服务接触理论及其在信息系统研究中的应用与展望 朱梦然 颜祥林 袁勤俭摘要：[目的/意义]服务接触理论指出顾客与服务系统之间发生的服务接触是影响顾客满意度的关键因素，从而为人机交互领域的相关研究提供了全新视角的建模方案[方法/过程]本文梳理了服务接触理论的缘起及其演化过程，并对该理论在信息系统领域的应用研究成果以及存在的缺陷进行述评，最后对服务接触理论的未来研究进行了展望[结果/结论]针对目前的研究的局限性，未来的研究可以在研究情景、研究方法、研究内容等方面取得进展关键词：服务接触理论;信息系统;服务接触点;服务接触DOl： 10.3969/j .issn .1008 -0821 .2019 .12 .017[]G201 []A []1008-0821（ 2019） 12-0149-111985年，Shostack G L在研究企业服务质量管理的问题时正式提出了服务接触的概念（ ServiceEncounter）[1]，他指出：顾客与服务系统之间发生的服务接触是影响顾客满意度的关键因素经过几十年的发展，学界广泛使用服务接触去解释顾客对电子服务的满意度、顾客行为意愿等问题，并将服务接触的适用条件从服务营销拓展至服务设计领域。
服务接触”早已不仅是一个简单的构念，更是在探讨与检验“服务接触”与“服务质量”等构念之间的关系，并逐渐升华成为“服务接触理论（ Service Encounter Theory）”[2-3].为帮助学界了解服务接触理论及其应用研究进展，部分学者曾对相关成果进行梳理，主要集中在以下两个方面：1）服务接触的内涵、分类及相关研究模型的综述王建玲等阐述了基于人际互动的服务接触与基于广义交互的服务接触的内涵，并全面回顾了服务接触的分析模型与研究方法[4];杨华也从狭义和广义两方面界定服务接触的含义，并综述目前应用比较广泛的服务接触质量测度模型（ SERVQUAL模型、Nordic模型和行业质量模型）[5];白琳则专门针对科技介入型服务接触的概念、分类、特性及测量进行了梳理[6];无独有偶，李军等也总结出4种（技术中介型服务接触、自助服务接触、技术支持服务接触及数字化服务接触）以先进IT技术为基础的服务接触类型，并从8个维度比较了基于人际交互的传统服务接触与在当前网络环境下基于先进IT技术的服务接触的区别[7]2）线下人际服务接触实证研究成果的综述刘焱从顾客、员工、服务环境等角度总结出研究线下人际服务接触的文献中所涉及的接触点要素[8]：肖轶楠也对有关人际服务接触的实证研究进行了梳理，提炼出相关服务接触点要素（顾客因素、员工因素、企业因素）及其影响的结果变量（顾客信任、顾客满意、行为意向、顾客忠诚）[9];服务交互作为服务接触理论的延伸与发展，也引起许多国外学者的研究。
因此，张丹等对相关外文文献进行归纳，发现目前的实证研究主要从服务环境、员工行为、顾客状态、角色定位和文化冲击5个角度构建服务交互质量的影响因素模型[10]目前，虽然发现一些针对服务接触理论的综述成果，但还存在以下局限：首先，信息技术的发展催生出一系列信息产品和服务，人机交互正逐渐取代面对面的服务接触，成为主流的服务接触形式而服务接触内涵的拓展也帮助服务接触理论适用于电子服务接触研究虽然已有部分信息系统领域的学者开始将服务接触理论作为其研究的理论基础，但是目前尚未有涉及针对电子服务接触的相关研究成果进行系统评述的文献其次，前文的综述只限于对服务接触理论本身以及人际服务接触研究的综合和梳理，缺乏进一步地分析和评价最后，近三年学界对服务接触理论的重视程度与研究热情有所下降，并未真正意识到服务接触理论在信息系统研究中的应用价值因此，为了帮助信息系统领域的学者全面了解服务接触理论，敦促学界更积极地寻求和挖掘服务接触理论适用的研究主题，本文拟对当前研究现状进行分析，梳理研究取得的成果、存在的问题以及其他值得关注的潜在研究方向1 服务接触理论的源起及其演化1.1 深化服务接触内涵自服务接触理论提出以来，服务接触的内涵经历了以下3个阶段的演化，逐步得以拓展和完善。
