我国移动互联网盈利模式分析 唐建内容摘要：移动互联网是各种移动终端通过移动通信网络与互联网结合的产物，在我国有着广阔的发展前景，但鉴于其与桌面互联网的巨大差异，对于从业者而言尚未找到清晰的盈利模式本文对我国移动互联网现有的盈利模式做了梳理，并在与桌面互联网比较的基础之上，提出了探寻盈利模式的立足点关键词：移动互联网 桌面互联网 盈利模式移动互联网是各种移动终端通过移动通信网络与互联网的结合的产物，根据DCCI互联网数据中心的统计数据：2011年中国移动互联网市场规模达375亿元，相比2010年增长了97.31%，实现快速增长根据预测，未来数年中国移动互联网市场规模仍将持续高速增长，到2015年预计将达到2651.2亿元（DCCI互联网数据中心，2013）移动互联网产业已经成为当今世界发展最快、市场潜力最大的新兴产业之一，甚至被比作“改变世界的第四波浪潮”与桌面互联网相比，其操作系统、显示设备及应用等存在巨大差异，这就使得移动互联网的服务及其盈利模式有较大差异，探究适应移动互联环境的盈利模式具有重要价值现有移动互联网盈利模式虽然移动互联网还没有出现像新浪、百度、淘宝这样盈利模式清晰、产品特色明显的巨头厂商，但从我国移动互联网的发展趋势和市场特点来看，主要有以下几种典型并极具前景的盈利模式：（一）广告模式在传统的桌面互联网时代，产生了新浪、百度这样的广告巨头。
随着移动互联时代的到来，在广告的内容、形式以及提供者等方面，有了明显变化移动互联网下的广告接收设备，无论是，还是其他终端，都较传统PC屏幕更小，更容易吸引眼球；并且与PC长时间漫无目的的广告浏览相比，效率更高，但因涉及流量计费和占用屏幕，又容易引起接受者的反感，这是移动互联广告的特点但是由于等移动终端的用户信息多为实名，精准性比桌面互联网强很多，只要投放准确，其投入产出比远高于桌面互联网广告从早期的3G门户、空中网等站点广告开始，移动广告的形式经过了短信营销、彩信报刊等形式，到如今基于各类操作系统的移动应用成为了移动广告的主要载体根据中国互联网协会刚刚发布的《中国互联网发展报告（2013）》中的统计，2012年中国互联网广告市场规模和移动营销市场规模分别为为753.1亿元和63.5亿元，较2011年分别增长46.8%和162.4%，2012年4个季度移动营销市场规模均保持20%以上的环比增长，发展势头迅猛（中国互联网协会、中国互联网络信息中心，2013）二）游戏模式与传统的桌面互联网游戏相比，移动互联网游戏具有时间碎片化、终端型号不易标准化、视觉听觉效果不足，以及易推广实名制等特点，移动游戏的主要类型以游戏（简称“手游”）为主。
我国手游用户数量在2009年时，只有7400万，到2012年已经达到1.87亿，3年间年均增速为50.1%与之相对应的桌面互联时代风光一时的网络游戏用户规模在2012年底虽然仍有3.36亿，但较2011年底绝对规模增长率仅为3.5%，增长速度持续放缓手游终端的便携和移动的特点能够满足随时随地游戏的需求，因而比需要长时间坐在PC前的传统游戏更易普及豌豆荚、APP Store等第三方平台的发展也帮助游戏进行了运营推广，为用户提供了更多的选择，更进一步促进了手游行业的发展PC游戏厂商主要使用的道具装备付费、充值卡、付费激活等方式，这也是手游行业中主要的收费方式，但是手游时间短的特点使其很难做到PC游戏中的“社区化”，即用户不会长时间沉湎于某个游戏中，这造成了手游的营销成本较高，用户的“黏性”较弱的情况目前我国的手游用户更多倾向于没有电脑或暂时无法使用的游戏人群，且存在流量消耗资费高的不足，单纯完全照搬PC游戏的付费模式，必然无法长久，还需要探索更可行的付费方式未来随着游戏质量的提高和体验效果的加强，以及移动支付的发展，手游付费模式的发展潜力巨大三）内容付费长尾理论的作者克里斯安德森认为，生意只有两种：付费的和免费的。
