全球约 109个国家和地区，其中以俄罗斯、乌克兰等东欧国家市场和美国市场为主。1、产品的定位成都女鞋产品的低端定位，让其在这次金融风暴里吃尽了苦头，无论是国外还是国内。“其实这场危机
14、也让业内人士更加清楚地看到了长期隐藏在成都鞋业内部的痼疾。”成 都鞋业专家、四川大学皮革系教授徐波在接受记者采访时指出，近几年来，随着沿海部分传 统产业的生产环节向中西部地区转移，成都制鞋业依托沿海优势企业和国际低端低价市场， 通过开展贴牌代工、来料加工、来样订做等业务，产业规模快速壮大。“成都鞋”虽然产业规 模较大，但企业实力良莠不齐，产品设计创新水平薄弱，整体形象欠佳，相当大一部分制鞋 企业依然处在家族式管理的手工作坊状态，小企业市场结构单一，抗风险能力差，规模小、 数量多，前店后厂、上店下厂的现象十分普遍。一双时尚的女鞋，其成本与零售价间的差额可达4倍以上，可以说这是一个暴利行业， 然而
15、成都制鞋厂却与“暴利”两字一点挂不上钩。“我们做一双鞋，成本50多元，到商场里可以卖到两三百元，但我们只有不到10元的 利润空间，现在就更少了。”据李福介绍，像他这样的代工制造商，挣的可谓是“辛苦钱”， 以前利润率仅在6%左右，如今更降到3%左右。令李福无奈的是，成都大部分鞋企几乎没有自 己的品牌，渠道也几乎由这些商人把持。在美国总统奥巴马就职典礼的晚宴上，成都女鞋伴随奥巴马夫人“惊艳”亮相。据该鞋 制造厂家成都依佰兰鞋业负责人介绍，他们已为美国消费者输送了近80万双同款女鞋，但最 终落入自己口袋的利润仅为市场销售价的2%。金融危机后，他们从沿海承接了部分订单，但 由于品牌商压价，企业利润又下降了 10%。当我们逛街时，经常可以看到这样那样的低价促销、清仓处理的鞋店，夏季凉鞋尤为多。 当然，也有极少数企业通过开设专卖店的形式来提高产品的档次，进军大城市。定位在高收 入人群。如卡美多鞋业总经理助理刘鹰表示，2007年公司便调整战略重心，以自主品牌建设 为主，大力开拓内销市场，至今已在全国有近500家专卖店。4000元一双鞋，出口屡遭壁垒 的艾民儿在一季度末以专卖店形式另辟越南市场，至今业绩良好。在中小城市，则铺天盖地，进入超市、百货商城、服装店等等。对国外，主要接受订单, 按国外客户的要求进行生产，以大额订单，数量的优势来弥补利润的稀少，做