1）二元互动的狭义服务接触内涵研究由于服务的特性之一就是顾客主动参与服务生产过程，每一个关键时刻（ Moments of Truth）都涉及顾客和服务提供者之间的交互作用，因此经由人际互动探讨服务接触成为起初国内外众多学者的选择例如.Solomon M R等认为服务接触主要是顾客与服务提供者之间的二元互动关系[11]2）多元互動的广义服务接触内涵研究Shos-tack G L给出了多元服务接触的界定，提出服务接触不仅包括顾客与服务提供者之间的互动，还包括顾客与服务设施及其他有形物之间的接触[12]1994年，Lockwood A将顾客与隐形要素（如服务环境、服务氛围等）之间的互动也纳入到服务接触的范畴[13]3）在多元互动基础上纳入技术因素的广义服务接触内涵研究网络科技的快速发展使得越来越多的技术开始应用于服务中，并替代服务人员成为服务接触的核心因此.Froehle C M等提出了基于人与技术交互的服务接触[14]Massad N等则首次概括了技术介入型服务接触的含义，即以网络为媒介并利用先进IT技术来实现服务接触的交互过程[15]目前，学者们在进行实证研究时普遍采纳广义的服务接触内涵，即顾客在接受服务时所有的接触点（ Touch-points）都属于服务接触，包括技术接触点、物理实体接触点、人际接触点、隐形接触点等。
在与时间密切相关的顾客体验旅程（ CustomerJourney）中分布着许多不同的接触点，不同阶段、不同形态的接触点串联起来形成服务界面（ ServiceInterface），进而形成整个服务过程1.2 完善服务接触模型为了清晰地认识和理解顾客与各种服务接触点的互动过程，国内外学者相继建立了以下4种理论模型进行研究，即服务剧场模型、服务接触三元模型、服务交互模型以及服务接触系统模型1.2.1 服务剧场模型1992年，Grove F等在社会学家Goffman研究的基础上建立了由演员、观众和场景构成的服务剧场模型（见图1）[16]服务剧场模型通过剧场的演出过程来表示整个服务接触过程观众（顾客）进入剧场后，首先对整个剧场的场景（服务环境）产生基本的感知随后，演员（服务提供者）的表演（服务）水平以及跟观众（顾客）的互动也会影响观众（顾客）对表演质量（服务质量）的感知，直至演出结束（服务结束）综上，服务环境以及服务过程中服务提供者的服务水平、与顾客的交流互动是影响顾客感知服务质量的关键因素1.2.2 服务接触三元模型Bateson J E G考虑到服务组织在服务接触过程中的影响，提出了由服务组织、服务人员与顾客3个要素构成的服务接触三元模型（见图2）[17]。
在模型中，服务组织支配的服务接触一方面直接影响顾客对服务的感知效率，另一方面通过提高服务人员的工作积极性与工作效率，影响了顾客的满意度：服务人员支配的服务接触则是通过服务组织赋予服务人员足够的自主权来实现的服务人员通过与顾客直接进行交流互动，能够及时掌控顾客需求，进而提高自身的服务水平但是，服务接触三元模型也是基于人际互动的，并不包含技术以及服务环境等要素1.2.3 服务交互模型范秀成认为系统和实体环境比服务组织可以更为准确地代表服务接触点，因此提出了由同属顾客、员工、系统和实体环境所构成的服务交互模型（见图3）[18]该模型共涉及7种服务接触过程：即顾客与员工的接触、顾客之间的接触、顾客与系统的接触、顾客与环境的接触、员工与系统的接触、员工与环境的接触、系统与环境的接触服务交互模型对服务接触点内部之间的影响关系考虑的更加全面，但还是没有考虑到服务设施等有形接触点的影响，且没有区分不同接触点对顾客感知的作用形式（直接作用或间接作用）1.2.4 服务接触系统模型Cronroos C在前人研究的基础上又提出了目前对服务接触过程描述最为详尽的服务接触系统模型[19]（见图4）该模型主要通过前台、后台以及其他接触点对服务接触的过程进行阐述：1）前台包括内外部设施、服务人员与设备，它是服务传递的核心要素，直接影响顾客对服务的满意度;2）后台是从企业的战略层面进行研究的，它主要由企业使命、服务理念以及核心技术构成，是服务过程开展的重要驱动因素;3）间接因素（其他接触点）在服务过程中对顾客感知不会产生直接影响，但是会间接影响顾客对服务质量的感知，如广告、口碑等。
