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1、 对多媒体电子杂志发展的思考 高志坚摘要：多媒体电子杂志web2.0，它以网络为发布平台，融入了图片、flash视频、音频、动画等，这种强调视觉冲击的阅读方式，增强了读者互动参与的欲望。我们可以感受到它打破了传统纸制杂志的阅读方式，受到越来越多读者的追捧。然而多媒体电子杂志的盈利模式尚未明朗，盈利成为其发展的“瓶颈”。本文从多媒体电子杂志的特点出发，分析了其盈利困境的主要原因，对多媒体电子杂志的出路进行了思考。关键词：多媒体电子杂志；盈利；广告；发行电子杂志，大致有三种形式：第一种“电子杂志”，是20世纪90年代出现的传统杂志发布在网络上的数字版，即“杂志的电子版”；第二种是真正意义上的电子杂
2、志（E-Magazine），即完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托的，将各类信息资源按某个主题进行编辑、出版形成杂志，并定期以电子邮件等形式发送到特定订阅者电子邮箱的网络出版物，它有自己基本的网络构架和主体范围；第三种，即本文所指的多媒体电子杂志（Multimedia Magazine），它融入了声音、图像、动画、视频等手段，运用了P2P技术、互动技术、多媒体技术，是传统平面媒体与网络媒体的绝妙结合。1多媒体电子杂志的特点区别于传统杂志，多媒体电子杂志有三种特性：一是以文字、图片、flash、音频、视频等多媒体信息为表现形式；二是实现了读者通过界面与编者、广告主及其他读者的互动；三是
3、以互联网为主要传播途径。多媒体电子杂志代表了一种新的技术，它有着以下的特点：1.1多媒体电子杂志是web2.0环境下出现的新媒体。多媒体电子杂志在真实性、个性化、交互性方面有了大大的提升，它已被视为web2.0的典范。1.2多媒体电子杂志能针对用户做阅读分析，并得到及时更新的阅读反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考。1.3多媒体电子杂志能够实现用户细分。用户根据自己的兴趣和需求来下载和阅读各类杂志，多媒体电子杂志后台服务器的反馈功能，可以统计出哪些栏目是受欢迎的，为内容制作提供了针对性的参考。1.4多媒体电子杂志融入了动画、音频等多媒体因素。比如用户喜欢一个模特戴的手链，只要鼠标移动到手链那
4、儿，就会有文字显示出它的质地、价格等信息，有的还可以通过链接直接购买。文字和图片都是动态的，这些功能传统杂志是没有的。2多媒体电子杂志的眩目发展2005年，一本名为Slate的电子杂志被评为仅次于华盛顿邮报、纽约时报和华尔街日报的第四大媒体。出现这样繁荣的局面，自然有电子杂志内在的原因，即网络经济作为媒体经济的本质回归。近40亿元的资本，以迅雷不及掩耳之势砸向这个产业，使大大小小的电子杂志像风一样在网络上涌动。多媒体电子杂志，以大量的图片、音乐、flash动画、3D甚至视频穿插应用，集各种网络技术为一身，正成为全民娱乐的新工具。而新的娱乐方式必将带来新的盈利模式，对于那些触角灵敏的投资商来说，
5、这无疑是一块大蛋糕。至于这块蛋糕到底有多甜，其核心价值在哪里，他们似乎还来不及关注。事实上，电子杂志虽然在大众层面上还只是一个概念，但在业内已经过了近两年的无序竞争，初步形成了以新数通公司的Xplus、智通无限公司的Zcom和广州数联软件技术有限公司的Pccozine为首的三足鼎立格局。这三家公司虽然目前都对外宣称没盈利，但其发展趋势以及占有PC读者终端的速度，的确让人吃惊。就拿新数通公司Xplus来说，其平台的下载量在2006年已突破600万，每月发行有110多本电子杂志，平均每天都有一种新杂志推出。然而，在华丽的外衣之下，多媒体电子杂志依然掩饰不住苍白和无奈，亏损的局面严重阻碍了电子杂志的
