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1、立身以立学为先，立学以读书为本市场营销学（第二版） 201004 考试复习题下载版第一部分考核方式介绍一、考试形式考试形式：开卷。开卷考试允许携带与考试相关的教材、资料等进入考场。由于开卷考试的题目灵活，有些题型涉及的知识点较多，需要学生全面系统的学习，并能够理论联系实际的去分析问题。二、考试时间考试时间统一为2 小时。三、试卷结构卷面满分为100 分。其中：辨析题为5 小题，每小题10 分，共 50 分；论述题为1 题，25 分；案例分析题1 题， 25 分。第二部分复习指导辨析题复习指导及复习题一、答题技巧辨析题答题要求和技巧这类题一般是考核书中的有关理论、观点、方法和原理，要求考生判断对
2、错，之后给出简要解释。所提问题的标准答案在“课程讲解”中大多有现成答案。回答这种试题，学生首先要保证判断的正确性，之后再去阐述理由。具体来说，回答辨析题首先是判断正误，其次是用相关理论解释其正确或错误的原因。如果正确，说明正确的理由；如果错误，需要写出正确的说法，并说明错误的理由。如果只判断出正误，不说明理由，得5分；如果判断正确，且说明理由正确，得全分（10 分）；如果没有判断正确，不得分。因此，答题时首先要判断正误，或清楚这个问题是属于哪个部分的内容，再根据相关章节的理论来判断和解释。此类型的题目一般涉及的知识点只有一个，所以， 只要对课程内容熟悉， 回答起来就会比较容易。但答题时注意不要
3、过多的抄书上的相关理论，只要能够解释问题即可，一般用两三句话到四五句话解释基本就可以了。二、辨析题复习的重点和难点第一章第一节重点掌握市场需求的不同状态及营销策略。第一章第二节重点掌握市场营销观念和社会营销观念的内涵。第二章第二节重点掌握经济环境的构成及对企业营销的影响。立身以立学为先，立学以读书为本第三章第一节重点掌握消费者购买决策过程。第五章第三节重点掌握集中战略的含义、特点和适用条件。第六章第一节重点掌握产品整体概念。第六章第四节重点掌握新产品开发的过程。第七章第一节重点掌握成本、需求对定价的影响。第七章第四节重点掌握心理定价策略。第八章第五节重点掌握分销渠道选择的步骤。第九章第四节重点
4、掌握营业推广的目标。第十章第一节重点掌握职能型组织形式的内涵和特点。第十一章第一节重点掌握重点调查和典型调查。第十二章第二节重点掌握关系营销和交易营销的内涵。三、练习题1. 企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。2. 关系营销和交易营销关注的重点不同。3. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。4. 产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。5. 随着产品的增多和市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。6. 针对负需求，企业任务是刺激市场营销。附：参考答案1. 企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。解答 : 错误。企业的营业推广目标主要有三类：一是
5、针对消费者的，二是针对中间商的，三是针对推销人员的。 针对消费者的目标包括：鼓励续购，促进新用户试用、鼓励使用者购买新包装商品、吸引习惯购买其他同类产品的顾客等。针对中间商的目标包括：鼓励中间商大量进货，增加商品储存， 特别是季节性产品；鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。 针对推销人员的目标包括：鼓励推销人员推销新产品，开拓新市场， 寻找更多的潜在顾客，大力推销积压产品等。2. 关系营销和交易营销关注的重点不同。解答 : 正确。交易营销和关系营销的内涵本身不同。交易营销注重一次交易行为的价值最大化，而关系营销注重长期交易行为的价值最大化。因此， 关系营销以保持顾客，实现顾客
6、价值最大化为特征。交易营销以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。3. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。解答 : 正确。分析： 消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。典型的消费者购买决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购买决策和购后评价立身以立学为先，立学以读书为本与行动五个阶段。消费者购买决策过程的第一个环节是认识需求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其需求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。而收集信息是消费者购买决策的第二个阶段。消费者信息的来源主要有四个方面：个人来源、商业性来源、公共
7、来源、经验来源。4. 产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。解答 : 错误。产品定价的最低经济依据是成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。产品定价的最高经济依据取决于产品的市场需求，产品价格不能超过消费者的承受能力。5. 随着产品的增多和市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。解答 : 正确。分析：职能式营销组织是最常见的一种组织形式。市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动。职能部门的数量，可根据需要酌定。职能型组织的主要优点是结构简单，管理方便。 它最适用于产品种类不多，对有关产品的专门
8、知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。首先， 没有人对一个产品或一个市场负全部责任，因而没有按每种产品和每个市场制定的完整计划，有些产品或市场就很容易被忽略。其次， 各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争，使营销经理经常面临协调上的难题。6. 针对负需求，企业任务是刺激市场营销。解答 : 错误。分析：负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状
9、况。管理无需求的对策是刺激市场营销。论述题复习指导及复习题一、答题技巧论述题答题要求和技巧论述题主要是检查学生对重点理论、重点原理和方法的掌握程度，有时要求学生联系实际进行分析。要求通过说理或对比分析，说明问题的实质。回答时，要求首先解释本题所涉及的中心概念，然后阐述问题的基本要点，要点要完整、全面，分析时要有条理、清楚。对于开卷考试的论述题，一般来讲要比闭卷考试的论述题涉及的内容和范围要广，也就是在一道题中包含的知识点要多一些。因此，大家在回答论述题时，切记不要一味的抄书，立身以立学为先，立学以读书为本因为如果把书上与题目相关的内容都抄下来，是肯定答不完题的。所以，需要大家在答题时，首先要搞
