旅遊動機對旅遊服務II驗與價值影響模式之研究黃淑琴陳嘉驛陳姿君朝陽科技大學企業管理系暨企業管理研究所摘要隨著體驗經濟時代的發展，旅遊業者無不致力於設計各種具有滲透力的遊憩體驗活動，讓遊客獲取感動人心的旅遊體驗，且擁有難以忘懷的回憶，而了解遊客的旅遊動機將有助業者提供符合遊客旅遊目標之體驗活動將服務接觸運用在休閒服務體驗的研究，須包含實體 環境知覺與人員互動因素因此，本研究以遊客體驗觀點，探討遊客旅遊動機對遊客間互動、 環境體驗之影響，進而創造體驗價值實證時，問卷調查480位到訪南投清境地區，來自國 內旅行團或團體岀遊之遊客實證結果顯示：（1）逃避動機是遊客到訪南投清境地區之最主要 的旅遊動機；遊客間互動行為以「幫助」行為最為普遍；對環境體驗以自然環境體驗感受最強烈；體驗價值方面則以「美鸳字」之價值感最高2）旅遊動機對遊客間正面互動行為有顯著正向影響，對負面互動行為有顯著正向影響；（3）旅遊動機對環境體驗有顯著正向影響；（4）遊 客間正面互動行為，如幫助、語言表達及學習，對體驗價值有顯著正向影響；遊客間負面互 動行為，如阻礙的互動行為，對體驗價值有顯著負向影響；（5）環境體驗對遊客體驗價值具有 顯著正向影響。
關鍵字：II驗價值■環境II驗、遊客間互動、旅遊動機畫、研究動機與目的根據交通部觀光局調查國人國內旅遊率自民國88年至94年由82.4%逐年上升至91.3%, 平均旅遊次數也從4.01次提升到4.78次，顯示國人已逐漸將休閒旅遊當成生活的一部份旅 遊型態已提升為文化與生態的旅遊體驗，旅遊地的選擇更以短程與定點為優先考量因此， 在政府及民間業者的大力推動下，帶動許多地方特色的主題旅遊行程(丁崇德，2004)o旅遊 相關業者若能了解遊客的旅遊動機(travel motivation)並與地方特色配合，將能創造觀光業及遊客的雙贏在這強調體驗經濟的時代，民眾已開始注重親身參與體驗的樂趣，希望自己在平日規律 的生活外，也能有更多不同的見聞、經歷和參與，並藉由不同的遊憩活動，獲取難忘的經驗 與回憶，得到身心靈滿足(段兆麟，2005),這也就是旅遊的體驗價值(experiential value)o旅遊體驗本身也是一種服務體驗，也是一種服務接觸服務接觸除強調對服務人員與顧客間互動 外,也需加入互動過程中的服務現場環境，像是設計、裝潢或是任何有形表徵的因素(Suprenantand Solomon, 1987)O 環境體驗(environmental experience)與服務體驗(service experience)是體驗的兩大要素(Bitner, Stephen and Matthew, 2000))Ittelson(1978)指出不同的活動及環境組合將使遊客產生不同的體驗，由此可知提供遊憩活動的環境對遊客遊憩過程之體驗是相當重要的。
Martin and Pranter(1989)也認為顧客與顧客之間的關係是高度相關的，他們更會影響到顧客的滿意度及顧客體驗因此，本研究將以服務接觸觀點應用於旅遊體驗，探討旅遊動機、實體 環境、顧客間互動與體驗價值之關係，具體研究目標有五：一、了解遊客之旅遊動機、遊客間互動、環境體驗、體驗價值之現況探究旅遊動機對遊客間互動之影響三、探究旅遊動機對環境體驗之影響四、探討遊客間互動對遊客體驗價值之影響五、探討環境體驗對遊客體驗價值之影響貳、文獻探討與假說推論現有服務接觸研究大致可分為三類，第一類著重討論服務者與顧客間互動,即互動行為;其次，著重釐清顧客在服務傳遞過程中所扮演的角色；第三類則著眼服務設施探討顧客與有 形硬體設施間的互動過程(Fisk, Brown and Bitner, 1993＞所有的人際互動都會受到呈現的實體環境所影響而實體環境對人際互動的影響不僅於互動期間，還包括實際發生的互動事件因此，要討論旅遊服務體驗，就需包含實體環境知覺與人員互動因素，將能完整將服務接觸 運用在旅遊服務體驗的討論旅遊動機是一種驅力，誘使遊客為滿足社會和心理需求而參與遊憩活動(Iso-Ahola andAllen, 1982)o Martin and Pranter (1989)也認為顧客與顧客之間有高度相互影響關係，不僅會影響到顧客滿意度，更可能影響到顧客體驗。
