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1、 文化资本理论下农产品品牌化经营刍议 范秀平摘要：2020年是决战脱贫攻坚战的决胜之年，加强农产品品牌建设，是助力农村脱贫、实现农业高质量发展的重要途径。本文以皮埃尔布迪厄的文化资本论作为理论依据，阐述农产品通过品牌文化建构、品牌形象传播与品牌价值认同三个阶段，最终实现文化资本向经济资本的创造性转化过程。在经济全球化背景下，差异化、品质化的品牌经营战略将成为我们国家农产品走出国门、走向世界的必由之路。关键词：时代背景;文化资本理论;资本转化;品牌经营“品牌”一词源于古挪威语的“brandr”，原意为“打上烙印”，强调品牌所具有的作用力。在现代营销学中，品牌是商品的商业名称及其标识的统称，通常由
2、文字、符号、标记、图案、颜色以及它们的不同组合等构成1。在市场经济的快速发展中，竞争不断加剧，企业之间的竞争也从原来的产品与产品的竞争逐步过渡到品牌与品牌的竞争。好的品牌意味着在市场竞争中能够处于优势地位，同时也代表着巨大的赢利空间。因此，建构良好的品牌文化与品牌形象对于任何企业来说都至关重要。农业作为一个国家的基础性产业，为人们的生产生活提供最为基础的物质资料。在我国，目前的农产品经营依旧处于粗放式、单一化的发展模式。无论是日常食用的大米、小麦等主食，还是海鲜、鱼肉、果蔬等辅食都未形成完善的品牌体系。价格低廉、利润率不高、产品单一等问题成为制约我国农业实现高质量发展的重要影响因素。为了促进农
3、业的高质量发展，从中央到地方相继出台一系列政策与规划积极引导地方企业实行品牌化的经营方式。2018年12月，中国农业部发布了关于印发实施产业扶贫三年攻坚行动意见的通知，提出贫困地区要立足于资源禀赋和产业基础做好品牌规划，培育打造特色农业品牌的行动意见。2020年是中国决战脱贫攻坚战的决胜之年，实现农产品品牌化经营能够创造出可观的经济收益、助力农村实现脱贫。1 我国农产品品牌化经营的背景悠久的农业历史，为我国文创农业与精细化的农产品品牌化经营提供了丰富的文化资源。从当前的社会背景、经济环境与文化需求来看，农产品品牌化经营具有广阔的发展前景。1.1 社会环境的改变根据国家统计局数据显示，在2019
4、年中国的城镇人口为8.48亿，农村人口为5.52亿，城镇化率为60.60%。预计到2025年中国的城市化率将达到75%，即城市人口为10.46亿左右，农村人口接近3.49亿。城市化的迅速推进，对于国家经济的发展与产业结构的调整具有重大意义。在这样的社会背景下，具有地方性与特色化的农产品通过品牌化的持续性经营，能够让企业获得更长远的发展，农村文化与乡愁也以物质载体的形式得以延续。1.2 经济水平的提高与精神内容的需要在新的時代背景下，消费水平在不断地升级。从消费学上，人均收入进入4000美元至20000美元之间，人们的消费层次就会发生显著变化，消费需求会从“温饱型”从“品质型”跃升。随着物质生活
5、水平的提高，人们愿意支付更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。消费者不再是面目模糊的抽象概念，他们有喜好、有品位、有态度，他们觉得自己的使用感受比花里胡哨的广告词更重要。在消费时代，消费者具有了更高的审美诉求，追求更精致、独特具有时尚感与体验感的产品和服务。商品的使用功能居于次要地位，人们在购买商品时越来越看重它的品质与其所蕴含的文化价值。随着物质条件的改善，高品质、健康绿色、富含文化内容的农产品将成为人们消费的重要选择。在产品质量差异变小、日益同质化与消费者注意力稀缺等因素的影响下，农业企业通过品牌文化的塑造、创意符号的赋予，满足消费者农对于产品差异化与个性化的追求。一个知名的农产品品牌，能