6、发展。3多媒体电子杂志发展的瓶颈盈利尽管许多风险投资商把电子杂志看作是互联网上新发现的一座金矿，并不惜巨资的投入。但发展至今，电子杂志的盈利模式尚未明朗，仍处于烧钱阶段，直接导致投资商信心的缺失。互联网的发展历史表明，一旦风险投资商的信心缺失，多媒体电子杂志将面临盈利模式这一发展“瓶颈”。3.1目前多媒体电子杂志的主要盈利模式及其缺陷从赚钱的角度来看，多媒体电子杂志的盈利来源不外乎广告和发行。3.1.1广告是主要的盈利来源。广告费几乎是多媒体电子杂志主要的盈利途径。POCO是国内最早做多媒体电子杂志的网站之一，它的旗舰杂志POCO志综合了摄影、电影、旅游、美食等元素，这四本杂志都获得了广告。这
7、些广告的品牌以时尚和IT类为主。即便如此，能够获得广告收入的电子杂志为数不多。一方面在于多媒体电子杂志刚刚起步，广告商还没有完全意识到它的价值；另一方面则在于旗舰性的多媒体电子杂志并不多见。如在索易的电子杂志中出现过广告横幅、调查问卷等多种广告形式，索易也直接向订户的电子邮箱发送广告信息，但这些并没有得到广告主的认可，成效有限。3.1.2发行收费是多媒体电子杂志收入的第二个来源。中国早就出现了收费的电子杂志，其中最有名的是龙源国际名刊网，它收集了近千本国内外杂志的电子版。这些杂志的电子版往往比传统杂志便宜很多。但这些网站的生意并不是很好，愿意为电子杂志付钱的读者还不多。在一个注意力稀缺的时代，
8、多媒体电子杂志能够把读者的眼球吸引过来，而且让他们心甘情愿掏钱并不是一件容易的事。目前来看，阅读收费不可能成为主流。3.2影响多媒体电子杂志盈利的主要因素基于以上的盈利模式，多媒体电子杂志仍未摆脱盈利这一瓶颈。主要是由于其自身的缺陷及盈利模式的不完善，包括以下几点：3.2.1电子杂志的内容质量不如传统杂志有保证。电子杂志缺乏稳定的内容来源和大规模的专业制作团队。电子杂志原创内容的生产及其不足，大多数电子杂志都是将单薄的内容通过拼凑或者运用多媒体手段包装起来的，是极端同质化、低成本的产品。形式大于内容、不求质只求量的状况，让读者普遍感到“审美”疲劳。同时，电子杂志行业较低的运营成本和进入门槛，导
9、致越来越多鱼龙混杂的电子杂志公司加入到这个行业中来，从而影响了整个电子杂志行业的内容质量。3.2.2网络信息免费的危机。中国人已经习惯了网络免费大餐，在广大网民心目中都存在“网络信息天然免费”的理念。所以，一旦电子杂志开始收费，势必会造成大批读者的流失。3.2.3推广问题。电子杂志仅有内容、网站是不够的，一定要把它推广出去，让人们知道它。一个事实是，大多数的电子杂志并没有宣传自己，人们对它还是很陌生的。3对多媒体电子杂志发展出路的思考3.1内容是多媒体电子杂志发展的关键。现阶段最有保障的盈利模式是广告，而广告主最重视的是其广告能够被多少人看到。从目前的市场状况来看，一本电子杂志只要达到10万份
10、发行量，基本就可以达到营收平衡，如果达到30-40万份，就可以吸引比较大的广告主。多媒体电子杂志想要盈利，前提就是内容。电子杂志想要吸引用户，就要有大量精彩原创的内容；媲美传统杂志的采编队伍；专业的技术分析和独到的视角。尤其是一些高端专业的领域，比如财经类，读者非常需要专业的文章，并且愿意为此付费。3.1.1与信息媒体合作，提高内容质量。这里的信息媒体有两大类，一类是传统媒体，一类是网络媒体。3.1.1.1对电子杂志来说，传统媒体的支持是不可缺少的。它们从与之合作的平面杂志中选取文字、图片等元素，然后对这些元素二次加工，加入音频、动漫、背景音乐等，孵化出新的自己。传统媒体与多媒体电子杂志合作能
11、够改进发行渠道，借助电子杂志形式实现内容由点对点到面对面的传播，实现读者之间的共享阅读。不过，电子杂志与传统媒体合作大都局限于杂志、电影，而没有向报纸、广播、电视领域进军。事实上，报纸、广播、电视的数字化实践目前正在如火如荼的进行，为此，电子杂志与其它传统媒体的合作与融合必将更大的丰富它的内容平台。提高内容质量，还需要重视内容的甄选和原创性。一方面通过整合，让电子杂志“好看”，收录的对象应该是当前大家所关注的热点新闻与话题，同时应当提供互动的平台，以便用户发表评论，进行交流。另一方面，要鼓励用户发表原创内容。ZCOM就有30%是网友原创的杂志。多媒体电子杂志内容质量的提高，将直接扩大用户数量，