體驗包含環境體驗與服務體驗，前者不僅會影響 消費者的感覺，在旅遊過程中也會影響遊客的體驗(Bitner, Valarie and Lenz, 2000b綜合前述，本研究結合遊客之旅遊動機、遊客間互動、環境體驗等因素，探討對體驗價值之影響一、旅遊動機與遊客間互動之關聯旅遊是一種複雜的象徵性行為，旅遊者通常透過這種形式同時滿足多重需求(McIntosh et al., 1990),而旅遊動機則在解釋此現象，也回答遊客從事遊憩活動的真正原S(Iso-Ahola andAllen, 1982)o Ryan and Glendon (1998)將旅遊動機分為社交、逃避、知性、主宰的誘因四構面，社交動機指人們會因友情及人際關係需要而休閒，目的在取得他人尊敬或注意；逃避動機係 指想逃避過於刺激的生活或人群糾紛，以尋求自由獨立的感受而放鬆自己；主宰誘因指人們 因為達成、主宰、挑戰、完成某些事而休閒；而知性動機則是為獲取新知而進行之心智活動， 隱含學習、冒險、發現.思考、想像等成份雖然旅遊動機分類相當繁雜，但因Ryan and Glendon (1998)之分類涵蓋多數分類，且蘊含多元特性，本研究將引用其衡量構面進行探討。
其中，社交動機也被部份學者稱為「人際動機」，包括在他國異地結識各種新朋友或探訪親友(McIntosh and Gupta, 1977),此可能引發某種程度的人際互動行為在遊憩歷程中為追求旅遊目標與需求的滿足，個人動機往往會影響其遊憩行為(賴美蓉、王偉哲,1999)o 且個人動機通常是顧客間互動行為的重要影響因素(Fullertton and Punj, 1993),而巫喜瑞(2006) 研究亦支持不同的旅遊動機，對遊客的部份互動事件具有顯著影響遊客間互動源自顧客間互動研究，因應用於旅遊場域，故稱之「遊客間互動」與陌生 顧客間互動經常發生於服務或消費過程，甚至旅遊途中互動對象可能是熟識的朋友、同事、 購物夥伴(purchase pals),甚至是不認識的陌生人，因對顧客滿意度或服務體驗都可能產生影 響而受到重視(Moore and Capella, 2005; Hoffman and Bateson, 1997)o但國內外研究中，僅有黃 淑琴、游淑娟(2006)與巫喜瑞(2006)將顧客間互動量表係應用於旅遊產業，但後者之量表仍來 自公共服務環境中，而前者則針對旅遊產業以質性訪談與定量問卷調查發展遊客間互動量 表，更符合本研究旨趣。
依據過去研究顯示，顧客間互動隱含正面與負面行為，如陌生人間眼神接觸產生愉快或 負面知覺(Albas and Albas, 1989)、抽菸讓周遭的人感到不適(Gall叩,1990)＞外表讓人感到溫 暖、威脅(Aronoff, Woike and Hyman, 1992),或引起刻板印象的評論(Anderson and Sedikides, 1991)、過多顧客造成長時間等待問題(Grove and Fisk, 1997)O而黃淑琴、游淑娟(2006)亦同時詮釋旅遊過程中正面與負面的遊客互動，正面互動包括幫助、語言表達、學習幫助指遊客 會互相幫忙與分享；語言表達指遊客讚美他人；學習指遊客跟隨或效法他人消費或遊玩經驗負面互動包括阻礙及評斷，阻礙指遊客會利用小手段爭取更好的福利，或因不當行為妨礙他 人遊興；評斷指主動評判同遊夥伴不當言行舉止或指正其購物行為上述可知，旅遊動機不僅與社交、人際關係息息相關，且不同的動機會對人們互動行為 產生不同影響當遊客旅遊動機愈強，愈有強烈的驅力，誘使遊客藉由正面互動行為滿足其 社會和心理需求，因此正面互動程度愈高；且當旅遊動機愈強，為達到社交、逃避、知性、 主宰的誘因等目標，將會有較少的阻礙或評斷行為出現。