10、清问题是属于哪个部分的内容，再明确答题的基本要点，最后根据书上的内容自己总结来回答问题。大家可以看看样题中的论述题的答案是如何回答题目的。二、论述题复习的重点和难点第四章第二节重点掌握差异化战略的含义和特点。第八章第二节重点掌握选择分销渠道的影响因素。第十二章第四节重点掌握网络营销的营销组合。三、练习题1假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。2联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。3假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。附：参考答案1假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定
11、差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。解答 : 差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。如果本企业采用差异化战略，可以从如下方面进行竞争战略设计：第一，利用产品设计实施差异化，如在冰箱容积、内部构造、冷冻、冷藏室结构等方面进行差别化设计。第二，在冰箱使用功能上实施差异化，如在能耗、噪音、保鲜、冷冻、恒温、杀菌、解冻等方面进行差别化设计。第三，在冰箱外观方面实施差异化，如在冰箱外型、颜色、图案、门型、把手等方面实行差异化设计。第四，在冰箱品牌方面实施差异化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出个性化特征。第五，在冰箱服务、推销方
12、式等方面实施差异化，如在送货、安装、回访、咨询、以旧换新等方面实施差异化，形成在同行业中别具一格的企业形象。差异化战略的优点：1实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感度，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先地位。2顾客对企业产品（服务）的忠诚性形成了较高的进入壁垒，进入者要进入该行业需要花费很大力气。3产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对上游供应商讨价还价的能力。4由于购买者别无选择、对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。5由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可
13、在与替代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。差异化战略的缺点：立身以立学为先，立学以读书为本1保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛地研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。2并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限， 低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。3企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。2联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。解答 : 第一，产品和服务以消费者的需求为导向。由于
14、互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。第二， 以顾客能接受的成本定价。顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业在充分检视所有渠道的价格后，根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。线上交易能够充分互动沟通，更好地掌握购买信息，比较容易以理性方式拟定价格。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此， 成本也极其低廉。 而且由于没有中间商介入，产品的线上交易价格即零
15、售价格能在全球有效地统一，并且根据情况变化随时调整价格。第三， 产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，它将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，接受顾客订单。顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在举手击键 之中顺利完成， 在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。这种直接互动与超时空的电子购物，无疑是分销渠道上的创新，必将成为未来市场营销最重要的渠道之一。第四， 促销的新特点。线上促销具有一对一的特性，并以消费者需求为导向。线上促销基本上是被动的， 企业如何提供具有诱因的商品信息，吸引消费者上线， 对企
16、业是一大挑战。在促销活动方面，全球信息的及时互动功能充分显示了网络营销的灵活性。第五，加强与顾客沟通和联系。被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网， 具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、 信息容量大、 检索方便等，使网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。第六， 促进 4C 的实施。 网络营销的设想，符合顾客主导 （Custom） 、成本低廉（Cost）、使用方便（ Convenient）、充分沟通（communication）的要求。如网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求， 有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品；网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者产地信息，享有低成本优势， 有利于提高产品的性能价格比；有了互联网络，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品，实物产品一般可按用户要求送货上门；网络提供了全新