6、使消费者面对琳琅满目的产品时集中注意力，并购买该品牌的产品。实事证明，拥有丰厚文化底蕴和知名品牌的企业在行业竞争中往往处于优势地位。2 文化资本理论与农产品品牌化经营的内在关联2.1 文化资本理论作为文化资本理论最早的提出者，皮埃尔布迪厄认为文化资本的产生依赖于“惯习”，是在文化实践场域中逐渐形成的资本形式。身体化资本、客观化资本与制度化资本是文化资本的主要形式。2无论是以何种状态存在的文化资本，都在企业生产经营中起到重要的作用。随着文化资本理论的不断创新，文化资本具有了更多的意义。文化资本成为能够带来价值增量的文化资源或以财富形式表现出来的文化价值的积累。品牌文化作为企业一种隐性的文化资本，
7、具有超越商品本身实用价值并区别于其竞争产品的禀赋。成功的品牌通过优秀的品牌文化满足大众高质量、高品位的消费心理，从而实现产品价值增量，品牌文化也因此成为企业发展中最为重要的文化资本形式。2.2 农产品品牌建构与资本转化的内在逻辑文化资本具有经济与文化双重属性，经济属性常常表现为资本的可获利性、增殖性与可转移性。作为企业核心文化资本的品牌文化，它的形成往往依赖于企业持续性地经营与积累。优秀的企业将品牌文化融入于产品的生产、传播、消费之中，通过文化资本转化为差异性竞争优势，在获得高额利润的同时减少市场竞争。因此，象征性意义的品牌文化成为企业面对市场竞争最为核心的资本形式，是品牌价值创造的源泉。随着
8、物质生活与文化需求的不断提高，高消费群体不断增加，他们追求与自身文化品位、生活方式相符合的产品和服务。在这样的消费背景下，越来越多的农业企业开始探寻新的发展模式为日益增长的消费需求提供丰富的农产品和服务。农业企业通过文化形象与品牌符号的持续性经营，将无形的文化价值转变为在产业层面可操作的资产来运作，形成具有经济、文化双重属性的品牌文化，由此产生影响消费者决策的品牌力。在这一过程中，品牌成为具有功能性价值、享乐性价值以及象征性价值的价值体系，满足消费者不同的心理需求。3 农产品品牌化经营“三部曲”所谓农产品品牌，即农产品品质与经营者、产地的综合性识别标签，是农产品生产与销售企业的无形资产，更是影
9、响企业信誉度与消费者诚信度的关键标示。从当前的经济形势看，品牌化的经营对于作为基础产业的农业来说，具有提升农产品核心竞争力、扩大消费市场的重要作用。在品牌经营过程中，企业通过对产品文化创意赋予、品牌故事发掘与品牌精神提炼等进行品牌文化构建，利用电视广告、短视频与互联网等大众媒介进行品牌形象宣传从而实现企业独特品牌文化的生产。持续性的品牌文化生产与传播不断获得消费者的价值认同与品牌忠诚，由此企业品牌文化溢价得以产生。3.1 农产品品牌文化建构品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终
10、形成强烈的品牌忠诚3。外在的符号元素与内在的企业精神共同构筑了品牌文化这一概念。中国丰富的农业文化资源是农产品品牌文化的重要创意来源，众多的知名农产品品牌常常在品牌名称、商标与产品包装设计中融入具有当地特色的符号体系与生活风俗。在创意经济时代，人们不仅追求商品的实用性，即看中商品的使用价值;也更注重产品的外观、设计、包装、品牌以及产品所传达的品味、观念、感情、故事等，即追求产品的观念价值。文化符号元素的利用为品牌赋予了不同的情感价值与象征意义，文化元素的植入也因此成为品牌文化建构中最重要的一环。3.2 农产品品牌形象传播农产品品牌形象的传播主要是通过整合营销与媒介利用实现的。“媒介即讯息”，4
