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1、福香”牌花生油是中国西部地区的一个地方知名品牌，年生产力量5 万吨。无论是油的品质、企业的信誉、品牌的知名度都还是不错的。但随着外来品牌的进入，以及周边地区其他品牌食用油的增加， 竞争越来越剧烈。企业虽然在广告和促销上加大了资金投入，在价格上做了下调，但整体的销量和市场份额却仍旧逐步下滑。公司董事长张利维先生，在 2005 年 3 月份慕名来到我们公司，通过连续 7、8 个小时的沟通，就与我们达成了合作意向，签定了合作协议。一周后，我公司工程组成员一行 6 人，就奔赴“福香”花生油的总部驻地，通过 10 多天的考察和调研，对市场状况、消费者习惯及企业的根本生产、营销状况，有了一个比较深刻的了解
2、，把握了第一手资料。一、企业现状诊断：传统和仿照造就重重营销危机通过调研，我们总结出“福香”花生油的生产和营销存在的主要问题：1、产品卖点模糊不清：所谓卖点，就是产品能够打动消费者的利益点。“福香”花生油在推广过程中，重点宣扬了自己的品牌是个老品牌、获得过什么奖、如何浓香等，至于与其它品牌有什么区分、有什么好处、对消费者有什么利益，那么模糊不清。2、产品包装过于一般，没有亮点：产品包装就是一般的 1.8L、2.5L、5L 等几种PET 桶。在标签设计上，仿照了“鲁花”的设计，另外加上了格外夸大的花生米的图片。纵观整个设计，过于一般、传统，毫无亮点可言，从视觉和感觉上无法打动消费者。3、广告宣扬
3、太枯燥、直白，媒体选择不合理。广告，就是应当告知消费者，产品的好处和利益点。而“福香”花生油，却一再在广告中说，该企业获得过什么奖、产品获得过什么奖、企业领导人获得过什么奖，又自说自话地说，这个产品含什么有益元素，不含什么有害元素，如何如何浓香等等，参数排列了很多，让人眼花缭乱。消费者关心这些吗？企业并不知道。消费者不会关心生产企业、产品以及领导人获得了什么奖；不太关心你的企业是大、是小；也看不懂、不关心你的产品的技术参数， 只是想知道你的产品对消费者有什么好处和利益。在媒体选择上过于单调，只是在电视上做平铺直叙式的硬性广告， 与消费者不能产生互动。在电视时段支配上也存在很大问题：有时在电视的
4、某一时段，连续播多个食用油广告和食品广告，严峻减弱了信息到达率和可记忆率。4、渠道支配上，过于单一，过依靠经销商。经销商的目的就是为了赚钱，谁的产品走量快、走量大、利润空间大，就销谁的，他们不会费力气推广不好销的产品。只简洁地要求业务员催促，作用格外小。5、促销业，过于依靠赠品和打价格战。“福香”花生油的境况比较为难，知名度、美誉度比不过“鲁花”、“金龙鱼”等品牌。本钱上又没法跟当地的小企业比拼；所以打品牌战敌不过大品牌，打价格战又敌不过小品牌。因此就送赠品，赠品价值高了，就会赔钱；赠品价值低了，又不起作用。消灭了不促不销，促也难销的局面。6、品牌规划不系统没有一个统一、长远的品牌规划，没有一
5、个让人震撼且产生好感的CI 系统。另外，效劳体系不健全，客户档案不完整，使得在效劳方面消灭了很多问题，影响了品牌形象和产品的美誉度，从而影响了整体销量。二、系统分析，找准切入点，一点突破、快速见效。问题虽然很多，但要找准切入点，系统分析，逐步解决，要利用现有资源，不能做颠覆和全盘否认的方法，影响企业的正常进展。1. 重新定位，提炼产品卖点“福香”花生油的优点挺多，但要提炼出能打动消费者的利益点，如花生的产地、生产工艺、地方知名品牌等。 通过调查了解，“福香”牌花生油的原料(花生)，产自当地一个很知名的“贵妃泉”四周。“贵妃泉”，故事美丽，泉水甘甜，一年四季长涌不断。浇瓜瓜甜，3 / 7浇菜菜香
