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1、案例材料一 柯达vs富士：影像行业里的争锋者本案例材料让同学们自己搜集有关材料做准备，从而达到了解案例的相关材料、运 用案例中所涉及的基本理论解决相关问题。一、案由在影像行业里，如果把柯达看作是称霸天下的屠龙宝刀，当今能称得上倚天剑的， 恐怕非富士莫属。创办于1880年柯达公司是目前全世界最大感光材料生产商，至今占 据着世界传统影像业的霸主地位，占世界市场的一半左右。而富士则是二战后成立，直 到20世纪80年代才有影响力，占据世界第二位。双方的产品线均包括民用影像产品、 专业影像产品、磁记录产品、医用产品四大系列，相互替代性极强，因此从一开始就注 定了它们生死冤家的命运。两家公司的竞争一直都非
2、常激烈。“宝刀屠龙，号令天下；倚天不出，谁与争锋？ ”在全球市场上，从传统影像业（化 学感光业）的黄与绿之战，到数码影像业的蓝与银（柯达与富士数码店的标志色分别是 蓝色与银色）之战，柯达、富士这对神兵利器的交锋已经持续了数十个春秋，双方相生 相克，势均力敌。所谓冤家路窄，进入中国市场后，柯达与富士的争锋也没有一刻停止过。柯达最先 来到中国，但20世纪90年代中期以前很长一段时间，占据中国胶卷头把座椅的却一直 是“绿”富士。富士胶卷在中国的市场占有率曾一度高达70%,无疑是中国影像市场的 领导者，而柯达鲜艳的黄色旗帜，这时候还只能列在第二方阵，与日本的柯尼卡和德国 的爱克发并肩。90年代后期，柯
3、达把握机会，一举超越富士，成为了中国市场新的王者。 但在另一个新兴领域一一数码影像市场上，与富士舍我其谁的气势相比，屈居下风的柯 达至今仍在奋起直追。二、98协议：柯达咸鱼翻身1998年以前，中国感光市场是富士的天下，而柯达与柯尼卡、爱克发等外资品牌一 样，不得不长期屈居富士的阴影之下。心高气傲的美国人当然不能善罢甘休，一直在寻 找翻身的机会。一个天赐良机终于降临到柯达头上。1998年，中国政府面对负债和亏损累计近百亿 元、一触即溃的中国感光业，已经没有了退路，时间再拖下去，整个感光业性命堪忧。 当时中央政府的态度是，如果要合资就对全行业合资。但富士似乎无意接下这么大的烂 摊子，甚至当中国政府
4、要人访问日本提出要会见富士方面有关人员时也遭到了拒绝。当 时富士的决策层是如何思考的，我们无从知晓，但是有一点是可以肯定的，富士对中国 市场的成长潜力和速度缺乏足够的信心，因而低估了这笔生意的价值。更糟糕的是，富 士甚至没有为此进行过任何公关活动，以便缓解和消除因拒绝中国政府而造成的一些看 法和隔阂。应该说，自从富士回避和拒绝中方开始，就已经意味着它输掉了在中国市场 的前途，尽管当时它在中国感光材料市场居于霸主地位。而当时营业状况并不好的柯达经过再三权衡，主动向中国政府伸出橄榄枝，从而成 就了一个空前绝后的项目一一以企业对政府的方式，完成了对几乎整个中国感光行业的 合作。当时的朱基总理与柯达前
5、总裁裴学得亲自拉开整个大幕，柯达投入10亿美元（后 来追加到12亿美元），一口气吃下6个厂，跨越6省10市、3个行业，跨越中央与地方 政府，“98协议”宣告诞生。表面上，柯达为了获得在中国的生产权利付出了极高的初始成本；然而比摆脱困境 的中国感光材料企业笑得更甜的是柯达，它终于实现了在中国生产和销售的本土化。在 1998年之前，中国彩色胶卷的进口关税高达67%,关税决定了进口胶卷的市场价格。 中国消费者购物考虑的首要因素是价格，对企业而言谁的产品价格低谁就拥有市场。柯 达实现生产本土化，避开高关税，自然而然地得到了低成本的市场优势，这对于本来处 于同一量级的两个对手来说意味着什么不言而喻。而全
6、行业合资计划的另一个结果是： 3年以内，其他外资感光材料企业不得在国内投资建厂。柯达与富士的中国市场竞争中， 全行业合资计划实施无疑是柯达牵制竞争对手的重大战略举措。在今天看来，这个协议实际上是奠定柯达在中国胜局的第一根支柱。通过对合作企 业的改造，再加上在上海的相机、冲扩机厂和研发中心，柯达在中国形成了从民用、专 业、磁记录到医疗的全系列生产系统。2002年富士重返中国之时，柯达胶卷在中国市场 上的占有率已经攀升到60%,而富士在中国市场则沦为二线品牌，无法与柯达抗衡，只 能和中国乐凯、日本柯尼卡、德国爱克发等厂家争夺剩余的40%市场份额。三、渠道策略：富士棋输一着柯达：渠道最短在销售渠道策