1.3 拓宽理论应用领域以顾客为中心，将顾客的观点与需求融入服务设计中，一直是服务设计领域关注的核心问题，而服务接触理论为服务设计者从接触点的角度映射顾客需求提供了新的思路，并推动接触点设计成为服务设计的核心为了帮助设计者更高效地挖掘与分析服务接触点，部分学者尝试建立服务设计的方法与原则，相关研究主要集中在服务接触点识别方法与接触点可视化工具两个方面在涉及接触点识别方法的研究中，关键事件技术（ Critical Incident Technique，CIT）是服务接触研究中用于识别接触点的一项重要技术在服务接触的研究中，关键事件是指顾客与服务提供者间特定的互动，尤其是那些造成顾客特别满意或特别不满意的互动事件[20]通过对顾客或员工的采访调查，可以获得影响服务质量的接触点除此之外，还有学者提出了AT-ONE法则[21]、接触点卡片[22]、讲故事小组（ Storytelling Group） [23]以及用于捕获接触点的移动应用程序[24]在涉及接触点可视化工具的研究中，1984年Shostack G L最早提出了服务蓝图（Service Blue-print），主要由顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持过程和有形证据5个部分组成[25];服务蓝图中顾客与员工或技术的行为交互，就是顾客判断服务质量的接触点（见图5）。
1999年全球创新设计公司IDEO为了将顾客在Acela高速列车上所经历的服务过程进行视觉化建模，首次使用了由视角、体验和洞察3个部分构成的顾客体验旅程图（ Customer Journey Map） [26]，视角定义用户角色、服务场景与服务目标;体验详细刻画每一个服务阶段的服务接触点与用户行为：洞察则深入揭示用户对接触点的情绪想法，从而寻找服务优化机会（见图6）目前，服务蓝图和顾客体验旅程图已经成为应用最广泛的服务接触点可视化工具[27-29]2 服务接触理论在信息系统研究中的应用进展从分析层面上看，服务接触理论在信息系统领域的应用研究中，多数研究的分析层面都是个人和群体，尚未发现有在组织层面进行研究的文献从数据来源上看，大多数研究者通过问卷法和访谈法获取数据，采用爬取的二手数据进行研究的文献相对较少，实验法和仿真法暂未得到学者的关注从时间维度上看，更多学者关注服务接触点的静态影响，尚未有研究对服务接触点的动态作用机理进行深入探讨从研究主题上看，服务接触理论在信息系统领域的应用主要集中在以下两类：第一类研究基于服务接触理论来“解释”和“预测”现象，具体表现在“顾客对电子服务的满意度”、“顾客行为意愿”、“企业员工工作绩效”以及“电子服务质量测评体系的构建”;第二类研究在服务接触理论的指导下“设计”信息产品与服务。
2.1 服务接触理論在顾客电子服务满意度中的应用研究信息与通讯技术的发展不断催生新的服务接触方式，基于人际交互的服务接触逐步被借助先进信息技术实现的电子服务接触所取代因此，不少学者开始研究技术在介入服务接触中所扮演的角色，以及技术背景下各种服务接触点对顾客电子服务满意度的影响2.1.1 技术服务接触点对顾客满意度的影响研究Verhagen T等以虚拟客户服务代理（VirtualCustomer Service Agents）作为研究对象，他们在更改移动流量。