由此本研究提出假說1:Hla :旅遊動機熬強，顧客間正面互動程度熬高Hlb :旅遊動機敷強,顧客間負面互動程度瑕低二、旅遊動機與環境體驗之關聯有時接近大自然或欣賞自然風光本身就是顧客旅遊的目的，如此可擺脫日常的繁瑣與壓 力例如，Eagle (1992)的重視自然活動；Jang and Wu (2006)的探訪自然與歷史名勝以及參觀潔淨的環境；Swanson and Horridge (2006)指出的接近自然、城市觀光、享受浪漫氣氛；Wager (1964)的接觸健康環境、欣賞風景、多瞭解事物等旅遊動機隨著美學知識經濟來臨，精緻設計的感官消費正在流行這樣的概念，早已顯現在消費 者行為研究領域中，該領域研究將情境因素視為是影響顧客行為的重要因素(Belk, 1975; Lutz and Kakkar, 1975; Assael, 1998)O同理，旅遊情境(旅遊地環境)也將會影響遊客在旅遊過程的 體驗體驗是對某些刺激發生回應，包含整個生活的本質，它是由當下所發生的事件與當時 心理狀態互動而形成(Schmitt, 1999)0體驗是無價的，融入美感的產品，附加價值可提升數倍,旅遊產業亦可以藉由整體環境營造創造更大收益。
體驗同時包含對環境與服務的體驗，環境 會影響消費者的感覺，連帶影響顧客的環境意象與商品評價(Robinette, Brand and Lenz, 2000b旅遊環境是由遊憩地的自然特性與環境設施所表徵出來，因此複合自然與人文環境特性，且應可包含經營管理者的某些控制特性(Mccool, Stankey and Clark, 1985)O換言之，旅遊環境是實體、社交環境與經營管理成效的總合遊客在遊憩過程透過整體旅遊環境刺激，產生某些感受或想法，即為「環境體驗」前述顯示，遊憩環境屬性是一種人、環境與設施的交互發酵結果本研究將修正Baker et al. (2002)的概念將環境體驗自室內環境，擴及自然環境，並將環境體驗分為對環境氛、設計與社會因子體驗三構面環境氛圍體驗是透過體驗 過程遊客對整體環境的知覺與個人認知；設計因子體驗是透過體驗的過程遊客對整體環境設計產生個人主觀的看法和評估；社會因子體驗則是一種主觀感受，代表顧客對所接受服務的綜合前述，消費自然環境本身已是一種休閒動機，而旅遊環境可帶來遊客在旅遊過程的 感官刺激，進而產生有別時日常生活的感受或想法，因此有助遊客的旅遊體驗，且遊客從事 休閒活動的動機不同，對於遊憩環境之選擇或重視度也有差異，因此提出假說2 ：H2 :旅遊動機對環境穆驗有穎著形.。
旅遊動機致強,對環境■驗感受血強,兩者呈顯著正向剛係三、遊客間互動與體驗價值之關聯體驗價值知覺建立在互動的基礎上，不論是直接使用或是僅在遠處欣賞商品或服務(Holbrook and Corfman, 1985)O Holbrook and Hirschman (1999)指出顧客價值是互動的、相對 的、偏好的及體驗的，且所有產品均可藉由消費體驗來創造價值Math\vick(2001)將體驗價 值分為趣味性、美學、消費投資報償、美好感等四構面趣味性指消費者在整個產品或服務 的使用過程中，感受到的快樂、興奮、娛樂與逃避現實感受，反映消費者內在的歡愉；美學 指顧客因消費環境及產品對視、聽、嗅、味覺刺激，內心產生美麗評價的價值；消費投資報 償是顧客在財務上、時間、行為以及心理的資源投入，所得的一種潛在報酬；美好感係指遊 客對於服務提供者所承諾的專業及工作績效展現，而反應出一種廣義的激賞這四構面也能 反映出遊客在旅遊體驗後的。