6、，在当地格外知名。在当地这个缺水的地区，泉水更显得弥足贵重，再加上原料产地的肥沃土壤，且当地很少用化肥和农药，这些花生大都是用泉水浇灌生长，所以花生品质优良，而且这是别的花生油所不具备的。另外，“福香”牌花生油的生产工艺是纯物理压榨，并且是石磨粉碎，20 多年的老铁锅炒料，所以油质纯洁、味道浓香。通过比较，我们觉察物理压榨的工艺是众多企业都承受和宣扬的， 虽然有“石磨粉碎”和“铁锅炒料”的差异点，但不具有明显的优势和唯一性。但原料基地的花生全是泉水浇灌的，具有唯一性、和明显的利益点，那就是告知消费者：“只有好花生，才能产出好油”，这样最简洁、最朴实、最直观、最简洁让消费者承受。所以，我们最终确
7、立了卖点：那就是“原料好”这一点。针对这一点， 进展了诉求：“福香”牌花生油，承受花生是“贵妃泉”的甘甜泉水浇灌而长：“好花生，固然产好油。2. 包装：要具有差异化和便利性差异的目的是为了吸引消费者，便利消费者，不是纯粹为了标新立异，吸引眼球。我们从如下几个方面做了调整：桶形：桶的底部更具有防滑性、艺术性，以便利消费者的使用； 桶的外形是上圆下方，更秀丽、具有欣赏性。在众多的食用油中，其外形格外特别，一下就能跳出来，吸引消费者的目光。桶的把手：大多数桶的把手都是方的，简洁勒手；特别是大桶装，消费者更有这种体会和不便。所以，我们把它做成圆形把手，提起来更便利，更省力。标签：把过去过于刺眼的花生原
8、料的图片去掉，找了一个当地电视台的女主持人做代言。这位秀丽代言人主持的这档栏目，贴近百姓生活，是当地家庭妇女的至爱，深受一般百姓的宠爱。画面上，女主持人手捧金灿灿的“福香”牌花生油，笑容可掬，温馨、祥和。整体风格红火火、金灿灿，真是油味到而先闻香。3. 宣扬上，要突出卖点，广告上要软、硬结合。我们在广告知求上，主要强调“好花生，产好油”；次诉求点，主要是“石磨粉碎、铁锅炒料“。设计了局部招贴画、展架等宣扬物品， 放置在各大超市、商场和批发市场上。电视广告上，削减了硬广告的次数，主要与当地的烹饪协会合作， 在厨艺大赛上、电视的生活小窍门、介绍食品制作工艺的栏目上，表现该花生油的奇特形象。从尔更简
9、洁打动目标消费群，建立良好的品牌形象。同时，我们又组织了几次“巧媳妇”、“好丈夫”厨艺大赛。一时间， 人人谈论AB 牌花生油，购“福香”买花生油，极大提高了产品的知名度和美誉度。4. 渠道上，进展有序的规划调整裁掉了局部不适合的经销商，开发了一些懂经营、会治理的经销商，印制了市场操作手册，配备了局部业务经理指导经销商经营，从5 / 7铺货、堆头、宣扬上、促销上进展标准、治理。5. 促销上，更留意整体的促销效果我们依据大桶油不便利使用的实际状况，制作了局部使用便利、又能保证卫生的带嘴小油壶，以此作为大桶的赠品，大大吸引了消费者，便利了消费者，同时也得到了消费者的赞誉和青睐。与此同时，又与无烟炒锅
10、、厨具生产商联合促销。在联合促销的那段时间内，大街小巷、超市、商场，有无烟锅的地方，必有“福香” 牌花生油，大大提高了产品的知名度和销量。6. 在品牌的表现方面：规划了VI 系统：全部的宣扬、产品、物料上都有统一的标志；员工统一的服装、胸卡、胸牌；统一的口号；统一的广告语，使消费者见到标志就知道了是“福香”牌花生油，强化了品牌的整体形象，极大提高了 “福香”牌花生油的品牌的知名度，突出了产品的卖点和企业实力，稳固了“福香”牌花生油在消费者心目中的地位。7. 建立、健全效劳体系。在效劳体系中，建立了标准的操作程序，制定了标准的客户档案， 制定了危机预案，保证了企业的安康进展，便利了消费者，定期和
11、不定期的客户回访，节假日的卡片和问候，拉近了与消费者的关系，提高了产品的知名度，美誉度，同时也稳固提高了消费者的忠诚度。三、令人满足的整体效果6 个月的时间，在争辩争辩中、紧赶劳碌中度过了。虽然有疲乏、焦虑，但结果却令我们格外兴奋，销量翻了几番、品牌知名度和美誉度也有了很大提高，利润有了大幅度提高，最主要的是企业核心竞争力有了较大提升，摆脱了过去靠价格战和促销生存的困难局面，企业步入了一个有序、科学的良好进展阶段。通过我们的筹划和双方的努力，“福香”牌花生油已经成为了当地食用油的第一品牌。“福香”牌花生油董事长张先生不无感慨地说：筹划也是生产力啊！我们也感到格外欣慰，我们用才智和行动实践着自己的诺言：用筹划为客户制造价值！7 / 7