11、品牌传播的本质是利用多元化的媒介手段进行信息传播。在全媒体时代，多元化的媒介形式为品牌文化与品牌形象的传播提供了多样化的可能。当前市场上已有的营销传播方式主要为：一，线下传播。实体门店、超市、市场是品牌传播的重要场所，也是消费者购买农产品的主要渠道来源。二，线上传播。互联网的普及使淘宝、拼多多等购物网站迅速崛起，农产品的销售渠道变得更加多元化。短视频、直播平台的出现也为偏远地区的农产品走出大山，进入寻常百姓家提供有力支撑。电商平台的火热，让企业经营者、县长、村干部、农民纷纷走上“直播带货、助农增收”之路。三，传统大众媒介的广告宣传。电视、报刊作为大众主流媒体，他们代表着权威性与官方性。因此，电
12、视、报纸的广告宣传依旧是农产品品牌宣传的重要渠道。3.3 農产品品牌价值认同品牌认同实际上是对某一品牌产品质量、品牌文化与企业理念的支持与认可。如果品牌所传递出的价值取向、美学概念能准确击中消费者的内心需求和情感选择，就会形成强有力的品牌忠诚度与认可度。鲜明的品牌个性能够强化消费者对品牌的记忆和认知，在消费者心中打下深深的烙印，赋予消费者更多的品牌联想。正面、丰富的品牌联想并非与生俱来，而是通过赋予产品的品牌文化内涵，通过 营销与传播，与消费者产生共鸣、振荡而形成的。企业通过优质的产品构建出可视化的品牌文本，利用多元化的媒介渠道与营销手段作为品牌文本的传播媒介，消费者通过产品的使用与消费，发现
13、、了解其中隐含的文化密码，形成积极正面的品牌认知和联想，最终产生强烈的品牌忠诚和价值认同。在农产品的品牌化过程中，品牌文化构建、品牌形象传播与品牌价值认同三个阶段重重递进、相互影响。从企业文化建构到产品媒介传播再到消费者认同形成完整的品牌化经营闭环，以文化溢价的方式实现了品牌文化资本向经济资本的创造性转化，从而推动现代农业实现高质量发展。4 总结在现代社会发展中，无论是农业、工业还是服务业都在经历着产业结构的转型升级。农业作为第一产业，也需要适应时代的发展需求，迎合消费者的消费需要。文化将作为一种生产要素，参与到产品生产、流通、交换和消费的全过程，满足人们对于多样化与个性化的文化需求。农产品品
14、牌化的经营是顺应当前消费背景，促进农业转型升级的重要途径。农产品的品牌打造需要以差异化、品质化为原则。中国地大物博，每个地区都能生产出具有地方风味与特色的农产品。在挖掘各地区的资源优势后，因地制宜推出农产品品牌，如西湖龙井、德州扒鸡、烟台苹果。同时，还能通过网络化的销售渠道与宣传方式为产品扩大销售额与知名度。随着市场需求的不断提升，企业需要秉持生产健康、无公害、有机农产品理念，使得传统农业粗放式的生产向精细化、精品化方向转变，从而为农产品品牌化发展创造品质基础和消费环境。在全球化不断扩张的今天，农业品牌化之路将成为我们国家农产品走向世界，做大做强的必由之路。具有品牌化经营理念的农业企业将在市场不断变革中砥砺前行、不断创新，成为行业发展的带头者。参考文献1 吕一林，冯蛟.现代市场营销学M.北京：清华大学出版社，2012.2 （法）皮埃尔布迪厄，包亚明（译）.文化资本与社会炼金术M.上海：上海人民出版社，1997.3 李滨编.品牌文化与品牌战略M.西安：西安交通大学出版社，2016.4 麦克卢汉，何道宽（译）.理解媒介论人的延伸M.南京：译林出版社，2011. -全文完-