免费模式并不是新经济首创，却在互联网时代大放异彩当然，天下没有真正免费的午餐，免费是建立在“交叉补贴”的基础之上的在桌面互联网时代，发现了商机的企业通过免费去笼络客户，摧毁该产业原有的商业模式例如腾讯基于客户细分的免费加收费模式移动互联时代，除了通过免费应用来吸引使用收费服务外，还有苹果iTunes和亚马逊Kindle，通过出售终端固件，将用户牢牢绑在产品之上，使用衍生收费服务，这种提供的服务，无论是音乐、图书、视频、应用等都属于使用内容，即内容付费（廖雪莲，2012）从总量来看，我国的移动互联网内容付费的规模较小，目前无论是音乐、视频或新闻等内容仍以免费为主，用户的付费习惯也未完全养成，但根据调查，4亿移动互联用户中，约有20%的用户愿意为自己喜欢的内容支付费用，这对于从业者来说，仍然是一个机会无限的市场本身就是一直需要付费的，所有的功能和服务都是付费的，这更加利于用户形成付费习惯2011年时我国的数字出版产业规模就已突破1300亿元， ipda等手持阅读终端上涌现的期刊、电子书、报纸等收费内容，是这几年在出版产业中最明显的变化此外，移动视频也是内容付费的一种主要形式，移动互联网要求视频时间更短、信息量更大，随着我国移动视频使用者过亿，越来越多专为等移动制作的原创节目、网络剧、微电影等内容越来越丰富，而且互动性、社交性更为加强，目前几乎所有的视频网站都设置了收费专区。
虽然付费尚未成为视频行业盈利的主要途径，多被视为一种补充，但是随着收费习惯的养成，移动视频收费前景广阔，我国甚至已有人将2013年称为“移动视频商业化元年”四）O2O模式O2O（Online to Offline）是线上付费、线下消费的一种交易形式，其实质是电子商务的一种形式，但随着移动互联网本地化的深入，线下与线上、信息与实物的联系越来越紧密，日益成为一种极具创新性的盈利模式2011年我国O2O市场规模已超过560亿元，预计5年内将突破2000亿元endprint我国的O2O模式，发端于携程，团购模式出现后，达到了一个高潮，但团购在我国发展不尽如人意我国线上消费只有线下消费的1/32，大量类似餐饮、打车等临时性、时间短的服务仍赖于线下消费，如果发挥移动互联网实时性、随机性的优势，将线上支付和线下服务对接，将会打开一个亿万级别的市场目前我国的O2O服务大多仅仅通过提供某项满足单项需求的应用，比如“滴滴”提供打车、“大众点评”提供找餐馆服务等，缺乏提供“一站式服务”的平台，来满足用户多种多样的本地化需求从这一点来看O2O还处于一个初期，但随着用户消费习惯的形成、移动支付的完善、线下商家的重视，未来将有可能会出现规模类似于“淘宝”的提供“一站式服务”的O2O平台，届时将大为推动O2O模式的发展。
五）入口模式通过为用户提供入口来盈利，在桌面互联网时代极为普遍，比如浏览器、即时通信等在移动互联中，提供入口，积累足够的用户，也是一种普遍的盈利模式在我国目前移动互联行业中，入口类型主要有应用平台、社交类应用、即时通信等，这些模式彼此之间在功能上也存在相互交叉以IOS系统的App Store和android系统的豌豆荚等为代表的应用平台成功的绕过了移动运营商和搜索引擎，控制了移动互联网的入口如在andriod系统占据超过一半市场份额的豌豆荚目前终端装机量已超2亿，每日分发应用超过3000万次，并且通过各类应用和游戏中的广告已实现盈亏平衡这种通过商业生态加强用户黏性的做法，使得这类应用平台成为用户进入移动互联的入口选择社交类产品在桌面互联时代就被广为接受，截至2012年12月底，我国社交网站用户数量为2.44亿，全年新增用户919万，但新增用户与使用率方面均较前年有所下降由于PC端发展形势不佳，又要花费大量投入进军移动互联网，或者推出新的社交应用，因而在2012年，许多主要的社交网站处于亏损状态（中国互联网协会、中国互联网络信息中心，2013）但是摇摆于社交应用和社会化媒体之间的微博盈利模式却越来越清晰，根据新浪发布的数据，2012年新浪微博总收入达到6600万美元。