7、略上，柯达一般采用垂直型营销系统，销售渠道较短：中国设厂一一区 域分销一一零售商。98协议后，柯达得以大规模地直接在中国生产胶卷。这样，胶卷从出 厂到销售给最终消费者，经过的渠道很短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不 多，不同类型的产品由不同专业公司代理，经销商呈现专业化的特点。柯达在中国的很 多大城市直接设立办事处，办事处市场部根据不同产品设立不同产品部，负责所在区城 的产品相关工作。总体上，从产品出厂到销售给最终消费者，或者说在整个市场后勤管理 上,柯达公司都进行了有效的管理。富士：假手他人富士在多数产品中也采用垂直型营销系统。但在销售渠道的长度上，富士与柯达明 显不同，采用较长的
8、销售渠道：日本厂家一一中港澳总代理一一中国区域代理一一主要 城市代理一一零售商，富士在中国销售的产品，除了少数是在新加坡生产以外，其他绝 大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。香港富士摄影器材有 限公司是富士在中国、香港、澳门的总代理，也是其独家经销商，在中国的区域分销上， 除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品并没有像柯 达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数一家公司经销。富士与柯达在渠道策略中的另一大区别是，富士在中国的绝大部分工作，由其中港 澳总代理负责，自己不直接参与。这样，日本富士公司不直接接触在中国的经销商，市场 开拓工作亦都由总代
9、理的办事处负责。富士采用这种方式，虽然可以节省资源，但不足之 处亦显而易见，那就是自己不能完全把握一切工作，因为总代理并不能总是与自已一致。 所以相对而言，富士与中国各级经销商的联系不够紧密，近年来在开设影像专门店的成 绩不如柯达。从两家公司的比较中不难看出，富士的销售渠道较长，市场后勤管理上稍逊于柯达, 这对富士在客观上有两方面负面影响。一方面是产品经过长的渠道，多次转运后，富士公 司对产品不能很好控制，给伪冒产品有机可乘。另一方面，几种不同类型的产品由同一经 销商负责，而柯达的则分开由三家相关行业的公司负责。这样，富士的那家经销商可能 重视畅销的产品，而对相对不畅销的产品支持不够。近几年里
10、，同是在推广数码产品和电 脑光碟，柯达的取得的成绩比富士好得多。四、促销策略：柯达避实击虚富士：低价进攻98协议后，面对在中国市场不利的局面，富士的抗争从未停止。为了突破柯达的本 土优势，在1998年后的几年里，富士数次要与中国企业合作建立分装厂。但结果让日 本人感到绝望：每次柯达都依据与中国官方达成的“98协议”进行投诉，迫使富士关闭 工厂。没能实现生产本土化，富士改变了进攻的策略，选择价格战。要打价格战首先得设 法降低成本，富士开始利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地，进行大规模的胶卷走私 活动，试图以逃避关税带来的低价格来冲击柯达，突出奇兵抢占市场。走私来的胶卷帮 了富士的忙，逃了 60%
11、以上的关税，不能不说是占了绝大的便宜。随后，富士在中国市 场的降价运动就开始全面上演。富士通过媒体向外界宣布，要趁柯达与中国政府的“98协议”到期，以及中国即将加入 世贸组织，入世后双方面临的市场环境将更为公平的契机为突破点，在中国感光材料市 场对柯达展开全面反击。2001年初，在上海著名的景区外滩，所有摄影点突然一夜之间全部“改变了颜色”， 柯达鲜明的黄色全部消失，由富士的绿色取而代之。这当然离不开富士胶卷降价的功劳， 在利润相似的情况下，经销商当然喜欢畅销的产品。资料显示，按正常对外贸易，进口 彩卷的到岸价为每卷1. 3美元，加上17%的增值税、经销商和分销商的利润等，进口 民用胶卷最低零
