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1、摘要I绪论31品牌战略综述41. 1品牌战略的内涵41. 2品牌的塑造和定位及品牌战略的意义2会品牌战略实施的主要因素错误!未定义书签。2. 1内部因素错误!未定义书签。2.2外部因素错误!未定义书签。3如何发展我们的战略品牌3.1穿件令目标消费者心动的品牌气质 932塑造大品牌，准求领先地位 103.3中国企业品牌展望10结语11致谢11参考文献11摘要一般來说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节來表述，因 为，它已进入到执行环节了。现在看来，倒是不一定这样做。根据 我多年的经验，在品牌规划中有许多核心关健点，需要统一集中的 来阐明，而且，这些关系彼此联系也很紧密，稍有不慎就会穿帮， 形成彼
2、此矛盾或者区别不清的情况。放在后面是一种常规的按排， 放在前面与品牌定位系统进行联合表述，各种概念可以相互比照， 一目了然，也是可以的。而且这样也将这几个容易产分歧的地方集 中阐明，对比方便，容易获得一致通过。品牌文化是品牌竞争的高级形式，是变品牌形象管理为文化管 理的高级形态。文化一是人化，二是化人。品牌文化耍有形化，也 就是“物”化，所谓的“物”化不是自然之物，而是人“化”之物, 其实质就是将品牌价值的信息内涵物品化，有形化，观念有形化， 可感知，可触摸。有了这样的品牌物化，品牌终端和物理环境都变 成了品牌思想、愿景、品位的展览馆。注意品牌文化与企业文化的区别，千万不耍将两者混同起来, 更
3、不要以企业文化代替品牌文化。很多企业都将企业文化混同于品 牌文化，使品牌的核心利益得不到有效的表达。品牌文化是外向型文化，是消费者文化；企业文化是内向型文 化是员工文化。一个是与消费者进行沟通，一个是向员工宣导。区 别还是很明显的。因此，在进行品牌战略规划之时，这部分的关系一定要明确，清晰。 关键词：品牌战略 企业文化 内向型文化绪论传播系统是品牌规划管理中最外化的一部分，是看得见，感受得 到的，而且是人人所见的部分。这个部分的规划理应是最难沟通的， 很多机构把这部分常单独拿出来让公众参与。这当然是一个办法，只 不过，是在规划之后，当你对你的品牌定性要求都提出之后，你想如 何传播的时候，有许多
4、明确想法，定语要求之后，再进行业面向社会 全面征集，这样的效果才会好。不然，漫无边际的去想所谓广告语是 不可能出现好的，只能是东一句西一句的格局。品牌传播系统是品牌 核心价值的外在表现。激烈的国际市场竞争中的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业 所重视。品牌战略的实施是关系到企业的总体涉及到每个员工和每个 经营过程是一个有着整体高度的战略决策。一个国家的经济发展水平 与品牌的多少息息相关企业的品牌建设受到国家的高度重视，但我国 许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与发达国家存在着差距，如何 强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工作是我国企 业发展的方向也是提高我国经济发展水平的重要手段
5、。品牌是企业的 无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建设能够提高企业在国际 市场的核心竞争力，所以，品牌战略问题的研究是促进我国企业迈向 国际市场的必要条件。一提到品牌，人们会想到该牌子的商品特征、性能、服务情况及喜好 程度等，这就体现了品牌的市场概念。我们习惯说某牌子的商品好， 而不是说某商标的商品好就是因为品牌的市场概念。品牌是源于商 标发展起来的，但它的内涵却更加丰富 不仅代表了商品的合法性 还代表了商品的质量可靠、信誉可靠、商品的特点甚至是企业的文化 理念等都传递给了消费者。商标是合法的实体标志，品牌是商标所代 表的一切与产品相关的无形信息。就像海尔的品牌标志是海尔兄弟， 人们看到它
6、就会想到一系列和海尔有关的产品和服务相关的信息。所 以说，品牌是商标、企业形象、产品质量、售后服务等一些能让消费 者感知的整体概念。企业品牌战略的实施，就必须注重质量、企业文 化、服务、研发能力、品牌营销及品牌管理等各方面的内容。1品牌战略综述1. 1品牌战略的内涵好的品牌代表着良好的企业形象。如今的市场竞争中，质量己不 再是企业竞争的重要因素，更多的则是企业形象的竞争。因为现今众 多产品之间的质量、功能等差距己经越来越小，人们对于这些产品之 间的选择则受到了企业形象的强烈影响3。提到海尔，印在人们心 目中最深的则是其优秀的服务，尤其是其出名的售后服务更使其他企 业望尘莫及。在家电市场上，品牌
7、繁多，国内国外品牌更是让人难以 选择，但是许多人却唯独青睐海尔，成为海尔的忠诚客户，无论是冰 箱还是洗衣机都选择海尔，这是因为海尔树立的良好的企业形象。品牌的创立，是为了更好的营销，营销就得通过广告宣传的方式让 人们所熟悉。宣传的0的则是让人们记住口己的品牌并对该品牌产生 好的印象，以便消费者在挑选的过程中对其购买。品牌战略就是企业站在整体发展的战略角度上，经过对内外部环境 的分析，为了生产出更能让消费者喜爱的产品，为了提高品牌的知名 度、名誉度和顾客忠诚度，对企业的生产、研发、营销、管理等涉及 到企业各个方面的整体战略管理和提升的谋划，继而实现企业的良好 形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力
8、的目标。从国家的角度来讲，企业品牌战略的实施能够增强我国的经济建 设。毫不夸张的说，一个国家知名品牌的多少代表着该国经济发展水 平和竞争力水平，所以品牌战略是我国经济迅猛发展的必要战略4。从企业自身的角度来讲 品牌战略的目的是使企业走向正规化发 展 创造自主知识产权 扩大自己品牌的知名度 增大市场的差别 经济效益 甚至是使企业走向世界经济市场的长远发展性战略。12品牌的塑造与定位企业实行品牌战略，在市场竞争中作强势品牌，产品质量是其基 本的保证。质量也许不能作为激烈市场竞争中的明显优势，但是如果 没有质量的保证就必然会惨遭市场的淘汰。现如今国际市场上的知名 品牌，都是以良好的质量作为其立足的根
9、本。可以说，质量是企业生 命之所系。保证产品质量，需要不断提高技术水平。每种产品都有着一定的 质量标准。质量的国际标准是企业走向国际市场上的基本标准。我国 自主品牌的产品耍进入国际市场，首先耍通过1S09000或更高的质量 认证体系，有了这样的认证，才能顺利进入国际市场。另外 实施品牌战略还要重视品牌管理中6工质量管理5。服 务质量也相当重要。我国企业已越来越重视服务质量。以海尔为代表 的一批家电企业，率先在我国实行了及时、高效、完美的售后服务工 作。海尔的“一个电话 就能保证用户在24小时内用上空调”的服 务承诺，在竞争激烈的空调市场中赢得了良好的口碑，也为其获得了 更高的效益。一种好的产品