这主要归因于微博内容短、传递速度快，成为与极为匹配的一种应用，可见只要社交产品能够调整适应移动终端的特点，在移动互联时代，仍大有可为即时通信服务在2012年获得了爆发式的增长，年增长率超过50%，虽然在桌面互联网时代，即出现了、飞信等成功的即时通信产品，但正是移动市场的活跃使得我国即时通信的用户规模超过5亿这其中，、、飞信占据市场规模的前三位，特别是，被普遍视为第一个拿到了移动互联的“船票”六）移动电商模式传统电子商务都是在电脑上做，便携性、移动性差，移动电商为企业提供了一个无时间地域限制的市场，真正做到了与客户的无障碍沟通，实现了“客户走到哪里，生意做到哪里”我国的移动电商已具有一定规模而且还将继续扩大，随着发展速度的加快，已经开始逐步挑战传统购物和传统电商，成为新的盈利增长点2012年移动网络购物整体市场规模550.4亿元，其中淘宝无线居主导地位，占比达76.4%京东、苏宁易购、凡客诚品等主流B2C平台也先后推出了移动客户端，加入这一趋势应对移动电商的迅猛发展，第三方移动支付也呈现了快速发展的态势，支付宝、银行等均推出了各自的移动支付产品，包括移动等三大运营商也成立了“钱包”等支付公司，以满足快速增长的移动支付需求。
2013年上线的支付，更是将移动支付的便捷性推上了一个新的台阶随着国内的信用体制和移动支付体制的完善，相信不久能够实现直接结算小额费用，信用卡结算大额费用，这将大大提升移动电商的进程移动与桌面互联网的比较移动互联网移植于桌面互联网，其盈利模式也大多借鉴了其成功的模式，但移动互联网的体验与桌面互联网存在较大的差异，单纯照搬并不能实现持续发展，需要对二者的差异有一个明确的认识一）终端的差异移动互联网的终端以为主，屏幕小、处理能力低、使用时间短，这就要求提供的服务应该更准确快速，并且效率更高同时，使用范围更广，易于携带且处于移动之中，可以消除时间和地域的限制，随时随地完成各项服务此外，用户的身份受限于SIM卡，不同于桌面互联网的单一IP多用户，这有助于根据客户的偏好进行细分，提供更精确的个性化服务二）用户的差异根据CNNIC发布的报告显示：截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人，在新增加的网民中，使用上网的比例高达70.0%，远高于使用其他设备上网的网民比例这主要归因于大量低端智能推向市场，降低了移动上网的门槛，大批老年人、农村居民、农民工、低学历人群，成为新增网民的主体，这与桌面互联网时代网民的结构形成了鲜明的对比。
桌面互联网的用户多为具备一定计算机和操作系统知识的人群，甚至还必须学习专门的软件，无形中提升了使用门槛；而移动互联网通过降低应用门槛，使各类服务简单易用，实现无障碍操作，让更多“小白”可以享受无线互联的便利三）消费偏好的差异终端和用户类型的差异，造成消费偏好的差异，桌面互联网的使用中，更多侧重于传统的商务办公、获取信息（搜索、新闻阅读）、交流沟通（即时通信、BBS）、娱乐（游戏、小说、视频、购物）等这些应用为适应应用场所和使用对象的差异，在移动互联网中都做了改进移动用户对于移动互联网的依赖性更强，与个人生活联系更加密切，由于终端的便携，几乎从清晨伴随到夜晚，比如可以作为路线导航，在公共场所作为娱乐工具，通过进行随时随地的社交等四）业务类型的差异虽然桌面互联网经过多年的发展，形成了丰富的内容和服务形式，但移动终端的特点是使用对象单一、屏幕小、移动便携，这使得传统的业务不能“照葫芦画瓢”比如桌面互联网用户追求的高品质电影，受碎片化使用时间、传输速度、终端配。