12、售价不该低于15元。在上海麦德龙、家乐福等大卖场，一卷富士胶卷 平均价格仅为13元，比往日足足下降了 56元之多。同时，富士突然发动的低价风暴 还席卷了北京、广州、天津等多个大城市。柯达：把销售做透对于富士的降价风潮，老对手柯达表示，“柯达”绝不参与这场价格战，恶性的价 格战对感光行业没有好处。但是，柯达并没有对来自对手的威胁无动于衷，它采取的应 对策略是把销售做透。柯达认为中国的感光市场还有很大发掘空间，于是相继推出了“ 9 . 9万当老板的助业贷款项目计划”、“照相机播种计划”以及“柯达照相馆计划”。以“照相机播种计划”为例。2001年底，柯达在除北京、天津、上海、江苏、浙江、 福建、广东
13、七省市之外的地区开始大力推进“照相机播种计划”。柯达为这些区域投放 了市场价格为99元的“播种计划”相机，无需电池，操作简单，专门为不懂相机使用 的顾客提供方便，随机附送4个柯达胶卷。“播种计划”相机比一般相机体积略大，增 加了相机的牢固性，并且按照66品质控制标准制造，即使在条件艰苦的地方同样能够 拍摄出质量上佳的好照片。“照相机播种计划” 一方面更好履行了 “只需要轻轻按下快 门钮，其余的事由柯达来完成”的科技承诺，另一方面，为柯达开发中国西部等二级城 市的开发吹响了号角，柯达产品走向了中国的每个角落。一年以后，柯达在中国市场的彩色冲扩店已发展到8000多家，在二、三线城市成 立了统一柯达
14、标识、统一店面、统一规章的5000家照相馆，“播种计划”相机售出100 万台，柯达中国的民用摄影产品销售比2001年增长20%。五、广告策略：双方平分秋色柯达：温馨一刻柯达从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难 忘的瞬间打动消费者，留驻“温馨”瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷持之以恒的主题， 无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。在柯达的广告中， 经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，给人以亲切而温馨 的家庭形象，这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合，对家有深厚情节的国人也就更乐 于让柯达来表现“这一刻”的家庭温馨。柯达正是通
15、过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻，别让 它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者 的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。可以这 么说，“柯达：串起每一刻”曾让留影成为20世纪最美好的怀念。富士：名人广告与柯达胶卷定位于家庭市场不同，富士胶卷十分注重青年市场的开拓，更努力地建 立高利润消费者的品牌忠诚度。正是因为对青年市场的青睐，富士胶卷选用的代言人一直都是各地区最受欢迎的青 春偶像人物。在韩国，原来的富士胶卷广告片的主人公是韩国第一女明星金喜善，由于 看中了 2002年世界杯的影响力，富士胶卷找来
16、韩国球星李东国出演新广告。在中国， 香港影视歌三栖明星郭富城凭借其青春、动感的形象，被富士选为2001年的品牌代言 人。富士公司投入逾千万港元的制作费。在片中，郭富城的形象非常特别，神态和舞姿 既像太空人，又像机器人，发型又酷似“猫王”，给人一种前卫、新潮、科技和智能化 的感受，让人耳目一新。该片春节期间在内地热播，曾引发了一股新的时尚潮流，使富 士胶卷的销量直线上升。到2002年国庆时，新版广告又在节前粉墨登场：百变动感的天王郭富城身边多了一 位风情万种的“广告天后”藤原纪香，让本已强劲的传播力又增添了几分魔力。强档明 星组合、独特的4th color layer产品说辞和假日广告攻势，吸引了千百万善男信女们 的热情追逐和趋从，同时也超跃了一般名人广告。六、公关策略:柯达技高一筹柯达：大家风范柯达高超的公关战略与举措一直为人们津津乐道。“98协议”无疑是柯达中国公关 史上最为辉煌的一页，但这样的例子绝非偶然，柯达CEO的
