专题四：第3节房地产产品定价

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1、一、房地产产品定价策略,(一)影响房地产产品定价的因素 (二)房地产产品定价的方法 (三)房地产产品定价策略,第一页，共31页。,(一)影响房地产产品定价的因素,1企业的营销目标 2产品成本 3市场需求的弹性：市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对开发商的楼盘定价有着极大的制约作用。 4产品的竞争状况,第二页，共31页。,1企业的营销目标,定价方法：“撇脂价格策略”、“渗透价格策略”和“满意价格策略”。 如果开发商的目标是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。,第三页，共31页。,2产品成本,产品成本：开发商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产

2、、销售成本。 成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。,第四页，共31页。,4产品的竞争状况,差异竞争： 市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。 产品差异表现：建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等方面。 差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，此时产品可以提高定价。,第五页，共31页。,(二)房地产产品定价的方法,1成本导向定价法 2需求导向定价法 3竞争导向定价法,第六页，共31页。,1成本导向定价法,基本思路：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润

3、。 (1)成本加成定价法 (2)目标定价法,第七页，共31页。,(1)成本加成定价法,成本加成定价法：在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 售价与成本之间的差额即为利润。成本，包含了税金。 由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。 计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本(1+加成率) 优点：计算方便，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。 在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。,第八页，共31页。,

4、(2)目标定价法,又称目标利润定价法，或投资收益率定价法：在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下。 确定目标收益率 ：目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 确定目标利润 目标利润=总投资额目标投资利润率 目标利润=总成本目标成本利润率 目标利润=销售收入目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额目标资金利润率 计算售价 售价=(总成本+目标利润)/预计销售量 优点：可以保证企业既定目标利润的实现。一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。,第九页，共31页。,2需求导向定价法,所谓需求

5、导向定价：以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。 主要方法： (1)认知价值定价法 (2)区分需求定价法,第十页，共31页。,(1)认知价值定价法,认知价值： 消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念：消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。 基本指导思想：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。 定价步骤：确定顾客的认识价值；根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；预测商品的销售量；预测目标成本；决策。 关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。,第十一页，共31页。,(2)区分需求定价法,又称差别定价法

6、 某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。 如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元，在一个小餐厅则要付12元，而在大旅店的咖啡厅就要付14元，如果要送到旅店的房间内食用则要付20元。价格一级比一级高并非产品的成本所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。 同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。 主要形式： 以消费群体的差异为基础的差别定价。 以数量差异为基础的差别定价。 以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价。 以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。,第十二页

7、，共31页。,3竞争导向定价法,当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。 (1)领导企业定价：以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。 (2)随行就市定价法：企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。 竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的方法，在房地产业应用比较普遍。,第十三页，共31页。,(三)房地产产品定价策略,1价格折扣与折让定价策略 2心理定价策略 3差别定价策略 4产品组合定价策略,第十四页，共31页。,1价格折扣与折让定价策略,(1)期房折扣 (2

8、)现金折扣 (3)数量折扣 (4)功能折扣 (5)季节折扣 (6)折让(促销减价形式),第十五页，共31页。,(1)期房折扣,期房：房地产开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证为止，所出售的商品房。 习惯上把在建的、尚未完成、不能交付使用的房屋称为期房。 期房在香港和澳门称作为买“楼花”。 当前房地产开发商普遍采用的房屋销售方式。 期房折扣：购房者购买尚处于建造之中的房地产项目，价格比现房定价要低。,第十六页，共31页。,(2)现金折扣，(3)数量折扣,(2)现金折扣 购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。 一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。 可增加买方

9、在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。 (3)数量折扣 顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。 更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见(有时会出现机构购买的情况)，但一旦如此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。,第十七页，共31页。,(4)功能折扣，(5)季节折扣，(6)折让(促销减价形式),(4)功能折扣：中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣。 (5)季节折扣：房地产产品消费具有一定的季节性。 对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的

10、生产和销售在一年四季能保持相对稳定。 (6)折让(促销减价形式) ：是减价的一种形式。 例如，新产品试销折让，如商品标价115元，去掉零头，减价5元，顾客只付110元。,第十八页，共31页。,2心理定价策略,(1)声望定价 (2)尾数定价 (3)吉祥数字定价 (4)招徕定价,第十九页，共31页。,(1)声望定价,声望定价：针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。 不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能

11、否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。,第二十页，共31页。,(2)尾数定价,也称零头定价或缺额定价：给产品定一个零头数结尾的非整数价格。 大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0.99元、9.98元等。 消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。 价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。 通常适用于基本生活用品。,第二十一页，共31页。,(3)吉祥数字定价，(4)招徕定价,(3)吉祥数字定价 企业根据不同消费者的偏好，以一些吉祥数字作为产品的价格，以吸引顾客、扩大销售的一种

12、定价策略。 (4)招徕定价 适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。 采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。,第二十二页，共31页。,3差别定价策略,差别定价，也叫价格歧视：按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 (1)顾客差别定价：不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 例如，某房地产开发商按照目标价格把某种户型房子卖给顾客A，同时按较低价格把同一种户型房子卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商

13、品知识有所不同。 (2)形式差别定价：对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但其价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 (3)形象差别定价：据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。 (4)位置差别定价：对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 (5)时间差别定价：对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。,第二十三页，共31页。,4产品组合定价策略,(1)产品线定价：开发商开发出的是产品线，即

14、一系列产品，而不是单一物业。 (2)选择品定价：开发商在提供产品的同时，会附带一定的服务，如毛坯房和精装房。 (3)补充品定价：即附属品定价，如后期物业服务单独定价。 (4)产品束定价：以一组产品定价。,第二十四页，共31页。,二、房地产价格调整,(一)房地产价格调整类型 (二)房地产价格调整的方法,第二十五页，共31页。,(一)房地产价格调整类型,1降低价格 2提高价格,第二十六页，共31页。,当卖方面临销售停滞不前、同业竞争极为激烈时，经常需要做降价的考虑。降价终将引起同业间的摩擦与价格战，但却是不得已而为之的。 生产能力过剩，产量过多，资金占用严重，而增加销售力量、改进产品或其他营销手段

15、都无法达到销售目标，从而造成资金周转不灵，企业无法进一步扩大业务。 企业为了获取市场占有率，会主动降价，随着市场占有率的提高，生产成本又会因销售量的增长而下降。,1降低价格,第二十七页，共31页。,2提高价格,提价会引起消费者及中间商的不满，但有时在外部环境剧烈变化时，房地产企业为了生存也不得不提价。 例如由于通货膨胀，成本高涨，但生产率无法提高，许多企业不得不以提高价格的方式来确保利润。 提价虽然会招来顾客的抱怨，引起公司销售人员的困扰，但如果运用得当，成功的提价会给公司增加利润。,第二十八页，共31页。,(二)房地产价格调整的方法,1直接的价格调整 2调整付款方式,第二十九页，共31页。,

16、1直接的价格调整,(1)调整基价： 对一栋楼宇的计算价格进行上调或下降，因为基价是制定所有单元价格的计算基础，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。 (2)差价系数的调整： 在基价的基础上通过制定不同的差价系数来确定不同套、单元的价格，各套、单元价格则是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算的。 根据实际销售的具体情况，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，适应市场对不同产品需求的强弱反应。,第三十页，共31页。,2调整付款方式,(1)付款时间的调整：总的付款期限的减少或拉长，各个阶段付款时间设定向前移或向后靠。 (2)付款比例的调整：各个阶段的付款比例是前期高、后期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布，或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高。 (3)付款利息的调整：如“免息供楼”、“首期零付款”等策略实际上是利息调整的例子。,第三十一页，共31页。,