10、不可能永远在市场上占据重要的位置，产品如果没 有创新就会在市场竞争中被淘汰。所以，技术开发是企业关注的重点, 企业只有具备了足够的创新能力，才能在市场上立于不败之地。在信 息产业领域，“英特尔”和“微软”就是技术创新开发上成功的案例。 可以说 技术开发是企业实施品牌战略中最为重要的组成部分，是企 业能否创造品牌的决定因素。我国缺乏世界级的品牌，技术的落后也 许就是其中的最主要原因。一个有实力的企业，定要有自己的研发 队伍，特别是在实施品牌战略中，需要更高层次的研发人员。当一个品牌有了自己的市场规模，那么人们会评价这是一个成功 的品牌。一般情况下，我们用市场占有率作为一个品牌是否成功的标 志。1
11、0年前，海尔品牌有了一定的知名度，但产品主要生产电冰箱 和空调，此后，海尔由口色家电向黑色家电发展，电视机、电脑、手 机和其他家电产品也逐渐占领市场。十年来 海尔企业的市场规模增 长了 16.8倍，从而奠定了海尔在世界市场上竞争的地位。1. 3品牌战略的意义从80年代以來，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个 阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌 战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产 品为了争夺岀海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽 全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳 着众多老板骚动不安的心，“企业向何
12、处去”、“品牌到底能打多久”, “为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切困惑迷惘都 构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度如何表现 出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理 由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。也就 是说，企业存在理由是企业战略的核心问题，做战略首先要回答三个 问题：企业的业务是什么？企业的业务应该是什么？为什么？这事实 上是在回答企业核心业务、新兴业务、种子业务三层面业务的问题。 在现实社会中，谈起产品经营和品牌经营是两个不同的概念，后者是 每个老板梦寐以求的事情，遗憾的是对品牌的认知目前还停留
13、在十分 肤浅的初级层次。从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过 程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业來讲，也 由以前所谓的OEM到了 OBM,成为一个独立的产品提供商，这个转变 是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。要是一个 OEM的话，你获取的收益是非常非常小的，绝大部分的利益被品牌商 家获取。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的 结果。首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中 获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体化，国 家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个 空的概念，它
14、必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。 如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有 技术创新的能力，你有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额， 最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品 牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。 我想这是根本的意义所在。2实施品牌战略的主要因素2. 1内部因素口从1990年美国管理学家普拉哈拉德和哈默的著名论文公司 核心能力发表以后，人们对企业竞争优势的來源有了更新的认识。 越来越多的人认识到，企业要想在激烈的市场竞争中获胜，不但要 有-般的竞争能力，更要有核心
15、竞争能力。这种核心竞争能力是企业的不可模仿、不可替代、长期可以保持 的一种战略资产。核心竞争能力具有以下几个方面的特征：核心 竞争力能实现用户所看重的核心价值，取得更高而且长期的经济效 益，实现企业价值最大化；在竞争方式上，企业的核心竞争力具 有独特性，即买不到、偷不走、抢不去；核心竞争力具有延展性, 能为企业带来多方面的竞争优势；核心竞争力具有相互关联性, 核心竞争力是一组技能和技术的集合体；核心竞争力是通过长期 的学习积累得到的；企业的核心竞争力具有动态调整性，企业必须 根据竞争环境的变化而不断创新。1 由此可知，企业的核心竞争力的内涵是极为丰富的，既可以 是企业的核心技术，也可以是企业独
16、特的管理方法、拥有的物质 资 源或人力资源，以及强大的营销手段。芮明杰等人对此作了进一步的 分析2 o他们构造了一个双寡头竞争的模型，企业之间产品在完全 相同也与完全不同之间选择，市场需求为线性。当两企业 生产成本 完全相同且不变时，若产品之间无差异，则结果是产品价格等于边际 成本，企业没有超额利润；若产品间存在差异，则两企业都能获超额 利润，其 大小视差异化程度而定。当两企业生产成本不同且不变时，若产品之间无差异，则成本 小的企业通过价格战完全占据市场，成本存在劣势的企业被逐出市 场；若产品间存在差异，则企业可共存于市场，具成木优势的企业 获利较高，但随产品差异程度的增加而减少。通过模型推导分析的 结论是：无论企业间成本相 同与否，追求产品