12、为广告的发展奠定基础，同时为未来的发行收费埋下伏笔。3.1.1.2成熟的网络媒体，也是多媒体电子杂志合作的对象。例如，电子杂志平台Xplus与MSN于2006年12月11日签订合作协议，共同建立一个全新的电子杂志频道，此频道于2006年12月16日正式上线，并将成为MSN第14个独立频道。事实上，发展得比较成熟的网络媒体，尤其是一些门户网站，有着庞大的网络用户，与之合作将直接扩大电子杂志的知名度和影响力，而利用博客这样的新网络工具，将极大地增强电子杂志内容的原创性与广泛性。3.2对内容进行细分，定位准确的市场和客户群体。目前，中国的电子杂志运营商还没有找到最合适自己的内容，大多都是把传统媒体资
13、源直接电子化，其实，这不是明智长远的策略。被IT业广为认同的是，IT行业经历了PC时代和互联网时代后，下一步将进入内容为王的时代。对内容进行细分，选择特定的领域进行钻研攻关，既是电子杂志公司提高自身核心竞争力、增加本公司和行业的内容壁垒的需要，也是其占据市场的必然选择。另外，相对于传统杂志，电子杂志由于其成本低廉，发行平台方面的优势，能够更大程度地对内容进行细分，进而做出有特色内容的专业化杂志。3.3增强多媒体电子杂志的品牌理念。品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理，以品牌为资本，通过并购、联合等手段达到内壮规模、内增效益、迅速发展的目的，使企业获得较大的收益和市场的拓展。一个知名品牌
14、可以将产品本身的价格提高20%-40%，甚至更高。而没有品牌或品牌知名度较低的企业常常面临被市场淘汰的威胁。同样的道理，多媒体电子杂志也需要品牌经营。高质量的杂志是构成平台竞争力的核心要素。POCO一直以来把电子杂志作为一个独立的产品，有意识地宣传推广杂志本身，开展外部合作等。打动广告客户的是电子杂志的内容和品牌，尽管一些公司在持续的探索电子杂志的盈利模式，但某些模式比如向读者收费，并不能得到他们的认可，至少在当前一段时间内，广告仍是主要的收入来源。3.4广告增值，吸引广告主。如果多媒体电子杂志的内容和发行量都得到了保障，要吸引广告主就事半功倍了，只要增加广告位置，广告收入也会相应增加。除了把
15、平面广告转换为互动广告外，还可以增加其他技术，比如采用链接到广告主的客服页面，或者阅读翻页的间隙插入广告，由于时间不长、总量可控，一般不会引起用户的反感。3.5开发多媒体电子杂志的多元化盈利模式。除了最基础的广告收入和发行收费外，在今后相当长的时间里，多媒体电子杂志可以利用其分众化的目标读者群，为商家进行市场调查，产品订购，互动性营销，制作企业内刊等收取费用。此外，与游戏产业的合作，也不失为一个好的运营策略。5结论多媒体电子杂志，作为互联网的一个新生宠儿正在逐步走入成熟化和产业化，是全球最具经济活力的增长点。用户数据的挖掘和广告系统的开发，是多媒体电子杂志区别于传统杂志的最大优势之一。在当前的
16、情况下，多媒体电子杂志要赚到钱可以搭建各种合作平台，同时持续提高广告营销方面的精细服务，创新广告经营模式等等。虽然多媒体电子杂志越来越受到青睐，潜力值看涨，但踏实经营、不断学习提高仍是关键。参考文献：1冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社，2004：250-252.2王晓光，瞿旭晟.网络杂志盈利路漫漫J.传媒观察，2005（11）：20-22.3胡义兰. 杂志也疯狂以Xplus为例试析多媒体电子杂志J.出版发行研究，2006（4）：70-75.4张丹羊，李丽铃.web2.0时代的网络杂志J.新闻实践，2006（4）：33-35.5李娜.电子杂志的出路J.IT经理世界，2006（17）：28-30.6夏昕.ZCOM电子杂志的擎旗手J
